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一只飞向国际的“太平鸟”

2020-05-23 10:07:00来源:

前不久,时装品牌Esprit宣布在5月31日前关闭中国内地所有门店。“你来晚了!”在宣武天虹Esprit门店门前隔壁商铺的工作人员说,这家店于今年4月底就已经清仓歇业,当时的折扣低至一折。

目前,花乡奥莱店是Esprit在北京为数不多的仍在营业的门店,该店目前只有一项折扣――“满20件享0.5折”,折扣力度惊人,按照平均每件300元的价格计算,只要凑够20件衣服,总价仅需300元,平均每件衣服15元,用网友的话说,“衣服比抹布还便宜”。

公开资料显示,Esprit于1968年诞生于美国旧金山,20世纪90年代进入中国,对中国消费者起到了时尚启蒙的作用,甚至许多明星都曾穿过Esprit的衣服。

近几年,曾经在中国市场无限风光的快时尚品牌在中国市场遇冷,大批的国际快时尚巨头纷纷撤出中国,加上今年遭遇疫情的冲击,头部品牌也遭受重压。

Forever 21破产;Newlook、Topshop、Old Navy因业绩不理想撤出中国;ZARA于去年年底,关闭武汉四家店,官方称在改造升级中;Gap自4月底,账上现金告急,8万员工停薪“休假”,自2月份以来市值已缩水近六成,2020年第一财季销售额将损失约1亿美元;H&M、优衣库等受疫情影响,今年的营收大跌。

然而在这样的大环境下,“太平鸟”作为一个20世纪90年代创立的服装公司却一步步的完成了年轻化转型,并且把触角伸向了国际。这个世界唯一不变的就是变化,而一个品牌要成为一个老品牌的秘诀就是要一直创新变化。"未来的太平鸟必定是一家跨国企业。"太平鸟集团创始人张江平说。

携手阿里巴巴 初次走向国际秀场

"太平鸟"是在1995年创立的,至今已经有23个年头了。在国内品牌里也算是个老前辈了。当时国内男装市场普遍以正装为主,休闲市场没有人做,但在国外休闲风却正流行。于是这一块的空白引起了太平鸟注意。作为国内休闲男装行业的开创者,休闲市场又空白,供不应求的关系使得太平鸟早期一路披荆斩棘,发展迅速。

但是早先太平鸟的品牌定位在40岁左右的商务男士,和海澜之家(6.020,0.01, 0.17%)差不多,侧重于Polo衫、西装裤之类的产品,不止产品没有什么设计可言,卖场也不讲究,即使商品陈列还算整齐,但整体给人的印象就是老气、low,甚至是有点“土”的国产“低端”品牌。

特别是2013年至2015年,简直就是太平鸟的寒冬,当时关于它的新闻基本都是“高库存!”“门店亏损!”“负债率远高于业内均值!”当时大家都以为这只鸟要熬不过这个寒冬。

转折点发生在2017年,2017年9月20日,太平鸟宣布与阿里巴巴旗下电商平台天猫达成新零售战略合作,成为首批与天猫签署新零售战略合作的代表品牌之一,并宣布要在2020年之前达成线上线下交易双百亿的目标。

随后在2019年1月,太平鸟与阿里巴巴再一次签订“A100计划”,两者将跨越阿里多个业态,结合品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息管理系统等11大商业要素,帮助太平鸟实现全面数字化。

张江平将与阿里方面的合作称之为”PT铂金组合”,P代表太平鸟PEACEBIRD,T代表阿里的天猫TMALL。在达成战略合作后,双方将在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和线上线下全渠道融合以及国际市场开拓等方面开展新零售战略合作。

2018年2月的"纽约时装周天猫中国日"成为国内时尚集团太平鸟发展史上的一个重要时刻。太平鸟联合阿里巴巴旗下电商平台天猫一起,通过纽约时装周,首次正式亮相国际市场。在太平鸟内部,董事长张江平一直有心布局国际化。

2013年,太平鸟获得了MATERIAL GIRL在大中华区的经营权,该品牌由美国时尚教母Madonna Ciccone为其女儿创立,面向95后年轻人群。2015年,太平鸟又入股法国高定品牌ALEXIS MABILLE,以此学到更多国际化营运经验,提高产品的设计力,推动品牌全球化。之后的2017年双11,太平鸟还曾做了一次试水,搭乘天猫的双十一出海计划,太平鸟品牌快闪店国际惊艳亮相。

而通过纽约时装周的国际大秀,太平鸟充分的表现出它们正尝试凭借创新的营销和产品登上国际舞台,与欧美国际时尚进行对话、碰撞。

在这次国际大秀中,太平鸟成为了最早与国际顶级超模深度合作的国内女装品牌。这在整个中国时尚圈备受瞩目,随后掀起行业内的效仿热潮。如太平鸟女装2017的形象片模特,就包括国际顶级超模Natalie Westling、Molly Bair、Katherine Moore、Sora Choi、Hollie May Saker、Mae Lapres、王新宇、贺聪、雎晓雯等,提升时尚度的同时,也在社交媒体上积累了不错的口碑。

