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跨境时尚品牌 ZAFUL如何用 5年时间在海外成为黑马?

2019-07-28 14:00:14来源:

有过海外经历的人或许听过一个快时尚品牌的名字:ZAFUL。其款式新颖,价格不高,让人影响深刻。不过,ZAFUL并不是一个洋品牌,它是确确实实的「中国制造」,隶属跨境电商龙头深圳市环球易购电子商务有限公司。ZAFUL作为时装类跨境电商 于 2014 年底正式上线,主打欧美市场,并取得了不错的成绩。到目前 2018 年底,根据 ZAFUL母公司环球易购的年报,它已经拥有超过 2000 万注册用户,平均每月活跃用户 2740 万,通过跨境电子商务平台覆盖260多个国家和地区的消费者。

从一件不贵的泳衣起家

ZAFUL一开始选择互联网泳装这一细分品类作为突破口,目前 ZAFUL居中国泳装出口品类第一,并成功占领了受众的心智,在 Google Trends 中成为泳装品类最受关注的关键词之一,而泳装这个品类有四大优势。

第一互联网泳装是一个增长较快的市场,特别是欧美休闲、旅游产业一直蓬勃发展,对于爱度假的欧美女性消费者而言,泳装的更换周期越来越短,对潮流和个性化的款式越来越高,她们愿意尝试新品。

另一大优势是泳装属于高利润商品,其运费和生产成本低,使得 ZAFUL可以实现全球免邮寄送以及让利。

第三是泳装在 Instagram 等社交媒体和数字平台曝光率频繁,网红对粉丝的影响巨大。最后比起商场门店,女性群体更喜欢在家的场景下试穿泳衣,适合网购。

自主设计的快时尚品牌

像 ZARA 一样,ZAFUL定位快时尚。ZAFUL透露着浓浓的「 Ins 风格」,主打 18-28 岁年轻女性,擅长利用大数据和一线城市的调研,推出、迭代高性价比和高颜值并存、符合潮流和消费者偏好的产品。

ZAFUL由新锐设计师和挑剔的买手组成,也和 ZARA 一样,善于各种「借鉴」。如 2018 年夏季特款就是对纽约时装周上的最新趋势的「借鉴」, 2017 年通过阿拉伯时装周得到灵感,推出符合中东市场的女装款式。据官网介绍,其自主设计占比在 80% 以上,加上供应链优势,ZAFUL新品从设计到上架平均仅需 1-2 周,并保证 50-100 款的日更新。

最后依托中国工厂和出口的(全球 70% 泳装出口来自中国,主要生产地是辽宁葫芦岛),ZAFUL逐渐拥有了供应链和价格优势,加上产品快速更新的能力,迅速渗透欧美年轻人市场。

2019 年,ZAFUL在全球最大品牌资产数据库 BrandZ的中国全球品牌建设者 50 强中排名第 23位,比 2018 年的排名上涨了 11 位。品牌星球(id:ibrandstar)认为,ZAFUL在出海快消品牌中,是少有的在注重品牌化战略的同时,能兼顾数字化快速增长的品牌。因此品牌星球搜集 ZAFUL从 2015 年进入海外市场起的所有海外媒体的相关报道和采访,包括公关活动、营销策略等方面,试分析一下 ZAFUL目前品牌发展现状和增长轨迹。从 ZAFUL2014 年底正式起步,到 2017 年爆发的强势的营销表现来看,ZAFUL的营销主要包括数字广告、社群运营、KOL 营销以及线下活动。

初步增长期:做好客户体验,优化数字营销(2014 年-2016 年)

ZAFUL在起步阶段为获取流量,主要采用数字营销技术实现了第一阶段的增长,例如关键词、社交媒体如 Facebook 上的广告、网站优惠促销等等。通过渠道数字广告导流,凡是第一次购买的新注册用户的都能获得 15% 的优惠,学生还会有额外的优惠。总之,开始 ZAFUL采用多种形式的促销策略,消费者心理上感觉占了便宜,加上好看的款式,很容易形成第一次消费。

在这一阶段,ZAFUL将运营重心放在了客户体验上。种子用户有了第一次购买,就要让她有第二次、第三次,最好有很好的口碑的效应。除了继续用优惠刺激之外,主要还体现在产品发货前的严格的质检、不错的物流体验、24 小时反馈迅速的客服,和当时如果对产品不满意可在 30 天内享受退换货的服务。

