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一月市值暴增60亿!李宁又“活了”!

2018-03-21 16:04:02来源:

3月16日,李宁(02331.HK)股票达到了52周最高价8.49港元,市值创下5年来新高——183亿港元。但就在一个月前,2月7日李宁的市值仅有125亿港元,短短40天里暴增近60亿!

“一切皆有可能。”这句掷地有声的Slogan在此刻分外应景。从2008年到2013年发展的下坡路,从2013年到2015年的亏损,直到2018年找到中国品牌的真正轨道,李宁“悟”了10年。

当然这“十年”,不仅仅是李宁的感悟史,更是中国品牌的沉浮录。

没想到你是这样的李宁

“我以前可能买了假李宁”这是李宁登录纽约时装周“China Day”之后网友的评价。

但是让镜头倒退,除掉一些个别案例,李宁绝对是“made in China”的代表作。但一条街上匆匆来往的行人中有几个在穿李宁的鞋子和服装呢?100位中找到一双,就算是很幸运。

看似不够客观,其实很能反映事实。

总以为是为了穿上一双舒服的鞋子,才去买外国货;却不知很多时候,人们是为了去找一种感觉:“自我理想主义”与“实用主义”的结合。

而李宁,达到这两种主义的平衡才刚刚开始。

2008年,谁都不会忘记在北京奥运会李宁吊着威亚点燃火炬。那一年对李宁来说也是历史性的一年。1989年退役的李宁用自己的名字注册了商标“李宁体育”,此后,这个品牌就变成了60后、70后、80后的记忆。而奥运会的亮相,让李宁驰名中外。2009年,在华销售首次超越阿迪达斯,仅次于耐克,并在2010年发展到巅峰——营业额94.78亿元,净利润11.08亿,在全国拥有8000多家店面。

李宁曾经在采访中说过这样一句话:转型失败比亏损更有压力。

没有一点点防备,这种压力在2008年之后席卷而来。作为一家2004年在A股上市的“国牌”,开始盲目转型:被良好的销量蒙蔽双眼,过度扩张;收购意大利品牌乐途,高举“国际化”路线却陷入尴尬境地;价格上涨,走高端路线消费者却不买账……2012年至2014年,三年公司的亏损金额累计超31亿元。危在旦夕,刻不容缓,2015年隐退江湖的创始人李宁不得不亲自出马寻求自保。

李宁像极了星巴克的舒尔茨、戴尔的迈克尔.戴尔,他们王者归来为亏损付出,向未来妥协。

于是你会看到:微博上的李宁经常与当红体育明星傅园慧、王丁宁、包括李小鹏的女儿奥利进行合影;不断在公共场合进行刷脸,如CBA、腾讯守护宝贝基金、深圳马拉松等,活生生地将自己变成了网络社交时代下的KOL。而另一方面,公司层面的不断减店、获得女性运动品牌Danskin经营权、收回李宁KIDS展开新的业务李宁Young、与电商平台积极合作……

2016年度业绩报告显示,李宁集团全年营收80.15亿元,净利润达6.43亿元,在2015年度扭亏为盈后,净利润翻了近44倍。2017年中业绩报告显示,2017上半年,李宁公司营业收入达39.96亿元,净利润达到1.89亿,同比上升67%。

即便没能与整体市场达到干柴烈火、一拍即合,但是确实在市场上得以安营扎寨。

直到2018年,纽约时装周上以“悟道”作为主题,以“心之悟”“型之悟”作为分会场主题,加上中国风和红黄配,李宁逆袭的红地毯终于铺开了。

李宁一直是以“实穿主义”对外,这一点从它一次又一次成为奥运会中国队员着装、从平民的价格以及广泛的青少年受众中就可获悉。但在世界四大时装周之一的纽约时装周上,用“鲜明风格”注入新鲜血液,李宁确实“盈”了。

8家服装上市公司净利润实现翻番

归根结底,李宁能在全球面前大秀都要庆幸于及时搭上了电商这列快车:天猫和迅驰时尚共同举办的“纽约时装周China Day”,才给了李宁展示中国优秀品牌的机会。

当然,这一次不仅为李宁搭建了舞台,更让一群东方品牌浮出了水面,它们抛弃掉了“中小学生服装”的印象,脱胎换骨,不仅是在设计风格上更加高级,更是在品牌的整体运作上将线下到线上顺利打通,将门店调整至新兴的购物中心、电商等渠道,与国外品牌相比形成错位竞争获得了先发优势,同时利用社交网络进行病毒式传播,换血回归之后,亲民的同时却又“时髦的刚刚好”。

在刚刚发布的2017年全年财报中,部分品牌如安踏、拉夏贝尔、太平鸟、海澜之家等表现非常抢眼,其中有8家服装类上市公司预计净利润实现翻番。

不出所料的是市值第一依旧是安踏,这已成为首个市值突破1000亿港元的国内服饰集团,当前市值约为1087亿港元。瑞银发表报告,市场仍低估安踏集团旗下FILA业务长远增长潜力。安踏没有李宁的时尚前瞻性,但却有“布棋”的天分:2017年,安踏在美国、日本和韩国分别成立或加强了三大设计中心,从产品设计、面料选择及运动科技的应用都紧跟消费者需求的变化;同时旗下有安踏儿童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI、KOLON SPORT等众多品牌,覆盖专业体育到大众体育,从高端休闲到城市健步,摆下了疯狂撒网、重点布局的大阵势。

