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锡安的球鞋代言争夺战异常热闹 安踏和李宁有机会吗?

2019-07-09 13:35:00来源:

今天(2019年7月8日),虎扑、篮球媒体人苏群等多个渠道发布消息,安踏已认真加入锡安的代言争夺战。而今年5月,就有李宁篮球高管与锡安团队谈判的消息流出,当时还有疑似他们为锡安设计的鞋款“音速7代”照片曝光。

据懒熊体育从美国得到的独家消息,目前李宁得到锡安的决心最强,他们的报价为10年2.5亿美元,而安踏的报价年限短一些,总金额也接近1亿美元,两家的报价在所有报价中大幅领先。懒熊求证了李宁与安踏,他们对这一数据暂时没有具体表态。

年初至今,锡安的球鞋代言争夺战异常热闹,根据ESPN球鞋专家Nick DePaula 4月的报道,他收到的合同报价多达6个,其中包括耐克、阿迪达斯、安德玛、New Balance、彪马和安踏。而根据虎扑发布的最新消息,目前已有9家运动品牌参与竞争。

现年79岁的著名营销专家桑尼·瓦卡罗(Sonny Vaccaro),在耐克任职期间签下了迈克尔·乔丹的第一个运动鞋合同,对于锡安的合同,他在年初表示:“我认为这将是我一辈子里看过的最大的代言竞购战。”

身体素质劲爆、天赋突出的锡安,被篮球圈视作“下一个詹姆斯”,作为2019年NBA选秀毫无悬念的状元秀,他一路都在引发话题,掀起关注风暴。

在NCAA,他所在的杜克大学和北卡的焦点战最高票价被炒到了1万美元以上,据Sportspro Media报道,自选中锡安以来,新奥尔良鹈鹕队已经卖出了超过1万张季票,而他参与的夏季联赛,门票也全部早早售罄,35美元的票在二手票务平台上翻了3倍,一些前排座位票甚至被炒到了近千美元。

在锡安之前,安德玛签下了库里,在篮球领域逐渐崛起;Jordan Brand放走了伦纳德,给了回到篮球市场的New Balance无限的可能。

在这种情况下,耐克很难允许自己再错失下一个巨星。在乔丹、科比、詹姆斯之后,不论是耐克还是整个篮球市场,目前都还没有明确的下一代头牌接班人,最新当选MVP的扬尼斯·安特托昆博(字母哥),从目前个人签名鞋收获的市场反响来看,还需要进一步证明自己。

19岁的锡安,被视作是篮球世界里未来的领军人物。对于耐克之外的品牌来说,签到他将有可能改变自己在篮球市场的地位,进而影响品牌命运。

目前来看,国产品牌中,最下血本进入“赌局”的,是李宁。

对李宁来说,伴随着韦德的退役,依靠CJ·麦科勒姆这样量级的代言人显然是不够的,他们急需优质的、新鲜的血液为篮球业务的品牌、产品、营销注入新的活力。

而从去年开始,中国李宁这一国潮代表的成功,使得李宁势头正盛:2018年李宁营收增长18.4%,首次突破百亿,达到105.11亿人民币,净利增长38.8%至7.15亿,毛利率提升1个百分点达到48.1%,经营现金流增长44%至16.72亿。他们在近期发布了上半年的盈利预喜公告,表示净利润相比于去年同期的2.69亿元增加不少于4.4亿元,同比增长率是惊人的“超过160%”。

即便如此,10年2.5亿美元的报价还是显得有些不可思议。平均每年2500万美元(约合1.72亿人民币),是锡安与鹈鹕4年4420万美元合同均价的两倍还高。这一球鞋合约数字不仅远超安踏给汤普森(10年8000万美元)、韦德(年均价约1000万美元),也同样将哈登和阿迪达斯年均约1500万美元的合同甩在身后,在目前已公开的球鞋代言合同中,这一数字仅次于詹姆斯的年价3200万美元。

对比一下,李宁2018年花在营销推广上的费用是10.9亿人民币,这一报价意味着,李宁愿意把整个公司2018年年度营销推广费的16%,花到锡安每年的代言费上。

这也不是李宁第一次抛出大手笔。据ESPN报道,在2017年追逐字母哥的过程中,李宁就送上了年均超千万美元的代言费,还可能打包有销售分成以及赠送了股票。字母哥最初接受了这样一份有诚意的报价,但最终需要新势力的耐克选择了匹配报价,李宁遗憾败北。

相比字母哥,李宁此次争夺锡安还有一个额外优势是“近水楼台”。目前,锡安已经与CAA签订经纪约,聘请了Austin Brown和Lisa Joseph-Metelus担任自己的经纪人,他们都是韦德经纪团队中的成员,推动过韦德和李宁的签约。他们熟悉李宁的历史、人员、产品等,并有较好的沟通基础,这或许会为李宁加分。

对安踏来说,对锡安的追逐或多或少也要考虑到汤普森受伤以及球员交易后给各球队带来的实力变化。

伴随着汤普森将因伤缺席新赛季大部分比赛,再加上杜兰特离开,勇士的实力大打折扣;而欧文出走篮网,使得安踏另外一名签约球员戈登·海沃德所在的凯尔特人也将面临艰难时刻,阵容来看仅为东部中游水平。

