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晋江启示录:国产运动品牌何以崛起?

2019-10-19 10:06:00来源:

提起“中国鞋都”,浙江省温州市有着中国轻工业联合会和中国皮革工业协会的盖戳认证,但若论“中国运动鞋服之都”,福建省晋江市则该顺理成章地领走这一专属名牌。

放眼国内十大运动品牌,除了李宁以外,均出自晋江(福建省泉州市下辖县级市)。

作为晋江“全县的希望”,安踏近7年来稳居中国体育品牌市场第一,其营收规模是位居第二的李宁的2.3倍。据2018年安踏发布的年报显示,2018年安踏全年收入约为241亿,同比增长44.4%,净利润41亿。安踏的一骑绝尘,扬起了国产体育品牌二度崛起的风帆,也勾勒出晋江探索体育产业的三十年打拼路。

在福建的城市三巨头中,福州是行政中心,厦门是旅游中心,泉州则无疑是经济中心。其中,“福建龙”晋江堪称泉州乃至福建县域经济的排头兵。泉州身居二线,保持低调,以至于人们忽视了它的真正实力。2018年全年,泉州实现生产总值8467亿元,GDP首次突破8000亿,名义增速为12.19%,同比去年增长了920亿元,GDP总量位居全省第一。

而晋江市实现地区生产总值2229.00亿元,比上年增长9.0%,其经济总量占全省的6.2%,占泉州市的26.3%。晋江曾经是改革开放初期的“高产穷县”,财政和人均收入均低于全国、全省平均水平。然而2019年7月19日,晋江位列中国百强县第5位。

晋江拥有运动鞋服企业3000多家,仅运动鞋年产量就高达10亿双,占全国产量的40%,全球产量的20%,与体育相关产品的产值占据晋江GDP的18.4%。

在这部小县城的励志创业史中,晋江以他们的闽南风情和海洋文明生动演绎了“爱拼才会赢”,而晋江运动品牌的发展正是晋江依靠民营经济发家历程中最为精彩的一条支线。

创牌之路:冒牌—贴牌—品牌

地理赋予晋江中原文化和海洋文化,历史赋予晋江闽南文化和宗教文化,而晋江人背靠海港、大步流星,创造了独属于他们的华侨文化。在我国改革开放时期农村经济发展的四大模式苏南模式、温州模式、东莞(珠三角)模式和晋江模式中,晋江是唯一以县域经济形成的模式。而晋江模式即“内涵于广大晋江侨属中的蕴蓄深厚的拓外传统和强烈要求改变贫穷现状的致富愿望。”

1978年十一届三中全会以后,经济建设和改革开放成为全国上下的主旋律。受制于濒临东南沿海的客观地理条件,晋江的土地资源总量和土壤生产力都明显不足,这迫使晋江“以工代农”,实施乡镇企业发展战略。在那个人民初涉市场经济的年代,“市场”便是唯一的风向标,于是在晋江掀起了一股以民营企业为主体、具有家庭作坊特征的“仿制生产”浪潮。

1983年,陈埭镇洋埭村的林土秋创办的“洋埭服装鞋帽厂”生产出了第一双晋江系运动鞋,也标志着晋江制鞋业的开端。同年,361°最早的前身华丰鞋厂成立;

1987年,特步前身三兴公司成立;

1989年,匹克的前身丰登鞋厂成立;

1993年,喜得龙前身九州奔克成立。通过“仿制生产”,晋江运动品牌企业不仅快速完成了原始资本的积累,生产技术也逐渐居于国内领先水平。

1991年,“北漂青年”丁世忠带着在北京卖鞋赚得的20万原始资金回到晋江创立了安踏。

摆脱了“山寨”的黑历史,凭借便捷的海陆交通条件以及廉价劳动力充足的优势,晋江开启了一种按照外贸订单组织生产的OEM代工厂模式。于是,包括安踏在内的众多晋江运动品牌企业纷纷加入到给国际运动品牌做代工的行列之中:

匹克从1983年开始就为耐克做配套加工;

