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不接受阿里、京东的Gucci,能接受奢侈品共享平台?

2019-06-03 10:06:00来源:

最大众的水果已经涨价吃不起了,昂贵的奢侈品还有人消费吗?

不管是贝恩还是麦肯锡,都非常看好中国奢侈品的潜力。2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一,平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。中国市场的增长如此之强劲,让麦肯锡得出一个结论:奢侈品消费,得中国者得天下。

国内奢侈品的销售渠道,除了品牌的线下门店,线上则分成两块,一块是品牌自建及投资的电商平台,另一块是本土电商平台,如阿里、京东、网易、寺库等,其他势力很难再参与竞争。奢侈品市场还有什么新的机会吗?

有人从租赁共享的角度做起了文章。星洞,一家奢侈品会员制租赁平台,想借顶级品牌的吸引力,通过奢侈品共享的方式做会员制的生意。2018年5月,星洞完成6000万元Pre-A轮融资,由天图资本领投,前海母基金、老股东青山资本以及明星章子怡跟投。

从目前的效果看,这种做法改变了消费者与奢侈品互动的频次。而且,一直想把商品销售握在手里的奢侈品品牌,对此类生意模式并不反感,原因何在?

共享风兴起

说到奢侈品共享,先要从共享衣橱说起。

共享衣橱的概念最早来自美国的Rent the Runway,这家成立于2009年,从奢侈品礼服租赁起家的公司,2015年开始转向日常穿着的租赁,推出“无期限”套餐服务,每月用139美元即可租到日常穿着及首饰,来回的运费和干洗费都由Rent the Runway承担。去年马云旗下蓝池资本投资了这家公司。

在中国,Rent the Runway有一个知名学徒:衣二三。虎嗅曾报道过这家公司,衣二三以以订阅会员制的方式为女性提供品牌时装的日常租赁,获得阿里、软银等机构投资。

我们都知道,新商业的出现必然要有相应的消费人群做支持。花呗、白条这些小额贷款的普及,衣二三、星洞等会员租赁平台以及闲鱼、转转等二手交易平台的出现,都反映了消费人群的变化。虎嗅文章对这类消费人群有过总结:换新频率高,能够接受“断舍离”;不在意别人的评价,不随大流;喜欢提前享受,贷款消费。

星洞创始人张俊为连续创业者,2013年,他创建的虎巴股份挂牌新三板;联合创始人丘卓曾在Burberry及Gucci的中国区任职超过十年。

张俊称从用户价值来讲,大部分创业项目都是在做某个销售环节的效率优化,Rent the Runway所展示的是一种除了买卖之外新的交易方式。“以前只有买和不卖,现在可以拿回来用,对于不经常使用,或价格比较高的商品,用户就可以在平台上租用,让平台成为他们的衣帽间。”

“我认为星洞这样的共享平台能给用户带来不一样的价值,用户放弃了拥有权,但是他们付出同样的成本,却能体验到几倍的价值。”张俊认为这是为何循环经济或说共享经济得以流行的原因。“决定一个商品价值的,应该是有多少人用它,而不是有都少人买它,交易未必反应消费者真正的需求,但按需租赁是商品价值的倒推。”

与衣二三相比,星洞有何不同

回到星洞这家创业公司,同为Rent the Runway的中国学习者,星洞跟衣二三有什么不同之处?

首先,星洞是从奢侈品租赁切入,打开星洞APP,里面大多都是奢侈品包包等配饰,礼服仅占10%左右。换句话说,相比衣二三,星洞与Rent the Runway更加相近。

张俊表示,选择从奢侈品切入,一是因为他做了19年生意,一直聚焦在中高端消费身上,例如虎巴服务国际二线,国内一线的高端品牌,是天猫服装类目平均客单价最高的服务公司之一。他不认同“得屌丝者得天下”的说法,“中低端消费者人数多,去做他们的生意能有很高的数据表现,但从他们身上获得真正的商业利益却未必是件容易的事。而且这也是借力,做奢侈品,消费者自然会觉得平台更高级。”

张俊说最早的时候也有想做“衣二三”,虎巴积累了很多消费者数据,并且仓库可动用的服装库存就有120万件。但他去了硅谷,见了Rent therunway的投资人,觉得“衣二三”路子并不适合他。“这种商业模式,是要把双边市场发挥到极致,比如进来一个付费一万的会员,匹配价值一万五的商品,会员人数越多,单个用户的选择权也越多,这样同样的会员费,用户可以有更多商品的选择权。”

他表示,会员制关键是看人货配比,即多少会员配多少货。衣二三要考虑春夏秋冬和流行的更迭,而越是头部人群对奢侈品的需求则窄而聚焦。张俊认为这是星洞比衣二三要好的地方,他的人货配比更容易控制。用张俊的话说就是“全球的女性都喜欢都是这几十个品牌,它们能稳定地吸引到我想要的中高端人群”。

