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MUJI的一体化经营模式,精髓是什么?

2019-11-21 10:07:00来源:

当今商业社会中,SPA模式作为一种国际化的零售模式,受到了广泛关注,越来越多的国内外零售品牌纷纷效仿这种模式。那么,究竟什么是SPA模式?

SPA模式全称为自有品牌专业零售商经营模式(Specialty retailer of Private label Apparel),由美国服装巨头GAP公司在1986年公司年度报告中,为定义公司的新业务体制而提出,是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直销售形式。在此之后,SPA模式由日本优衣库成功运用并推广。

被提出至今,SPA模式帮助众多零售品牌成为国际巨头,如优衣库、H&M、ZARA、无印良品等。许多国内企业也都通过SPA经营模式,跃升成为了国民品牌,例如海澜之家、热风、名创优品等。

SPA模式集“设计——生产——零售”为一体,大大缩短了产品的产销流程,使企业的运营效率有了质的提升。SPA模式常见应用于服装零售领域,真正将这种模式在生活零售品领域发挥到极致的企业,是如今将业务遍布全球32个国家的无印良品。

亿欧家居始终相信,深入研究用户价值的企业才有未来,为了帮助家居企业更好地服务用户,亿欧家居于2019年6月推出了“聚焦用户价值专题系列报道”,我们选取了26个优秀企业,取其“聚焦用户价值”精华,为家居企业提供一些建议和发展思路。

聚焦用户价值的第十七篇,一起来探讨无印良品的SPA经营模式。

本着极简、自然的理念,无印良品开始打造SPA商业模式

无印良品是西友株式会社于1980年开发的自有品牌。1980年,日本的GDP总值位居世界第二,仅次于美国。当时,整个日本社会都在以激进的方式进行大规模工业生产,从而造成了巨大的浪费。

无印良品就诞生于这样的背景下。成立之初,无印良品的品牌理念就是反对商业主义带来的大量生产、大量消费、大量废弃,提倡全社会生产和消费简约、环保的产品。在80年代经济高速发展的日本社会,这种理念是一种全新的、甚至与日本商业社会背道而驰的思想。本着这种思想,无印良品开始打造SPA商业模式。SPA模式具体包括以下步骤:

1、客户参与型商品开发。无印良品通过问卷调查收集客户的意见,再将问卷调查结果进行分析、公示,并调动更多客户对意见结果进行投票。一方面,这种双向沟通的方式能够让客户对无印良品的品牌、产品、理念更为了解;另一方面,这种方式也能够让无印良品了解到客户真正的需求。

2、市场调查指导设计。在确定了消费者需求之后,无印良品根据消费者的需求和意见反馈进行产品设计。在此过程中,无印良品本着极简、自然的品牌理念,省略了可能造成浪费的产品设计。最突出的例子就是无印良品一直沿用至今的统一化包装,所有产品的包装都采用最简单的设计,尽量减少材料的使用量。

3、设计指导生产。在生产过程中,无印良品根据极简原则,重视产品本身的品质,省略了不必要的工序。例如省去展平工序的连裤袜、省去筛选工序的碎香菇、省去染色和干燥工序的衣服等。

4、门店选址和供货。在生产出产品之后,无印良品需要通过市场经验确定门店的地址以及不同门店的供货方案。在店铺开发过程中,无印良品对选址有二十余项评判标准,包括人口密度、白昼人口比、收入差距、距车站距离、停车位数量、有无电影院、楼梯数、卖场面积、距入口距离、竞争对手等等。所有评判项目的综合得分达到一定标准才允许开店。

5、库存管理。通过门店每一种SKU的经营数据所反映出的信息,门店管理人员能够决定进货种类、进货数量、进货时间,以此降低库存量,缩短存货周期。并且库存统计能够验证上述商品开发流程是否真正符合消费者需求。

事实证明,无印良品的极简经营理念具有前瞻性。二十世纪八十年代中后期开始,日本经济出现泡沫,开始进入经济大萧条时期,国民购买力水平大幅下降。在此背景下,质优价廉的无印良品越来越受到消费者欢迎。

1989年,无印良品正式脱离母公司西友,开始独立运营。目前,无印良品已经成为世界上最受欢迎的零售品牌。2018年3月至2019年2月,无印良品实现营业收入4100亿日元,净利润460亿日元。由于无印良品取得的巨大成功,越来越多的企业开始效仿SPA模式。

与传统的产销关系相比,SPA模式大大提升了企业的生产和运营效率。企业作为一个桥梁,连接起后端工厂与前端门店,实现市场信息的快速流通并指导生产。

在无印良品完整的产销链条背后,有一套严密、高效运转的系统支撑着企业的运营。这个系统包括快速的产品开发体系、小批量及时生产体系、高效的物流体系、健全的终端销售体系、市场信息快速反应体系等。每一个体系各司其职,精准配合,最终整个SPA模式才得以运转。这是SPA模式真正的价值所在。

但是,许多企业只看到SPA模式的表面,错误地认为自研、自产、自销就是SPA模式,盲目效仿,只能以失败告终。SPA模式在我国本土化发展过程中,存在许多细节问题,需要企业通过因地制宜的思考和实践来解决这些问题。

避坑:SPA模式的本土化发展存在问题,盲目效仿不可取

SPA模式之所以能够带动众多快时尚品牌高速发展,一方面的原因是,前端市场与后端生产密切联系,企业能够保持敏锐的市场嗅觉;另一方面,SPA模式能够加快企业的运转效率,缩短供应链环节。

但是,SPA模式在本土化应用过程中,有几个难点可能会影响到企业的生存:

第一,充分理解消费者和精准预测市场动向。企业打造SPA模式的前提是掌握消费者需求,例如无印良品采用的顾客参与型商品开发。在商品开发过程中,国外的SPA模式有非常健全的“买手”机制,由专业的工种来引导时尚潮流并进行市场预测。

我国缺少相应的市场机制,企业对潮流趋势的预测具有随机性,加上多数企业对消费者的理解不够深入,生产真正符合消费者审美需求、实用性需求的产品将成为企业的难点。

第二,产品品质的把控。虽然SPA模式集设计、生产、零售于一体,但一些品牌的生产环节会通过代工的方式委托给其他企业。我国在小商品的制造领域存在很多乱象,例如粗制滥造、有毒有害材料等。家居品牌在选择代工厂时,必须要做到严格的品控。

第三,开大店模式严格要求企业的运转效率。基于SPA模式的快时尚巨头品牌几乎都采用在豪华商圈开大店的经营模式,这种模式能够形成广告效应,快速建立品牌知名度。但商圈的大型门店意味着高昂的成本,企业需要具备快速的商品更新能力、健全的物流体系、高效的门店运转体系等。如果整套运营机制中有一个环节出现问题,企业的经营情况受到影响,就很有可能无法负担高昂的“大店”成本。

无印良品之所以能够成为如今的零售巨头品牌,原因是掌握了SPA模式的精髓,准确把握前文提到的5个步骤,环环相扣,高效运转。家居企业在生产经营过程中,要牢牢把握设计、生产、物流等环节,使其高效、严密的配合。

此外,“大店模式”只是最终呈现给消费者的形式。企业如果只盲目复制门店形式,而无法掌握更深层次的运营策略,可能会面临倒闭风险。

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