特步从1987年到2001年之间的14年时间都在做贴牌代工;

安踏在1996年之前也一直在接海外订单。

有所不同的是,丁世忠深知OEM并非长久之计,代工之余,他开始琢磨如何开专卖店,拓展自己的分销渠道。两年时间,安踏形成了代理分销的销售模式,也有了第一批经销商。

1997年东南亚金融危机爆发,一半曾依靠海外订单躺着赚钱的晋江鞋厂再也站不起来,其中自然不包括未雨绸缪的安踏。多年的代工生涯令晋江运动品牌企业获益匪浅,其中最重要的是跟着国际大牌“偷师学艺”。大浪淘沙,余下存活的企业也终于意识到了“品牌”二字的重量,于是纷纷自立门户。在一场风风火火的“造牌运动”中,安踏、特步、361°、鸿星尔克、德尔惠、贵人鸟等晋江运动品牌应运而生。

从冒牌到贴牌再到品牌,晋江企业的经营姿态也从依赖他人到自力更生。在前两个阶段,企业无须面对生产以外的其它销售环节,而到了创牌初期也同样如此。然而,晋江运动企业代理分销的批发销售模式在降低产品积压风险、快速提高市场占有率的同时,却暴露出了与市场脱节的致命短板。

于是,从安踏开始,晋江运动企业又进行了一次销售渠道的变革。专卖店、专卖柜取代了代理商、经销商,从批发转向零售,晋江企业与消费者建立起直接的购销关系。解决了销售模式的优化问题,如何打响知名度自然成为企业的终极议题。终于,晋江运动品牌企业不得不直面曾经他们轻松绕开的产品研发和营销推广两座大山。对于晋江企业来说,真正的战斗才刚刚开始。

研发之路:模仿创新——自主创新

361°公共事务中心总监韩晔曾在接受新华社采访时提到:“国内运动厂商在细分领域装备的专业度和美誉度上,尤其是在国际主流项目上依然有较大差距,国际品牌依然占据着主要的市场份额,其根本原因在于产品的研发能力。”

研发经费投入过低,无疑会制约体育用品的产业升级。或许是“仿制生产”的传统令晋江运动品牌缺乏自主创新的能力,在产品设计方面,晋江运动品牌一度沿用着“买样抄版”的思路,毫无创新可言。对于运动鞋而言,外观设计尚且可以依样画瓢,但产品的核心技术却无法被直接复制粘贴。

与此同时,耐克、阿迪达斯等国际品牌开始大力布局中国市场,加速渠道下沉,极大威胁到了深耕于三、四线市场的晋江运动品牌。受制于核心的商业模式壁垒,晋江运动品牌在产品创新能力、品牌管理能力和零售运营能力等方面都无法与国际品牌相抗衡。于是,晋江体育企业走上了品牌的研发之路。

2005年,安踏斥资3000万元成立了国内首家“运动科学实验室”,该实验室于2011年通过了CNAS认证。为避免实验室沦为“面子工程”,把运动鞋的科技研发真正落实到运动技能和人体舒适度上,安踏还与北京体育大学生物力学研究室、中国皮革与制鞋研究院展开合作,开发出了安踏“芯技术”和“舒感胶”技术。

2009年,安踏的研发投入达到1亿元。同年11月,安踏的企业技术中心通过了国家发改委审核,成为我国体育用品行业中第一家获得国家认定的“国家级企业技术中心”。

2011年安踏研发费用高达近3亿元,占销售收入的3%以上,在国内体育运动用品牌企业中居首位。

此外,安踏注重通过顶级赛事和一流明星来刺激产品技术创新,加大对CBA、跑步等专项运动产品的研发力度。安踏在2005年成立运动科学实验室后的第一个技术研发项目,就是开展专业篮球运动员脚型规律研究及标准楦型设计。通过几年的技术攻关,CBA俱乐部所有运动员对安踏产品的满意度达到了97%。