之后 ZAFUL反思了当时的营销现状和预算结构,大概在 2016 年 ZAFUL首次在官网推出了联盟营销计划。这个计划不仅可以让利给消费者,并根据销售的实际效果合理控制广告费。它的联盟营销主要是 CPS 模式,每促成一单交易联盟客就会获得 15% 到 30 %的佣金,并且 Affiliate cookies 可以持续 60 天。

▲ ZAFUL提供各种各样的广告、促销或产品链接,一般联盟客只要在 ZAFUL的官网简单注册,就能把推广链接分享到自己网站、博客和社交网络上。之后在 2017 年和知名联盟营销平台 Firstgrabber 展开了合作,拓宽了联盟营销的形式和渠道。

ZAFUL的联盟项目推出没多久,已经有超过100 万的人加入了推广计划。根据 Firstgrabber 网站数据显示,2016 年 ZAFUL销售额增长 300%,而 2017 年则是 310%。尽管其他时尚网站的运营推广方式几乎和 ZAFUL相似,但它在促销和提成上的优惠对用户而言实在太大了。

品牌化阶段:注重圈子的运营扩大影响力 (2016 年下半年起)

如果 ZAFUL只是纯靠电商运营技巧实现每年大幅度的增长,那么品牌星球是不会对它感兴趣的,它最多只是一个渠道品牌。另一方面,只做好客户体验和口碑传播,增长速度和影响力其实是有限的。ZAFUL要让业绩稳定增长,第二阶段肯定是加强对品牌的塑造:更大的影响力,更广的客源,更高的溢价。

其实在 ZAFUL面前是这样的问题:经过一年多的运营,积累了不错的客源,但由于频繁的促销和让利使得被消费者打上了「批发价」的标签,这对品牌未来发展其实是有伤害的。

当然,想在这个领域内做成未来巨头的 ZAFUL不会表现得很急,立马去大范围的昂贵的媒体投放。它的策略是先建立圈子,锁定核心受众。利用免费的自有社交媒体平台,做好引流、转化和留存。另一方面,增强受众对品牌的粘性和归属感,便于品牌在消费者心智中建立了联系。

在社交媒体上积累百万粉丝

ZAFUL的消费群体其中在 18-28 岁的年轻女性,里面很大一部分是学生群体,还包括了潜在消费者和不少影响者。在国外,女装时尚品牌的常规玩法之一就是建立圈子,不管是高端的 Jimmy choo 到快时尚 Zara 或是新锐品牌 Everlane、Reformation 等等,都建立了强大的社群。圈子吸引着有相似观念和生活方式的人群,消费者的判断很容易受到集体影响,从而做出行动,特别是女性群体。

让品牌星球小吃一惊的是,在社交媒体上表现不俗:Facebook 主页受到 800 万人关注,Instagram 上坐拥 400 万粉丝,要知道 YSL 也就只有 600 万。翻看它的账号可发现,2015 年 2 月ZAFUL就开始做社交媒体运营,这差不多还在起步阶段,到 2016 年下半年月有一个小爆发,这可以说是运营的一个关键节点。

▲ ZAFUL在 Ins 上的 400 万粉丝

▲ ZAFUL在 2015 年上线起就开始了社群运营

进一步锁定价值顾客:推出站内社群

除了 Facebook 和 Instagram,在 2016 年 12 月 ZAFUL在其官网上线了名为 Z-Me 的站内社群。ZAFUL在上面发布话题、最新潮流款式和时尚趋势,并引进了不少时尚界的知名人士。社群其实有点像内部版的 Instagram,可以点赞、评论、关注,主要由时尚博主和 ZAFUL的粉丝组成。成员每天主要讨论发布时尚话题、生活方式、搭配心得、潮流设计以及在 ZAFUL上的购物体验,也可以通过这个社区去找到志趣相投的朋友,而这群人是 ZAFUL最有价值的顾客。这个项目推出一周内便引来 1000 多位新顾客,目前每天有 500-1000 份帖子在该社区发表。

利用网红营销红利期加速品牌发展

拥有全球最多的 KOL 资源

知名 KOL 营销机构 Collective Bias 发布数据,70%的千禧一代的年轻消费者的购买决策容易受到行业内知名人士影响。而近几年,无论是国内国外,都是 KOL 营销的爆发期和红利期。