而在产品上,太平鸟与Pepsi、荷兰设计师Mikey Wormack、法国设计师CORALIE MARABELLE和香港独立设计师品牌GROUND ZERO等皆有跨界、联名合作,探索更多设计的可能性。

此次秀场还带来一场精彩的跨界表演,与美国耳熟能详的快消品牌可口可乐的联名合作系列:"可口可乐是90年代学生中的流行文化代表,我们结合当下流行设计元素,还原了90年代两个品牌的精神和表达。"

跨界联名 不断添加新元素

2018年初太平鸟和可口可乐的联名在纽约时装周上发布,在时尚圈引起了不小的反响。不再是以往的“Polo衫、西装裤”,而是常见的“T恤、卫衣、夹克衫”。和可口可乐的联名,改变了很大一部分人对太平鸟的固有印象,也让太平鸟走上了国际舞台。

此后,太平鸟走上了跨界联名之路,融入到各式各样的品牌中。

在2018年9月举行的第二届“中国红?中国凤?中华老字号文化节”上,凤凰自行车的LOGO印上了太平鸟的最新服饰,成为具有复古元素的潮品,而太平鸟的LOGO则跑到了凤凰自行车的车身上,混搭跨界成为亮点。太平鸟品牌顶级设计师亲自操刀设计,用当时最流行的复古风来串联凤凰与太平鸟。2018年8月,70多款跨界合作产品在太平鸟企业内部订货会上首次出场,引发了现场1500多家经销商的关注。

“弯弓征战作男儿,梦里曾经与画眉。”战场上是英勇善战,不输男儿的巾帼英雄,褪去战甲,又是轻点眉笔画娥眉的的温柔女娇娥,千百年来,硬糖女孩木兰的形象迷倒国内外无数观众。

太平鸟与迪士尼携手,第一次尝试设计改良国风主题,推出合作系列:花木兰的新衣。结合了木兰“硬糖Soldier”的内核,将古典与现代元素一并融入成衣当中,体现女子柔美形体的同时充满力量感。

产品端从木兰「生活」、「战场」两种对立状态的鲜明演绎:温柔的古风改良汉服,展现木兰的儿女情长,对镜贴黄花;中式立领、廓形版型和大纹样的印花,表现女英雄征战沙场时的巾帼不让须眉。

既有‘对镜贴花黄’的柔美木兰,也有‘替父从军征沙场’的英勇木兰,干脆利落,苍劲有力,上演真正的“巾帼不让须眉”。花木兰系列使太平鸟再度引起热议。

2020年“中国品牌日”,天猫510新国货大赏发布2020“国货之光”中国品牌榜,太平鸟成为“年度最会玩品牌”之一,并发布全新史迪奇IP合作系列,通过设计将更加时尚、多元化的“国潮”传达给消费者。

此次太平鸟推出的史迪奇IP合作系列,将年轻人喜爱的奶茶,传统美食小笼包、臭豆腐等元素与史迪奇形象融合,碰撞出新的“火花”。同时,通过直播带货,薇娅团队身着太平鸟史迪奇合作系列奶茶T恤,吸引超2000万网友在线观看。

这些联名都从不同程度上为太平鸟扩大了知名度或增强了热度,也让逐步转变为年轻品牌形象的太平鸟,进一步的打入了年轻一代消费者里。张江平表示, IP合作的核心理念,是从IP的精神内核中选择与品牌匹配的地方,从而用产品深度演绎,用内容触达年轻消费者心智。

从可口可乐到凤凰单车,从表情符号emoji到喜茶,再到花木兰,当然还有当下再次引起热议的史迪奇,跨界范围涉及各个领域的大IP。高频率的上新,使太平鸟不断保持着用户的新鲜度和关注度。

保持活力 不断转型升级

2008年,太平鸟看到了互联网模式下的大趋势,开始布局电商,开启“品牌+互联网”渠道,随后线上渠道就成为太平鸟集团重要的经营战略和销售渠道,也成为太平鸟业绩增长的重要驱动力。

2008年,太平鸟服饰还独立成立太平鸟魔法风尚服饰有限公司,从事电商业务。2014年,太平鸟成立太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司两家全资子公司,进一步布局线上。

在之后的几年中,太平鸟不断优化销售渠道,不断降低街店和百货店两个传统销售渠道的占比,提升购物中心和网上销售渠道比重。张江平在2016年接受媒体采访时谈到太平鸟能够逆势高飞的原因时提到,“因为我们牢牢抱住了两位中国首富,一是在线下跟着王健林去万达开店;二是线上跟着马云发展网红经济。”

从发布的财报数据来看,从2015年-2018年,街店和百货店的合计零售额增速放缓,销售占比持续下降,购物中心和网上销售占比持续提升,购物中心店占比从21.93%提升到30.11%,网上销售占比从12.61%提升到21.07%。

率先瞄准购物中心发力让太平鸟在线下依旧保持着高速稳定的增长,而电商的发展,则为太平鸟注入了活力。

数据显示,2016 年,我国手机网民规模达到6.95 亿人,使用率为95.1%,较2015年年底增加7550 万人,移动互联网月活跃用户规模逐年上涨,线上购物已经是一件再平常不过的事,用户纷纷从线下跑到了线上,从PC端走向了移动端。