最关键的是,安踏开始走出模仿创新的模式,依靠自主研发掌握核心技术。在运动鞋高端技术的三大核心领域中,减震技术一直以来都是运动鞋生物力学研究的主题之一。安踏的研发系统经过多年的探索,研发出“A-form足弓减震技术”、“A-Core芯技术”等核心技术。2010年,安踏又研发出独特的“A-JELLY弹力胶科技”,用独特的环保材料应用于运动鞋中底及后跟减震,其优良的反弹性在提升鞋的缓冲性能的同时又能提升运动鞋的能量回归效果。

不只是安踏,其它晋江体育企业也意识到了品牌升级和技术创新的重要性。2006年初,鸿星尔克与中国科学院下属研究所建立了合作关系,重点研发专业抗菌材料,进一步提升品牌科技含量。同年底,特步与上海沪正纳米科技公司共同研发的“纳米银抗菌运动鞋”正式投放市场。2007年4月,国家体育总局体育科学研究所运动装备研发基地正式落户喜得龙。2017年5月,位于福建晋江五里工业园区的361°研创中心正式落成,旨在2031年实现品牌主干功能的研发目标。

营销之路:明星代言+央视广告+赛事赞助

经历了几次积极的转型,安踏在晋江运动企业初涉营销领域时继续打头阵。

1999年,安踏豪赌80万聘请乒乓名将孔令辉担当代言人。随着2000年悉尼奥运会孔令辉夺得乒乓球男单金牌,安踏的名声也由此一炮打响,其它晋江运动企业见机便纷纷迎头赶上。

2000年,德尔惠与前国脚宿茂臻签约;

2001年,台湾影视歌星吴奇隆成为德尔惠新任代言人;

2003年,德尔惠又聘请周杰伦为代言人。

2001年,特步聘请香港艺人谢霆锋担任品牌代言人和形象大使,接着与香港人气女子组合Twins签约,后来又拿下台湾当红偶像潘玮柏、蔡依林。

2002年,国内篮球明星“战神”刘玉栋加盟匹克,出任匹克品牌形象代言人。

2003年,喜得龙邀请郭富城出任品牌代言人。马林、伏明霞、邓亚萍和王楠则分别为东亚鞋服、美克恒强、伟民邓亚萍(泉州)鞋业和金莱克代言。

截止到2007年4月,晋江运动企业聘请的明星代言人就达到了70多位。

除了明星代言以外,安踏在广告投放方面也是第一个吃螃蟹的。90年代末千禧之初正值电视广告的繁荣时期,安踏斥资300万买下中央电视台体育频道(CCTV5)黄金时段的广告位,此举为后来晋江运动企业承包CCTV5开了个好头。

据统计,2000年共有16家晋江运动品牌企业在中央电视台投放广告,2001年为38家,到了2003年已有44家。2000—2001年,晋江运动品牌企业在中央台投放广告的费用每年超过2亿元,2003年为5亿多元,2004年高达7亿。2008年仅在北京奥运会期间,晋江运动企业投注于中央电视台的广告费就达到了4.3亿元。彼时,CCTV5也被戏称为“晋江频道”。2006-2008年间,晋江运动品牌企业在央视和地方卫视投放广告费用共计45.91亿元。

2002年,德尔惠销量突破3.5亿元;2004年,喜得龙年销售额高达6.2亿元。同年,安踏的销量也达到了3.11亿元。可见,明星代言与电视广告双管齐下的营销策略颇见成效。不过,这两种推广方式对于任何品牌几乎都适用,而运动品牌最好的归宿还是成为体育赛事的赞助商。热门体育赛事作为正能量IP,背后又有强大的流量支撑,一直是运动品牌必争之地。

2004年,安踏开始赞助CBA联赛;

2005年,安踏成为2005—2008中国乒乓球超级联赛运动装备唯一指定合作伙伴;

2007年,安踏冠名赞助2007—2010赛季国内6项排球赛事;

2008年,安踏成为2010冬奥会中国代表团唯一指定领奖服供应商。

2005年底,361°成为厦门国际马拉松赛全球顶级合作伙伴及唯一指定运动装备;

