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优衣库看好中国 将持续深耕二三线城市

2019-07-30 16:49:00来源:

从2002年算起,优衣库的中国之旅已经走了17年。

“我不能保证现在的优衣库是最好的,但我们每天都在进步,从60分到70分再到80分…”近日,优衣库大中华区CMO吴品慧与赢商网等一众媒体趣谈着。

简单的事做到极致,然后做更多延伸。这是优衣库一贯的“生意法则”,可“法则”并不是万能钥匙,当遇上个残酷的竞争场,其有时也会失效。

虽然比H&M、Zara抢先进入中国赛道,但优衣库在中国市场的开篇之时,并未交出一张喜人成绩单。2005年,杀入北京市场不到一年,优衣库选择了撤出,理由是亏损严重。据公开资料,彼时优衣库在大陆开设的门店不足10家,经营效果不佳。

这一整年,优衣库都在痛苦中挣扎着,寻找转机。随后,优衣库调整了中国发展策略,“本土化”的脚印烙得更深:

“Made for all”定位中的”all”指向中国“中产阶级”

“保质”前提下,进行了价位调整

抛弃大众路线后,一夜间,优衣库成了中国新兴中产阶级“代言人”,喊出了一个比“低价”更具吸引力的口号:有品质的生活,应该是这样。

业绩和门店双向背书

根据优衣库母公司迅销集团2018财年报告(截至2018年8月31日)数据显示,期内海外市场(包括大中华区)收入首超日本市场。具体看,海外市场销售额同比大涨26.6%至8963亿日元(约合人民币537亿元),营业利润则同比大涨62.6%至1188亿日元(约合人民币71亿元)。期内大中华地区同店销售持续增长。

值得一提的是,2018年,优衣库在中国市场的业绩占比达到25%,中国成为优衣库品牌的全球第二大市场。为直观看到优衣库在大中华区业绩变化,赢商网分别统计了其近5年来海外和日本市场的营业收入。毕竟,以中国为首的大中华市场已经成为海外市场主要推动力。

不难发现,优衣库日本市场增长乏力,而海外市场增长强劲。其中2015财年和2018财年,优衣库海外市场均实现了双位数增长,分别上升了46%和27%。

迅销集团公布的2019年财年第一季度财报也显示,其中国大陆的经营溢利维持了双位数增长。“受惠于网络商店与门店结合带来的协同效应,收益持续录得双位数增长。”与此同时,作为日本“国民品牌”的优衣库,在日本国内却经历着“5年10降”的窘境,甚至时常能看到“无印良品被优衣库逼入墙角”的新闻报道。

而与优衣库同属一梯队的Zara、H&M、Gap等国际快时尚品牌亦频频遭遇业绩滑铁卢。Gap大规模关店,H&M差强人意,快时尚神话Zara也告别了黄金时代,2018年上半年爆出3年来最差成绩单。

在业界一片哀嚎中,优衣库独笑市场,背后的核心支撑力则是全直营线下门店。目前,优衣库在中国大陆门店已超670家,遍布150多个城市,2018财年新增81家。至今,优衣库仍以每年80-100家的速度下沉着。

相较之下,Zara、H&M在华开店速度明显慢了。据官方财报数据,2017年开始,Zara和H&M在华新增门店数同比腰斩。二者2017财年新开门店数分别为64家、6家,而2016财年对应的数字则为102家、15家。

城市偏爱魔都,门店也讲文化

“直营”是策略,可优衣库是如何在将这个策略应用在门店选址中,背后隐藏着思考耐人寻味。赢商网从优衣库中国官网统计(截至2019年3月12日)并分析了其在四大一线城市的141家门店地址,得出以下2点选址偏好:

一线城市偏爱魔都上海,门店数超过北京(东城区)、广州、深圳的总和。

中意区域则偏爱新兴商圈。98家门店(在赢商大数据匹配范围内)中,区域商圈占比高达72.4%,而新兴商圈对应的则是54.1%。

精准的选址外,“门店创新”是优衣库的另一法宝。2018年,优衣库展开了一系列门店创新举动:

国内首家City LifeWear Store

该店通过陕西民间传统艺术皮影戏与优衣库科技的结合,在门店展现全新的创意皮影戏艺术。现场,消费者还可穿着优衣库高级轻型羽绒服进行自己专属皮影戏拍摄。吴品慧谈到,“今年陆续也会有这样的一个City LifeWear Store,地域文化和全球文化碰撞是很好的融合”。