也就是在这一年,淘宝直播出现了,太平鸟又嗅到了线上布局的必要性,开始尝试直播带货,这比同期大多数品牌早了三年,成为业内第一批布局线上直播渠道的企业。

在那个时候,能意识到线上的重要性是非常难得的,因为对于传统服装企业来说,线下门店仍被认为是最佳获客场所。与太平鸟同时期诞生的拉夏贝尔(3.330, 0.30, 9.90%),也于2017年上市,之后将募集资金用于开设线下门店,疯狂扩张,一度使其资金链极度紧张,曾经的国产第一女装,就这样走向了大崩溃。而太平鸟在2017年末,就实现了业绩反转,净利润同比提升6.72%,到2018年上半年,这个数字更是增长到了115.31%,最终营收达到77亿元。

张江平总爱说,不是我们在选市场,是市场在选我们。回过头来看现在风生水起的直播,罗永浩抖音直播首秀销量破亿,隔壁薇娅直播卖火箭,在当时可能谁都无法想象直播会产生这么大的能量,但是这又是在情理之中的,因为用户,都在线上。

2016年淘宝直播启动以后,太平鸟电商团队就开始尝试,2018年,太平鸟全面布局线下门店直播,2019年,积极尝试小程序直播,一直保持着稳定线上拓展的模式,这也让太平鸟在面对疫情,近5000家门店无法启动的情况下,显得不那么被动。这次疫情下,一些以往依赖线下的品牌无法及时调整,面临着很大的风险。

但是根据知瓜数据显示,太平鸟天猫官方旗舰店场均观看人数可达到3.81万人次,三八节期间,也在淘宝直播间创造了635万成交额的成绩。

再次亮相国际时装周

在纽约时装周首秀上,太平鸟同时呈现了核心品牌PEACEBIRD WOMEN太平鸟女装和PEACEBIRD MEN太平鸟男装,将国潮时尚带向全球市场。以“新学生主义”为主题将可口可乐联名与90年代中国学生时代元素创意结合,相当精确地体现了当代中国年轻人的心态:怀旧,松弛,对国货和全球文化充满好奇心。

时隔一年,于2019年2月太平鸟携天猫国潮行动重返纽约时装周, 一年后重新登陆国际时装周,证明太平鸟并不满足于一次性的海外发声,集团很清楚,在首次登陆的新鲜感褪去之后,品牌需要呈现的是更精确且具有深度的品牌形象。

太平鸟集团董事长张江平表示,“如果说去年第一次亮相纽约时装周是为了突破‘自己’,那么这次,我们抛开了小的‘本我’,更希望是一场青年的共创。”

新系列以青年文化为线索,立足于“创造、融合、青年”三大支点,利用当代青年对事物积极解构和二次创作的偏好,重新审视芝麻街经典人物形象。延续太平鸟近两年来的联名惯例,太平鸟此次邀请新锐艺术家Trouble Andrew与Reilly对经典芝麻街漫画进行再创作,图案贯穿于整个新系列。这也是太平鸟首次与国际新生代艺术家进行跨界内容创作。

街头涂鸦艺术家Trouble Andrew早前因与Gucci的合作而声名大噪,其标志性的恶搞态度与幼稚笔触,挑战了不苟言笑的严肃态度和陈规惯习。作为与Gucci合作的第一批新生代艺术家,Trouble Andrew打破街头艺术与奢侈品的界限,为时尚的重定义带来了一股离经叛道的力量。

2019年太平鸟邀请两位新生代艺术家进一步推进了跨界合作的深度,摒弃了传统联名款的“拿来主义”,从创意生产的层面丰富品牌的内涵,使得创意从根源上被赋予年轻化的视角。

从“可口可乐”这样简单的符号挪用,到深入创意内容生产过程的中西方文化融合,太平鸟不断适应全球化时尚语境的努力显而易见。

与此同时,在竞争激烈的全球时尚赛场,如何在一个全球化的平台上表现自己的身份也成为一个不可回避的问题,因此对“中国身份”的反思也体现在太平鸟的众多服饰品牌的设计中。

尽管中国服饰品牌在近10年来飞速发展,但笼罩着东方神秘面纱的“国潮”在迈向国际的过程中总是被一再误解。大部分西方消费者认为“中国时尚”就是充斥着中国传统元素的设计,例如中国红、剪纸和旗袍等。从历年奢侈时尚品牌的春节限定系列中不难发现,这样的刻板印象依然没有消解。

代表中国年轻时尚力量的国潮时尚也意识到在这个问题上取得突破的使命。PEACEBIRD MEN 2019春夏系列融入了用中国传统书法创作的“青年”文字,以文字符号的形式将东方元素恰如其分地融入国际时尚语境,用服装主体做承载传递当代中国新青年的时尚认知。

至此,太平鸟在创意方向和呈现平台方面已经初具全球化的雏形,竞争激烈的全球时尚赛场,为太平鸟提供了一个更大的展示自我的平台,同时也让太平鸟在激烈的国际品牌竞争中提升自己的核心价值。

来源:服装新闻

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