就品牌传播角度而言,加速 ZAFUL销量和品牌指数增长的重要原因还是得益于近年来火爆的 KOL 营销。从 2015 年 5 月 20 日 ZAFUL在 Instagram 上发布的第一条内容起(几乎每张照片都是网红提供的),就在各个社交网络和视频平台不断地和时尚博主、网红合作。相比 2015 年,ZAFUL目前的 KOL 规模增长到 6 倍。由于全球市场极速扩大和顾客增长,ZAFUL也默默地打破了一项纪录——在全球 KOL 池中拥有 3.7 万的 KOL 资源。这是品牌星球万万没想到的。

▲ ZAFUL从 2019 年下半年起的 KOL 营销策略之一

在 Youtube 传播渠道上,ZAFUL没有发布任何宣传大片(除了最近的 VI 升级),几乎都是漂亮小姐姐们的开箱、试穿和 Vlog。 通常情况是品牌直接支付给 YouTube 网红进行宣传。ZAFUL的做法则是送给她们产品进行评测,前期支付一部分费用用于网红的视频制作,之后根据由此带来的线上流量支付一定的提成(结合上面提到的联盟营销)。

▲ 随便搜了下 ZAFUL在 Youtube 上泳衣开箱视频,观看量还是挺惊人的

ZAFUL在 2016 年和几位 YouTube 大网红展开了合作,像 Tana Mongeau,Kelsey Simone 和 Jasmine Brown,她们每人拥有约 100万粉丝。根据 ZAFUL在 2017 年的第一季度销售情况,由网红产生的直接收益占了 10%。

微网红营销,鼓励与粉丝线下互动

其实从 2017 年开始起 Facebook 广告和 KOL 营销费用呈现大幅度上涨,因此不少品牌开始做微网红营销以接触更针对性、规模更小的群体。2018 年 6 月 ZAFUL推出于全球 KOL 计划,随后 11 月就是校园大使计划,势头颇猛。ZAFUL为那些在各大社交媒体上的中小型时尚博主、网红、设计师们提供支持、做营销推广,她们则给 ZAFUL带来流量和品牌效应,双方收益。

▲ ZAFUL全球影响者计划申请入口之一

ZAFUL的品牌总监表示,2018 年对于 KOL 营销的一大趋势是品牌和 KOL 的合作关系对于消费者而言越来越透明。品牌没有必要在 KOL 营销上花费巨资。相反,应该推动、支持那些小 KOL,因为品牌更容易留住她们。她们是社群驱动型的,让人觉得更自然和可信。

顺着这波计划和新的策略,2018 年 12 月,ZAFUL举办了「邂逅 Tulum」的大型线下活动。ZAFUL在线上抽出 2 名幸运粉丝。她们将和 8 名 ZAFUL的网红一起去墨西哥的旅游地 Tulum 享受假期。这个连接品牌、消费者和网红的活动为 ZAFUL带来了惊人的曝光量和参与度:160 万。网红通过在自媒体上发布与粉丝一起的优质内容获得了更多新粉关注和互动,同时 ZAFUL也收割了新的一波时尚博主的合作意向。

▲ 活动结束后网红上传的 VLOG

品牌发展第三阶段:深入线下,增强曝光(2018 下半年)

开展各种校园活动,培养潜在受众

许多品牌在品牌化的某个阶段还是会在线下寻求一丝存在感。ZAFUL的切入点还是先深度挖掘学生这个群体,她们是已有或潜在消费者,且更乐于去分享能带给她们个性和激情的东西。因此线下互动同样重要。

例如 ZAFUL在 2018 年 11 月将其受欢迎的 ActiveWar 系列带到洛杉矶的三所著名大学,与当地大学的学生组织和社区展开合作,在当地学生中展开了第一场线下活动。这是一个增强品牌认知和好感度的方式,也是增加线上流量的策略。在此轮校园路演中,ZAFUL通过赠送优惠券、丝袜,猜价格、免费游香港等噱头引导学生注册、关注、在 Instagram 发布照片。

▲ ZAFUL线上与线下结合的针对学生群体的活动

随后,ZAFUL在 2018 年底推出了校园品牌形象大使项目,它的核心理念是绑定、培养学生 KOL,作为一项长期品牌投资。ZAFUL计划每个季度招募 100 名大使。截至到 2019 年 4 月份已收到数千份申请。这些候选人大多来自加州大学,在校园圈子里都有较强的影响力。