深圳最大店首推数字体验馆

顾客只要在深圳万象天地店打开手机QQ扫海报“衣启活力新生 数字体验馆”,便可以感受实体商品店铺与线上服务体验。如今,该技术已运用到了优衣库全国超670家门店中。

上线掌上旗舰店

可以从线下到线上,也可以从线上到线下。消费者可以在优衣库APP里找到“掌上旗舰店”,也可以通过微信小程序进入“掌上旗舰店”,更是可以从线下实体门店渠道扫码使用“掌上旗舰店”。

此外,优衣库就近期还推出了“门店急送”服务,用户在手机下单后,优衣库会用顺丰同城将产品送达上门。

产品不再基本,技术对标苹果

如果说门店是一件优雅外衣,那陈列在货架上的产品,则是优衣库的骨架。恰似人需要不断运动,才能保持活力。近些年,优衣库一直跑在前面,离不开产品的创新。

关于这点,还得从2005年说起。那一年,佐藤可士和出任优衣库创意总监,为原本“单一”的优衣库注入了趣味灵魂。2008年,优衣库带着与全球创意人士合作推出的文化T——UT系列重返失利的北京市场。这一次,它成功了。

如今,UT代表着一种个性、态度。优衣库通过大IP,串联起文化、艺术、动漫、电影、卡通等,丰富了产品线,亦拉近了不同文化背景下品牌跟消费者的距离。据不完全统计,仅中国市场上,优衣库UT一年就完成了至少38次跨界合作。走在城市街头,时常能看到印着漫威、暴雪、迪士尼、海贼王、火影忍者、复仇者联盟等IP形象的T恤。那就是,优衣库的UT。

联名大IP外,设计师合作款是优衣库撕去“单一”标签的另一武器。每每发售,都能引起抢购热潮。“我们的创始人一定会亲自和设计师聊。”吴品慧谈到,“他们要能够理解我们的理念,用他们的设计风格去做融合,感觉很优衣库,可又有点不太像优衣库。”

据了解,优衣库选择合作设计师,标准有三:

● 认同LifeWear品牌理念,“LifeWear很简单,炫耀服装,表达自我。”

● 遵从优衣库“简约优质创美好”的设计理念。“我们非常重视面料的选择、设计和剪裁。”

● 能够带给优衣库一些新元素,比如设计的细节、颜色等。

在吴品慧看来,如今年轻消费者越来越理性,也越来越敢于自我表达,他们不需要用很多mark去标签自己。“所以作为品牌、作为商品,我们其实是要赋予消费者有一种去寻找、发现自我的机会。”

当然,好看是产品最基础的要求。“好看”之余,如何做到“好穿”,对很多公司来说,并不是件易事。而自1999年的“摇粒绒”开始,优衣库就在技术与产品找到了一个个连接点。正如优衣库创始人柳井正所言,“优衣库的定位是科技公司,我们都竞争对手不是Gap、Zara这些快时尚品牌,而是Apple。”

目前,优衣库与日本东丽公司、岛精机制作所合作,成立专门研发新服装面料的团队,推出了HEATTECH、BLOCKTECH、Ultra Light Down、AIRism、Dry-EX、高级轻型羽绒服ULD、防晒等一系列技术含量高、价格友好亲民的产品。依靠技术来改良或创造服装,并打造成爆款,再用相对低廉的价格出售给市场,已成为优衣库的经营范式。

中国二三线城市是潜力股

未来,优衣库还会继续深耕中国市场。

“中国还有很多二三线城市,我们在那些城市店铺没有那么多,所以这时候掌上旗舰店可以发挥很大的作用,因此我们这里面电商做得很好。”在吴品慧看来,这些城市的商品机会还是蛮大的。因为优衣库扮演着“关键角色”——用很合理的价格买到很好的品质和设计。

此外,优衣库未来可能会有更多的共创内容。“如何让更多的消费者参与进来,去跟我们做互动,分享好的内容,也是我们想要实现的LifeWear。”吴品慧透露称。目前,通过线下门店的“数字体验馆”以及线上的“优衣库掌上旗舰店”已初步实现了优衣库的social commerce。

当然,优衣库内部也一直鼓励创造。不仅仅停留在好看的穿搭,他们想要创造时尚、功能,或是一种新生活美学。“突破工作跟生活的界限,然后透过设计,不管是颜色、版型,或者是穿搭场景的融合去带来一种新的感觉,这是我们想要讲的新生活美学。”

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