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Prada如何与中国偶像文化对话?

2019-06-03 10:06:00来源:

品牌是时代的产物。对于任何一个着眼当代的奢侈品牌而言,它已没有理由绕开偶像文化。

昨日,素来有与艺术家合作传统的意大利奢侈品牌Prada公布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》(Code Human)。值得关注的是,Prada还宣布蔡徐坤新晋加入品牌代言人阵容,被视为品牌战略的突破性举措。广告甫一发布便引起热议,截至发稿,Prada官方微博大片视频播放量已超过2000万,相关话题曝光量达1.1亿。

去年从热播选秀节目《偶像练习生》中出道的蔡徐坤在短短一年内迅速走红,在全网拥有极高话题性,他既是独立艺人也是NINE PERCENT男团成员,目前在新浪微博拥有2460万粉丝,位列微博明星超话榜第一名,是中国当代最受关注及喜爱的年轻偶像之一。

偶像文化对于奢侈品牌而言一直是敏感区域。为了吸引中国消费者,不少奢侈品牌都开始放下“架子”,通过与流量明星合作来获取消费者好感度,争夺更多流量,然而却引发消费者对品牌奢侈品属性稀释的质疑,使得品牌遭遇形象危机。

随着DIOR、Gucci、Louis Vuitton等品牌陆续与中国当红明星达成合作,身为“行业异类”的Prada此前一直是唯一未任命品牌大使或代言人的头部奢侈品牌。品牌以往有意保持克制,与部分模特及演员合作甚密,主要是基于形象逻辑,而非营销逻辑。因此,此次与顶级流量明星蔡徐坤进行合作令不少人感到意外。

但是在新的市场环境下,Prada也开始反思,作为最擅长诠释当代的品牌,这样的克制是否一定是对的?

于是,在最新的《人类几乎》短片中,Prada交出了一个或许相对滞后,但足够聪明的答案。它打破了市场的思维定势,而为奢侈品牌与偶像文化之间的关系提供了一个新颖的诠释角度。

2019秋冬广告片中,曹斐将影片置于未来考古学的情景里,在一所“未来⼈人类博物馆”中,完美的人造人蔡徐坤在“后人类纪”(Post-Anthropocene)展区的标本柜里一动不动供观者欣赏。他同时在影片里饰演了一名参观者,在展厅里忽然看见和自己长得几乎一模一样的标本,为短片情节制造了巨大张力。

曹斐在拍摄手记中解释称,“后人类纪”的概念,来自于1995年诺贝尔得主荷兰大气化学家Paul Crutzen提出的“人类纪”的延伸。这是一个不再是以消耗地球基础能源的时代,生存的一切以数据为核心,矛盾来自对数据资源的抢占,人类物种呈多样化,超级人工智能人的出现,如影片中的蔡徐坤,作为人造人标本被蒸汽数据幕帘包围,在实验室被科学家们植入新的记忆体,在超能机器臂打印当中生成全新的进化版数字肉身,人们可以定制完美如偶像般的化身。

通过这样的情节设计,曹斐向观者四两拨千斤地抛出了多个引人深思的当代伦理问题。例如,当人们可以通过高科技制造出完美偶像时,人是否依然需要偶像崇拜,人如何与人类的复本共处,超级人工智能人能否拥有知觉与情感,以及作为偶像的蔡徐坤本人又如何看待自己的完美偶像“人设”等。

她写道,“到底是标本模仿了他,还是他就是来自于标本的复制?这可能是人造人在未来世界要面对的技术伦理,像克隆,最终导致物种之间的对冲。回到我们身处的当代大众流行文化,正在菱镜般的裂变,它入侵我们的日常,改变着我们下一代的主流价值观、语汇、审美、态度、精神体系,不得不引起专家学者们的关注。”