在成功押宝汤普森之后,勇士队过去五年都进入总决赛并三次夺冠,这使得安踏篮球的营销有足够的素材和关注度,而如今伴随着勇士队王朝逐步瓦解,安踏篮球需要新的球星来提升自己发挥的空间,抵御风险,同时带来品牌新的增长点。

在锡安的争夺中,安踏也有自己的优势,他们在汤普森真正打出成绩之前将其挖掘,并围绕他打造了一个成功的产品线,这是可以打动锡安的好案例。

对所有品牌来说,签约锡安自然都要面临这一“00后”状元能否真正成为NBA巨星的考验。巨额资金押宝后,一旦锡安遭遇重大伤病和表现不及预期,对品牌来说都是不小的损失,因此,代言合同里的细节条款也十分考验各家的智慧。

此外,针对锡安这个标的,各品牌还有一个挑战——球鞋能否支撑他的赛场表现。根据杜克大学此前公布的体测数据,锡安的身高为2.01米,体重是129公斤,而与他身高相仿的勒布朗·詹姆斯(2.03米)体重为113公斤。在身高相近的情况下,锡安比詹姆斯重了足足16公斤,在这样的情况下,锡安依旧能完成罚球线暴扣这样的动作,这样历史罕见的身体素质将给各家球鞋科技和产品带来考验,需要兼顾灵活,又得保护性好,更要足够结实。

在万众瞩目的杜克vs北卡焦点战上,锡安脚下的Nike PG 2.5球鞋在一个持球转身动作后被踩穿,不幸受伤,这一负面一定程度上导致耐克股价在第二天开盘蒸发超过11亿美元。

对安踏和李宁来说,他们主打的球鞋都以后卫低帮款居多,从两家科技和目前已有主流鞋款来说,能否支持锡安在NBA中的高强度比赛,也是一个巨大的考验。对品牌来说,锡安穿的自家球鞋出了问题,他的高关注度将会为反噬品牌,带来的负面结果也会被其他球员更大。对耐克来说,有这样的负面在前,或许反而会增加他们签约的渴望。因为一旦锡安和别家携手,可能会被一部分人视作对耐克产品的不信任,所以或许耐克会更加希望用签约后的产品来打消球员和市场的顾虑。

对安踏和李宁来说,最大的优势不止在报价,对球星的诚意、重视程度,以及最重要的签名鞋和背后的销售分成,都是达成目标的武器——特别是在耐克旗下签名鞋球员众多,对推出新签名鞋承诺越来越谨慎的情况下。

目前,耐克为勒布朗·詹姆斯、凯文·杜兰特、凯里·欧文、保罗·乔治、扬尼斯·安特托昆博五位现役球员推出了签名鞋。在获得2018-19赛季的常规赛MVP之后,耐克在6月底终于为字母哥正式地推出了签名鞋Zoom Freak 1,此前原本计划字母哥会穿着它打季后赛,但最终跳票。目前,这双售价120美元的签名鞋并未在球鞋圈和社交平台上引起特别大的声响。

耐克和阿迪达斯分别在锡安大学和高中时期扮演重要角色,前者是锡安大学校队的赞助商,后者是锡安高中时期校队的赞助商。在2月穿着耐克鞋受伤之后,锡安3月在Instagram Live中,就穿着全套阿迪达斯运动服坐在沙发上。在杜克大学练习场之外,他经常穿着阿迪达斯的运动鞋。

在夏季联赛短暂的出场时间里,锡安都穿着耐克,而在场下,他脚上穿的是彪马。广泛地试试各品牌的鞋,同时也给其他品牌施加一些合同和报价上的压力,不失为有充足选择权的一方目前能采用的一种聪明做法。

已经拥有库里和恩比德等人的安德玛,以及拥有了伦纳德且在篮球鞋科技和生产上相对慢的New Balance,对于拿下锡安,可能并不一定有真正有强烈的兴趣。而彪马在第二阵营的品牌中可能需求反而最迫切,毕竟他们手上虽然还一些新秀和老将,但真正从关注度和名气上还缺少一个爆点,去匹配他们回归篮球的战略。

而耐克是否有欲望和决心为其打造签名鞋,将成为此番争夺战中的焦点——毕竟,作为篮球领域的全球老大,当耐克拿出信任和诚意,其他品牌的合同可能都可以匹配,这样锡安的选择可能要容易得多。而越来越多品牌的入局,或许也会增加耐克的紧迫感,同时存在各品牌提高合同以增加自己吸引力的可能。

詹姆斯在2003年选秀之前就已经被耐克以7年9000万美元的价格签下,杜兰特2007年进入联盟与耐克的签约是7年6000万美元,并有1200万美元的签约奖励。不考虑通货膨胀的因素,锡安签下的合同极有可能超过这些数字。而1984年以来,NBA总共有9位新秀拥有自己的签名鞋,排除掉2017年朗佐·鲍尔和自家的BBB,上一个就是2003年的詹姆斯。

在詹姆斯、杜兰特签约第一份运动品牌合约的时候,最多只有3个品牌在认真地激烈追逐,伴随着在篮球市场发力的品牌越来越多,并且中国运动品牌的实力提升,造就了锡安此次得到品牌哄抢的局面。

懒熊体育得到的最新信息是,锡安方面已经完成与所有竞购品牌的商谈,各家报价也基本到位,这几天就会做出最终决定。这一次,会有中国品牌笑到最后吗?

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