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始祖鸟等知名品牌自营二手交易

2020-03-16 10:08:00来源:

日前,美国《快公司》杂志(Fast Company)公布了最新的“全球50家创新公司”榜单,总部位于美国旧金山湾区的科技创业公司 Trove 榜上有名。

2019年9月26日,Trove 完成了2000万美元C轮融资,创立至今共计筹集3490万美元,投资方包括:Three Cairns Group、The Westly Group、Prologis、Prelude Ventures、Commerce Ventures、Patagonia 等。

从个人闲置物品交换平台起家

Andy Ruben 本人在零售、消费品、战略和可持续等领域有超过20年的经验,在辞职创业之前,他是零售巨头沃尔玛(Walmart)的首任可持续发展官,负责沃尔玛的电商战略、自有品牌和多渠道零售活动。

Adam Werbach 是一位环境保护者,也是一名连续创业者,他将自己创办的市场营销传讯公司出售给英国广告公司 Saatchi & Saatchi 后,又与 Andy Ruben 一起创立 Trove 的前身 Yerdle 。

创立之初,Trove 是一家加州共益企业( California for Benefit Corporation),是一个P2P平台。具体来说,当时的商业模式类似于“eBay 和 Facebook 的结合体”,是一个基于人际关系的在线闲置品交换平台,其平台上的商品包罗万象,如滑雪鞋、健身设备、婴儿服、厨房用品等。

(*Benefit Corporation:B Corp 专指获得美国非营利组织 B Lab 颁发的第三方认证的共益营利企业,这些企业在社会和环境效益、透明度及法律责任方面都达到了最高标准。)

这样的商业模式之下,Trove 有固定的粉丝和顾客群,但始终没能实现盈利,一方面是改变消费者购物习惯很难,另一方面还存在仓储物流等难以解决的问题。

于是,两位创始人便开始探索新的商业模式,但不久后 Adam Werbach 离开了公司,开展其它事业。

转型 B2B,做品牌背后的支持者

2016年,Trove 开始转型为B2B平台,为服装零售商提供白标(white label)服务,帮助其制定和运营二手商品转售项目,并提供技术和物流支持。其与品牌的具体合作方式为:Trove 为品牌开发转售市场渠道,加深与顾客的互动联结,提高利润收入,最终目的在于通过实现循环经济来保护地球。

Andy Ruben 指出,两种商业模式的切换,其实是自然发展。最初的 P2P交换平台让他明白,二手交易正逐步壮大,尤其是涉及到高端品牌方面。“人们对一些产品和品牌有憧憬,而它们对很多消费者而言,是负担不起的,尤其是年轻人,买二手是一个很好的解决办法。”

做二手商品交易并不简单,“总会有大大小小的问题,货源有没有保证?有什么退货政策?要不要去线下门店看看实物?这些都是线上零售商要面对的问题,尤其是涉及到二手商品交易”,Andy Ruben 说道。

最终,Trove 的战略为:帮助品牌开发建立自有转售网站,且无需打造新的网站和仓库——品牌回购和转售的二手商品全部在 Trove 的仓库进行处理。在合作品牌指定转售网站上架产品之前,Trove 会进行二手商品的采购、处理、估价和拍照等处理流程。此外,Trove 还负责相关的退货及售后服务。所有流程都以品牌的名义进行,终端客户不会知道 Trove 的存在。

根据处理业务量的多少,Trove 按一定比例从销售额中抽成,各个品牌合作的内容会有差别。

Trove 还发明了专利收银软件,通过收集分析“一件商品会在用户购物车放多久”等信息,来更好的掌握管理库存流转,还利用“人工+机器学习工具”的方式,来检测商品品质,并基于此确定转售商品售价。

另外,Trove 还对年轻一代消费者“了如指掌”,不仅提供了他们想要的详尽商品信息,还提供两日送达、评论等服务。“买二手商品的消费者更年轻,他们不介意穿修补或者别人用过的东西,甚至还觉得有故事感。而因为生活在互联网时代,这些年轻消费者想要了解一切”,Andy Ruben 说道。

在如今竞争激烈的二手市场,Trove 的竞争对手包括:The RealReal、Rent The Runway、thredUP 等,但与它们不同的是,Trove 仅与少数几个品牌合作。

品牌/零售商的新收入点

2017年年中,Trove 转型后的业务正式上线。Andy Ruben 在2018年接受采访时透露,到2017年底,公司的收入为“数百万美元,预计2018年的收入会是这一数据的5~6倍”。当时,Yerdle 仅有三个合作品牌:Patagonia、REI 和 Eileen Fisher。

《快公司》在发布榜单时指出:Trove 是美国知名户外装备品牌 Patagonia (巴塔哥尼亚)旧衣服循环利用项目 Worn Wear 背后的有力支持者。“在物流初创公司 Trove 的支持下,Patagonia 从顾客手中回购商品,修补清洁后以折扣价格再次出售。此举看似于品牌不利,但 Andy Ruben 指出,推出二手转售市集能让服装品牌‘创造新的收入来源,获得新客群,并从二手市场分的应有的那杯羹’。”

而由于 Trove 并非零售商,所以在与品牌合作时,品牌方无需担心与其合作会影响到自己的销售。

另外,受到标准隐私条例的限制,The Real Real 等只能跟品牌分享高消费顾客的整体数据,分享个人数据属违法行为。但 Trove 的合作品牌都有各自的顾客数据体系,Eileen Fisher 品牌指出,这些数据跟销售额数据一样宝贵,“谁想买你?这里藏着真正的机遇。”

Trove 目前的商业模式还避开了二手零售商不得不解决的假冒伪劣商品问题。Andy Ruben 指出,假冒品之所以不是问题,是因为品牌直接参与,且现有合作品牌很少有仿冒品。“但如果未来开始接触奢侈品牌,我们也需要有鉴定的能力。”

自2017年推出项目后的六个月,Worn Wear 网站为 Patagonia 贡献了100万美元的销售额,且该项目自立项起就实现了盈利。

Worn Wear 项目经理 Nellie Cohen 指出,与 Trove 的合作,“为品牌带来了很多新顾客。价格是很多人不选择我们品牌的原因,他们会买负担得起的 Patagonia,但不是通过我们,而是一些旧货店或者折扣店,但现在他们能直接从我们这里买(便宜的二手商品)。”

Worn Wear 总监 Alex Kremer 指出,希望未来,Worn Wear 项目的销售额占品牌总销售额的百分比达到两位数。

事实上,Trove 与 Patagonia 的合作可以追溯到2013年,当时,Trove 在 Patagonia 旧金山旗舰店门口举办了换物活动,而 Patagonia 还是 Trove 的股权投资方。

在 Patagonia 之外,Trove 还吸引到了 REI 和 Eileen Fisher。通过合作的转售网站 Renew,Eileen Fisher 获得的销售额已超过400万美元(截止到2018年6月之前)。

Eileen Fisher 的 Renew 项目总监 Cynthia Power 指出,Eileen Fisher 团队主要专注于修复高价值的商品,例如外套和羊毛衫,但 Renew 仓库里面有很多T恤之类的基础款产品,而这类商品往往在二手市场也不好卖,因此品牌与 Trove 商量着开设一家卖基础款的商店,“我们认为这是一个讲故事的机会,我们需要更清晰的方式,帮助顾客了解它们(商品)的价值。”

2019年,Trove 又相继与 Arc’teryx(始祖鸟)、Taylor Stitch 达成合作。

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