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2小时可以做什么?NIKE × 小程序诠释运动「快」节奏

2020-07-23 13:38:00来源:

2个小时能做什么?

对马拉松之神基普乔格来说,2个小时是一场破记录的马拉松之战。他以1小时59分40秒的成绩打破人类极限,成为首次全马破2小时的选手,定格划时代意义的速度。

而NIKE,用2个小时打造了一场挑战极限的小程序直播盛会。新品上线一扫而空,2小时内突破97万观看量,收获了5.2万条评论互动和34万用户点赞,呈现了不可逾越的快速度。

「跑神」基普乔格、NIKE最快跑鞋和小程序直播的新一代「快」组合,用一场短时间内迅速引爆新品声量和转化的NEXT%解锁之夜直播,挑战运动带货「快」极限,为更多运动、服饰品牌新品首发提供了新的阵地和营销范本。

01

私域+商业双重流量加持

引爆人气快不可挡

从「把运动练到家」的小程序微信生态直播课程,到此次NIKE新品小程序直播全球首发,长期布局小程序、针对不同促销节点尝试创新玩法已经成为NIKE品牌营销策略中的重要一环。在这次的直播中,NIKE和腾讯广告联手从引流获客-直播带货-后链路运营打造了小程序直播的私域商业闭环。

在引流阶段,NIKE借助私域+公域的腾讯域内双重流量组合,实现了多渠道为小程序直播间引流,在短时间内为直播间聚集了极高人气。一方面,通过NIKE+NikeRunClub两大官方公众号、NIKE小程序、社群四大私域流量入口同步向小程序直播间导流,充分调动品牌忠诚用户的关注,激活私域流量池。

在公域流量部分,NIKE打破以往以朋友圈广告作为小程序直播引流的核心路径,探索了小程序直播商业流量采买新模式,直播即将开始前在腾讯视频、QQ音乐等多个腾讯生态APP同时段闪屏联投,快速引爆多渠道声量,触达品牌核心受众;朋友圈广告同步在热点时段限时投放,为新品发布集中造势,而竞价广告的投放模式帮助NIKE快速找到对的人。

为了让人气真正带动转化,在直播过程中NIKE上线了会员专属解锁券和奖品,吸引观众注册会员,同时由NIKE上海001的造型专家在线解答观众的搭配难题,引导观众添加店铺企业微信号,从而帮助品牌实现私域会员沉淀和提升后链路营销效率,为日后给客户提供长期定制化服务奠定基础。

对NIKE来说,一场小程序直播的最终目的不仅仅是曝光和带货,更重要的是搭建流量获取和运营的私域商业闭环,实现用户从运营到转化的长线价值挖掘。

02

当基普乔格遇上NIKE

直播带货快人一步

流量层面的运营为NIKE小程序直播爆发提供了基础,而NIKE绝佳的直播内容设计则是转化的有力助推器,不仅带起货来分分钟秒空,更充分了调动不同层次用户的互动参与度,让这场直播实现人气和带货双赢。

直播刚开始,跑者们期待已久的Alphafly NEXT%全新配色产品就在特邀主持人李晨的倒计时5分钟和数万观众的期待中全球限量首发,可谓千呼万唤始出来。

一款最快的跑鞋的发布必然少不了专业人士和潮流达人们的倾情打call。人类马拉松史上速度最快的「跑神」基普乔格惊喜连线,让人分分钟想get大神同款。明星艺人韩寒热力助阵,有人还自称是基普乔「半」格。这种突破极限的奇特化学组合,让NIKE不仅跑步够快,直播带货也快人一步。

见过直播间跳舞、脱口秀,可意想不到的是NIKE竟然把马拉松挑战搬到了直播间,5位马拉松跑者不仅在跑步机上完成了21公里接力跑的极限挑战,还突破了以往最佳战绩。马拉松挑战就算了,怎么一个运动品牌的直播间在敲鸡蛋,NIKE跑鞋还在冒白雾?让人分分钟以为进错了直播间,其实这是在展示NIKE新一代跑鞋黑科技。

前期限时引爆声量,再配合丰富有趣的直播内容设计,NIKE小程序直播新品一经上线就抢购一空,直播间半小时内聚集40万观看人数,2小时内带来97万观看量,NIKE同时段在微博搜索指数环比增长56.09%,从新品首发、流量采买、直播内容设计到销售转化、会员沉淀,NIKE的这场直播凸显了小程序直播作为新品首发、会员运营渠道的重要价值,为更多品牌突破小程序直播的潜能提供了极具价值的参考。

来源:服装新闻

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