2007年,361°赞助了A1世界杯方程式和全国大学生篮球超级联赛;

2009年,361°成为中国乒乓球超级联赛冠名赞助商,并斥资3.5亿元与广州亚组委签约,成为第一个赞助洲际赛事的晋江运动鞋服企业。

2006—2008年间,晋江运动企业赞助体育赛事的资金达8.9亿元。

2007年,安踏香港上市

2007年全球金融危机爆发,同年10月,一向嗅觉灵敏的安踏率先在中国香港上市,创造了行业上市市盈率和融资金额的双第一。

2008年北京奥运之后,晋江运动企业上市的大部队陆续拍马赶到:鸿星尔克、鳄莱特在新加坡上市,特步在中国香港上市。

2009年,361°和匹克也先后登陆中国香港股市。

2010年仅2月—4月期间,美克国际和飞克体育在中国香港上市,清美鞋材在新加坡上市,东亚体育在韩国上市。

繁荣背后的危机

想来,晋江运动品牌的发展也可以用八字概括:盛极必衰,否极泰来。

2003-2007年是晋江运动品牌的黄金时期,“人人有肉吃”的繁荣假象令企业盲目扩张。代理商和加盟店能够帮助企业把触手伸得更远,但由于其对销售渠道缺乏足够的管理能力,这种扩张也成为众多晋江企业崩盘的元凶。2008年奥运之后,许多企业都处于超负荷运转的状态,说白了就是赔本赚吆喝。

直到2012年,国产运动品牌产能过剩从而令库存危机集中爆发,而在此之前已经有部分小型企业因崩溃的现金流宣布倒闭。“晋江运动品牌企业三年不生产都够卖。”这句话可以用来形容他们庞大的产品体量,也可以用来形容其粗放的经营模式。2012年,整个晋江运动品牌门店收缩幅度在10%以上。

曾经风光无限的晋江企业面临着一场旷日持久的清货行动,而即便是作为国产四大运动品牌的特步,也直到2017年末才宣布库存基本清理完成。为了清理存货,多数企业不得不压低价格,给钱就卖,这令企业苦心经营的品牌形象毁于一旦,众多晋江品牌乃至国产品牌也因此被迫让出了中端市场。

安踏的初心是“安心创业,脚踏实地”,但在品牌成立至今的28年里,它却一直贯彻着“永不止步”的方针。相较于其他晋江品牌,安踏因自营店铺比例更高,成本更低而在库存危机中幸免于难,进而在“价格战”中脱颖而出。此外,安踏还收购成熟的国外高端品牌,走上多品牌、集团化的路线,进军高端市场。

2009年,安踏收购意大利老牌运动休闲品牌斐乐(FILA);

2013年,安踏收购泉州寰球;

2014年,安踏一举超越李宁,成为中国体育用品行业龙头老大;

2015年,安踏收购斯潘迪(sprandi),打破百亿魔咒,成为全行业第一家营收过百亿的中国企业;

2016年,安踏与日本高端运动品牌迪桑特(Descente)合作;

2017年,韩国科隆(KOLON SPORT)加入安踏。

上世纪90年代至今,在晋江这片649平方公里的土地上前后涌现了上百个运动品牌。一时失志不免怨叹,一时落魄不免胆寒。纵观晋江运动品牌的发展史,犹如一部创业跟风史,营销战略雷同,品牌同质化严重,就连上市也是扎堆进行。

家庭作坊式的出身令多数晋江企业缺乏科学管理和长远规划,晋江体育产业空有“集群”的规模,但却并没有形成“集群效应”,品牌企业单打独斗,各自为战。这大概也算是“原生家庭”赋予晋江企业的无奈吧。

地处沿海是三分天注定,今昔辉煌全凭七分打拼。三十年风雨激荡,晋江人凭借爱拼敢赢的精神为这座小县城赢得了“运动鞋都”的冠名,它的成长之路也映射了中国运动品牌产业的兴衰荣辱。

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