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企业品牌营销“不务正业”才是正道?谁又跨界了

2018-12-28 19:58:07来源:

出彩妆的故宫文创、走国潮秀场的国民辣酱、卖酒的造起了“花露水”……“不务正业”的品牌似乎越来越多了。营销手法似乎非得跳脱主营业务、玩点不一样的才能抓住消费者的心。

跨界也好、内容自创也好,其实都是品牌们在尝试打造自己的IP内容生态。IP的生存土壤是没有边界的,文娱、生活、消费、服务……只要有内容的地方,IP皆可存在。所以IP天生适合跨界。

这也即是为何如此多的品牌热衷于玩一些与原本产品看似毫无关联的营销的原因。大家均希望通过IP内容裂变传播的形式,来扩充品牌资产,给品牌核心注入更具年轻化的生命力。

而事实也证明,这些异业曲线救国路线还真的有奇效,吸睛造势的同时也给品牌着实带来了不少美誉度。

内容碎片化、时间粉碎化的互联网环境,捧红了诸如抖音这样的短视频平台,但也给了品牌营销一个致命的挑战:如何在极度分散的互联网世界中,抓到自己的用户,并且跟其产生互动与关联?

所以,在诸品牌纷纷瞄准两微一抖的前提下,大家要集中解决的无非是三个问题:一、如何创造目标用户有共鸣感的IP概念;二、如何让自己的PGC内容可以不断的裂变扩散;三、品牌原生IP如何更具可持续发展的能量。

而最近一部由招商银行APP推出的系列迷你短片《职场Battle故事》,刚好恰到好处的回应了这些问题。我们可以以此为例来看下如何打造一款立体化的自我IP。

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知名“快落”源泉招行式幽默再度来袭

可延展性IP打造

撬动品牌价值

品牌营销玩IP其实分两大类,一是借用现有IP的流量与知名度,进而嫁接自己的价值与属性;二即是——自造IP。

显而易见的,自造IP难度大,需要明确概念定位,更要想清楚如何对接用户洞察,而后才是怎样持续性的创造内容。

招商银行APP在今年一直与消费者沟通“把所有美好都给你”的理念,在大受欢迎的基础上,便想进一步将概念化内容具象落地。

于是,IP概念也就应运而生。“把所有美好都给你”,变为自制IP剧集的根基,在连续性的、具有话题性、可传播性的介质上充分演绎招商银行APP所呈现的“美好”,可以切实带给用户的利益点,也顺理成章的成为这套《职场Battle故事》的沟通目的。

https://v.qq.com/x/page/l08134x2un5.html

《职场Battle故事》第一、二集

故事创作背景基于的是真实生活场景,并围绕着招商银行APP功能点提供了多维度视角与人设。

就如同我们的日常追剧,在让自己有代入感的同时,也会对不同角色产生不同观点,让本身仅有一分钟一集的短片,在社交平台上产生更多的UGC空间,留给用户互动以更多的可能性。

而这样一种系列短视频所带来的长久陪伴,也将带给用户美好生活的招商银行APP的品牌价值巧妙的在内容中给予了强化。所以说,短视频营销不光要做到场景与对话对流量进行捕捉,在更深的维度上则是要对品牌价值进行分解与再诠释,以具象化符号来引发用户的共鸣。

场景式功能渗透

促成直接转化

招商银行APP的诸多功能利益点如何有效的被用户所感知?在解决这个问题上,更能体现出选择自制IP剧这条路的明智之处。

https://v.qq.com/x/page/h08144592il.html

《职场Battle故事》第三、四集

《职场Battle故事》一集一个主要功能利益点来逐一呈现招商银行APP为生活所带来的便利。

目前,这一系列已官宣共10集,10个利益点涵盖了我们日常生活的最主要需求:网点预约、理财规划、衣食住行等。

生活场景化的生动演绎,常见问题的巧妙设置,让我们感受到痛点被解决的同时,自然而然促成了用户的使用转化。简单举下栗子:

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如果你还在用地图找银行网点,别人已经在APP上直接预约服务了

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真正的梦想触手可及,可不是随便说说就算的

条条直打日常痛点,也正好体现了一个不容怀疑的事实:短视频营销之所以大受欢迎,无非是消费者更愿意接受直接不做作的信息沟通与互动,贴近生活真正解决自己问题的产品与营销,才能真正站得住脚。

短视频聚焦核心人群

热播剧式互动传播

不是说玩起两微一抖就能触达年轻人群了,说到底还是要看内容产出的洞察点是否找得准。

招商银行APP此次的沟通群体,以年轻的职场人士为主,所以以职场为背景展开一系列故事。在有限的短视频时长要求下,剧集紧紧集中于人物矛盾的核心的同时,还要在其中展现出不同角色的魅力点。

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针对年轻职场人士经常遇到的问题,通过这组系列剧犀利地抛出自己的观点。当下时代的年轻人,更倾向于踊跃的公开自己的想法和态度,同时他们也认为有自己明确立场的品牌更能俘获自己的心。因此,每集都频出的职场金句颇为打动人心,成为众多网友纷纷议论的职场“真鸡汤”。

剧集以每日两集的速度更新,粉丝催更的同时,也迫切的希望剧集走向越来越精彩。这样的良性互动方式,在围绕着品牌产生大量话题热度、互动内容的同时,也不断将更为丰富的价值观反哺给品牌本身。

同粉丝共创,令粉丝卷入到UGC甚至延展性内容的创作中来,让招商银行APP真正走入生活,成为必不可少的角色与帮手做到了真实落地。

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网友热议

智能理财趋势化

引领年轻世代理财观念

其实,招商银行APP推出这一系列职场迷你剧,进行自我营销的同时,也是在整个智能化金融市场之下的顺势而为之举。熟悉互联网生活的原住民Y与Z世代,在互联网环境下的主导话语权越来越高,而他们所带动的趋势以及理解事物的逻辑,更需要场景与体验化的加持。

所以,一方面是年轻人群极易接受的智能理财与数字金融,另一方面他们更愿意接受具备体验感与代入感的对话方式。

而此次的短视频营销,则是用产生原生内容的形式来形成对接智能时代金融产品与年轻用户的语言体系,从而自创性的打造极具自我特色的营销生态。

所以,看完整个《职场Battle故事》就会发现,招商银行APP将金融产品这一看似不好做传播的品类玩得风生水起。

而自制IP剧,更是打破了品牌单纯发送短视频广告的无效魔咒。对于有趣生动有洞察的好内容来说,用户永远没有拒绝的理由。在短视频持续走高的势头下,相信招行这是要带起一股品牌自制IP迷你剧的风潮了。

如果还没看过《职场Battle故事》全集,不妨去抖音里搜索一下,相信你今天的笑点就要被承包啦。

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