ZAFUL把这个策略称之为「ZAFUL驱动年轻人的梦想」。和许多品牌星球介绍过的新锐品牌一样,ZAFUL也标配了自己的「品牌故事」:三个年轻人白手起家,在自己的黄金岁月追求自己热爱的事情,并成为人生赢家。ZAFUL希望通过这个梦想的故事去吸引更多的校园大使。

一旦入选校园大使,ZAFUL会提供资金和资源以支持她们在时尚领域的个人发展和形象包装,帮助建立强大的社交网络。作为校园品牌大使,她们不仅在未来会成为产品和品牌传播的中间人,也是 ZAFUL本身品牌文化的载体。除此之外,品牌大使还可以参与到 ZAFUL的产品开发和品牌建设中去,向 ZAFUL提出自己富有创造力的想法,以及策划和管理校园活动。从长远来看,这显然是一个双赢的策略。

▲ ZAFUL推出的校园大使计划

通过时装秀贴金,寻求品牌影响力(2018 下半年)

尽管时装秀已经没有以前那么风光了,许多时尚品牌还是需要在各个时装周上走一圈,以达到最大的曝光度,ZAFUL也不例外。2018 年 9 月,ZAFUL与 Eyewear 品牌 Victor Wong 合作,首次在伦敦时装周上展示了其泳装系列。走进时装周的主要目的还是为了加强品牌调性和品牌溢价能力,为以后冲击高端消除消费者的认知阻碍。

▲ 伦敦时装周与 ZAFUL合作的网红

ZAFUL作为时尚品牌就是各种「秀」,寻求一种成为「大品牌」的影响力。它在四周年店庆之际以霸屏幕的形式亮相美国纽约时代广场。为了庆祝这次活动,ZAFUL找来了加拿大著名演员、模特、作家 Shay Mitchell。随后 YouTube 频道上发布她身穿 ZAFUL衣服在中国旅游、品尝美食的视频。ZAFUL也趁热打铁,在活动期间推出粉丝抽奖活动和特别款,分别收获 10 万参与者和 3 天内售罄的战绩。

▲ ZAFUL五周年店庆亮相纽约时代广场

品牌星球小结

年报数据:截至 2018 年底,ZAFUL注册用户数 2023 万人,日均活跃用户数 2740 万人,月访问量1.3248 亿次,90 天复购率为 29.8%,月均流量转化率为 1.74%,在线 SKU 数为 7.3 万,平均客单价 46.56 美元。 跨境通旗下运营自有品牌近 120 个,自有品牌营业收入达约 82亿元人民币,占整体营业收入的比例 为 38.45%。

尽管数据喜人,但 ZAFUL并不是单纯的追求增长,它每次的营销投入其实都包含了对品牌的投资。品牌星球认为,2018 年是 ZAFUL品牌扩张的元年:ZAFUL在这一年里对品牌进行全面升级,发布全新 VI,同时推行品牌「 本土化」战略,针对不同市场区域,开展系列线下体验式品牌活动,如组织多场美国高校系列活动、全球 KOL 计划等营销活动,Instagram 上粉丝突破 200 万;首次亮相伦敦时装周、登陆纽约时代广场大屏,品牌影响力全面提升。

2018 也是 ZAFUL加速了全球市场的扩张道路的一年。据雨果网等跨境电商网站分析,2019 年将是出口跨境电商爆发的一年。ZAFUL的目标就是要做全球性的快时尚品牌。目前 ZAFUL已在 20 多个国家推出了 APP 和在线商城。特别是在一些新兴市场发展迅速,例如 2018 年第四季度,ZAFUL在印度和菲律宾市场销售额增长 50 倍;在中东市场, ZAFUL移动端应用下载量排第二。背后的增长当然也离不开适应本土市场的产品的开发,以及供应链、仓储、物流等管理。

不过 ZAFUL早期曾被海外买家大力吐槽过产品和图片相差很远,也遭遇到不少的投诉。从泳装转为全面的时尚品牌,必须建立在超预期的产品质量上。品牌一大特点是质量和信誉的保证,没有好的产品,品牌无从谈起。这种看似苛刻要求对于出海品牌来说,还是要再走一段路。

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