目前,星洞上有两千多付费会员,大约有800SKU,平均深度是4个,平均单次租赁时长为13天,张俊说目前星洞上的商品,80%都是租出状态。“平均一个用户使用单件商品的天数,与平台每个SKU的平均深度之间有一个平衡点,达到这个点,理论上每件商品会有一件商品在平台上等待出租。”

张俊表示星洞的节奏是商品吸引会员,会员多了再增加商品,由于品类原因,节奏点在商品一端,所以更加可控。“进来一个一万块钱的会员,便匹配一万五千块钱的商品,商品在一年半到两年后便会下架换新”。

对于成本,张俊表示物流是自己建,养护也是自己的。平均每个会员每年有30次的线下交互,履约成本是恒定的,除去履约成本,星洞的毛利率能做到30%。

通过三个方法,张俊说星洞已经解决正向现金流的问题。

1. 开放平台合作。目前星洞90%是买断,10%是合作,未来会加大合作的商品数量,今年跟品牌方的直接合作会达到30%。此外星洞只做奢侈品,其他商品和服务要打通第三方平台,给会员更多的权益。

2.分期付款。张俊称由于之前的合作关系,非一线奢侈品星洞能跟经销商六折拿货,现在星洞稳定之后,已可以通过分期付款的方式拿货。

3.残值保理。通过金融的方式提前把商品残值拉回来。张俊表示,他的新三板公司也算上海金山区的纳税大户,所以当地政府会给他们发布配套的保理基金。

对于星洞的发展,张俊称会员制并不是以规模取胜,而是要对特定人群形成高粘性,他会在保持现在的平衡的基础上再做扩张。

租赁能否避免与品牌销售的冲突

值得一提的是,张俊说,奢侈品品牌会更愿意接受星洞这种平台,因为它们需要新的沟通方式连接消费者。

中国政府近一年来采取一系列具体措施,例如降低部分奢侈品增值税、缩小境内外奢侈品价格差异、打击代购渠道等,刺激本土奢侈品消费的持续增长。同时,国际奢侈品牌不断加强针对中国市场的服务和影响力,也同样刺激了消费。

前两年,国内也有一股奢侈品电商风潮,阿里的Luxury Pavilion,以及紧随其后的京东TOPLIFE,对于已经占下大多数中间人群的阿里京东,奢侈品成为其抓取顶层消费人群的重要一环。

不过就在去年,Gucci表示:由于假货泛滥,Gucci在中国市场不愿与阿里巴巴和京东运营的中国电商平台合作。跟Gucci一样,不少奢侈品品牌对中国电商平台怀有疑虑。Louis Vuitton、Prada等品牌就和Gucci一样没有进驻天猫和京东,而是选择在品牌官方线上商城出售商品。

和很多大销量的标品不同,奢侈品行业的话语权不在渠道,而在品牌。更关键的是,这些百年历史的品牌最看重的不是销售,而是品牌文化的传承。“天猫和京东以销售思维去跟它们谈生意,说能给多少流量,带来多少销量,这跟奢侈品的需求是错位的。”张俊说道。

在Gucci风波不久,阿里就跟历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter成立合资公司。按照官方说法,该合资公司会通过Net-A-Porter和Mr Porter服务中国市场,阿里巴巴为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等方面的帮助,同时,Net-A-Porter和Mr Porter也将入驻天猫奢品平台Luxury Pavilion。

而京东,则在今年年初京东是用5000万美元的价格将Toplife卖给了Farfetch,由其投资入股的Farfetch作为其时尚计划的延续。不难看出,奢侈品在中国有些两难。一方面,奢侈品电商其实在中国还没有找到太好的路子,另一方面,它们对第三方代理都持质疑态度。

那么,租赁是一个好的方式吗?

张俊说,消费者购买奢侈品是及其低频的行为,品牌很难抓住用户的变化,奢侈品品牌每年要花大量钱请第三方研究消费者。但变成租赁之后,消费者会经常到APP上查看商品,跟消费者的互动频率会高, 对品牌商有数据价值。并且租赁的形式并不影响奢侈品本身的售卖,不像奢侈品电商会被品牌授权封锁。

此外,星洞有一家线下体验店,吸引了很多购物中心来谈合作意向,张俊表示:“购物中心招奢侈品的代价很大,星洞是一个很好的替代业态,并且与顾客的互动比奢侈品门店更高频,会员会优先选择来星洞换个包,这样也是一个购物中心的流量入口。”

星洞投资人之一青山资本创始人张野对虎嗅表示,奢侈品租赁的本质,是延长了产品的生命周期,在不同的生命阶段,去满足不同人的需求。

具体到星洞这个案例,张野认为,这个案例首先面对的不是伪需求,市场已经被验证,只是需要更好的解决方案。而星洞采用高端会员制,与其他聚焦下沉人群的解决方案作出了区隔,因而有自己的市场空间。

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