在港上市的江南布衣集团则成为了港股最大的黑马。在资本市场表现最出色,近6个月以来股价累积上涨67%,市值约为85.28亿港元。相比早前在国内A股上市的太平鸟以及安正时尚,江南布衣受资本市场追捧没那么“立竿见影”,但现在投资者正开始意识到江南布衣的市场潜力:数据显示,中国主要的设计师品牌大约有三百个,前五名就占了30%的市场份额,而江南布衣排名第一,占总量的9.6%。

集团始创人吴健早前表示,集团不是靠开店推动增长,而是靠设计师品牌来驱动。

就像一名消费者所言:“从JNBY买一种布料的衣服,装满衣柜都不会有重样的。”

才在A股上市仅仅一年多的太平鸟发展地一发不可收拾。虽然1995年成立的它名字里充满了上一代尘土气质,但是在经历6年时间的深度转型后,可塑性越来越强。旗下年轻时尚品牌乐町,风格受到了女性市场的热烈欢迎,尤其是90后一代;而男装EACEBIRD MEN无论是设计还是风格上都展现了当下年轻有态度的形象。

同时,太平鸟喜欢品牌跨界合作:推出与国际知名设计师的合作款、娱乐明星系列产品、百事合作款等品牌联名系列,并聘请明星代言,增加话题量和曝光度。自从与天猫达成协议,双方计划在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和线上线下全渠道融合等领域开展战略合作。太平鸟已经立下了目标:在2020年前实现线上销售额过百亿,整体销售额达200亿。

在这些较为主流的品牌中,也出现了许多新锐型设计潮牌:陈冠希时尚潮牌Clot就获得了虎扑体育的数千万港元投资,共同打造“时尚+体育”的跨界。而市场上出现了越来越多的社区应用,将分散的新锐潮牌聚集到一个专门的平台,让小众设计品牌能够更好的贴近消费者。

君去江南我江北,故人莫相忆

一面,是市值不断上涨的国牌;另一面,班尼路、以纯、唐狮等多个休闲品牌却日渐消失,雅戈尔、美邦、七匹狼销量下降;百丽的退市、达芙妮的颓败再次雪上加霜。

2008年美邦在深交所上市,2011年迎来营收巅峰99.45亿元,谁能想到2012年遭遇了滑铁卢,从此一震不起:库存商品积压、加盟收入下滑、国内外竞争品牌施压、电商平台的挑战,让一帆风顺的美邦无从下手。

从周杰伦、张韶涵、潘玮柏到如今的李易峰、从美剧《越狱》到2015年的《奇葩说》的冠名,美邦使劲了浑身解数却仍然没能扭转局面。截至2017年年底,美特斯邦威营业收入同比下跌至64.73亿元,净亏损3.06亿元。

再看百丽,这家2007年以697亿港元的市值成为港交所的内地零售市值王,2013年曾拥有近2万家门店,市值超过1500亿港元。然而在深受转型之困而选择退市之时,盛百椒终究道出了“私有化是给公司找一个出路, 也给自己找一个出路”的无奈,百丽最终沉沉谢幕。

还有早已不再服装市场淌水的雅戈尔:登陆资本市场近19载,雅戈尔早已成长为一家纵横捭阖、长袖善舞的企业。虽然服装业务上仍然有收入数据的显示,但是在理财产品上进行大规模投资,尽管被投资者屡屡声讨违背意愿,但是雅戈尔用自己的方式在市场上留了一席之地…...

回想李宁在2015年公司全年业绩发布会上说的那句“很累” ,面对未来直言的那句“我看到的不是今年能否继续盈利,而是明后年以及持续的盈利能力”。满屏的不安相信这几家公司一定深有体会。

虽然谁都不愿看到“江郎才尽”,但在对未来的失控、模式错误、盲目跟随之下,赶潮O2O、开发APP、建网站、立公号……在成本和资源投入获取暴利一去不复返的今天,面对市场低迷、产品难卖、用户流失、品牌凋零、渠道萎缩、地域保护消逝,传统企业匆忙转型、不断试错,最终只能落得一地忧伤,留下惨痛教训。

结语

很多人都在说是纽约时装周成全了李宁,但是走上T台的国货也未曾沉浮过去:它们不曾恋旧,大胆迈开步伐走自己的路,虽没有镁光灯照的眼花,却也是令人爱不释手。

而有些企业,谈转型色变、视转型为畏途,宁肯守着旧摊子,也不敢轻易再做尝试。周鸿祎所言,“很多传统企业积极转型互联网,恨不得一夜之间引刀自宫,最后却只能流血而亡。”

世上难有华佗治病,恋旧之后,中国品牌仍需刮骨疗毒。但存活不易,仍要且行且珍惜。


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