显而易见的是,曹斐的拍摄手法区别于奢侈品牌广告以往诱导观众对广告人物进行崇拜(worship)的潜在意图,而是将蔡徐坤作为一个文化符号,对他背后的偶像文化现象进行研究。艺术往往通过对常识的改造来制造荒诞,从而改变人们对事物的固有思考方式,而曹斐将当下偶像文化放置在未来人类纪的手法,去除了如火如荼的偶像文化的“当下”属性,改变了该议题的原有语境,为人们重新审视这一文化带来了新的契机。

曹斐表示,“我在想,再没有像Prada女士那样疯狂,想到找一位中国艺术家去拍摄一位中国超级流量明星这样的组合了。其实,收到邀请后我激动了很多天,我激动的并不仅仅因为‘蔡徐坤’,而是这个事情本身,能有机会近距离触碰这样的文化圈层,以真实偶像作为范本,更为刺激的是蔡徐坤背后那看不见的千千万万粉丝,作为艺术家,很难对他背后的群体视而不见,该如何去表现别人家的偶像呢?”

传统观点认为,艺术家与商业品牌的合作是妥协的产物,这种形式往往会限制前者的创作,难以产出高标准的艺术作品。但是Prada和曹斐的合作却提供了另一种可能性,即品牌能够借助自身的资源为艺术家提供真正的创作机会,推进艺术家一以贯之的创作主题。

事实上,高科技与流行文化一直都是曹斐的创作主题。她的作品融合了社会评论、流行美学、超现实主义的影像和纪实,受到中国互联网文化的强烈影响,以非常当代的方式描绘青年文化,反映着当代中国社会急速不安的变化。

从早期对Hip-hop音乐和cosplay角色扮演文化的关注,到3D技术创作的虚拟社区“人民城寨RMB City”项目,曹斐在多年的创作进程中从基本的视频影像形式演化至更复杂的3D建模技术,她也在其创作内容中不断加入对高科技的关照。去年,曹斐的“Asia One”短片在京东上海“亚洲一号”无人物流中心拍摄,短片在讲述一个爱情故事的同时借科幻场景对智能物流进行探讨。

2006年,时年28岁的曹斐获得了中国当代艺术奖(CCAA)最年轻艺术家奖时,组委会的评语称,“曹斐的作品,从流行文化中吸取意象并使其达到奇特而睿智的风格,从而以视觉的形式呈现出当代中国城市中年轻人的情绪和社会境遇。”如今当偶像文化占据了年轻人大量生活,成为流行文化的重要一支时,这个主题自然也成为曹斐关注的创作主题。

委任正确的人选做正确的事,向来是Prada的长处。与艺术家合作已经成为Prada的品牌传统。过往的品牌历史中,波兰斯基、David O.Russell、Wes Anderson等著名导演均与Prada进行过影片合作。

2018年,Prada推出由著名制片人Ryan Hope创作及执导的电影故事三部曲《送货员》(The Delivery Man),力邀好莱坞演员JK Simmons出演三部短片的主角,致敬品牌Cahier手袋。

2018年,三位年轻男演员Joe Alwyn、Nick Robinson、Algee Smith以及演员兼导演Paul Dano演绎Prada 2018秋冬男装系列,拍摄了名为Observia的短片,作为品牌数字营销项目Prada 365的一部分。2018秋冬女装系列中,Prada邀请模特Amanda Murphy与好莱坞女星Sarah Paulson出演短片《霓虹梦境》(Neon Dream),以动态影像演绎Prada 2018秋冬女装系列视觉大片。

2015年,Prada与广受欢迎的电影制作人Autumn de Wilde导演推出一系列电影短片项目,包括以经典的Prada Galleria手袋为主角的《邮差之梦2》和以配饰系列为主题的《邮差的礼物》。

2010年,Prada与中国著名艺术家杨福东合作拍摄《一年之际》。通过时长9分钟的黑白短片呈现了以几个聚在上海的身穿Prada男装的青年为主角,还有一群穿着中国古代多个朝代的不同服饰的古代人,将截然相反的幻想与真实融合在一起。

除了以短片为媒介,Prada还探索出更多新颖的跨领域艺术合作形式。2019春夏,Prada邀请三名国际知名女性创意人Cini Boeri、Elizabeth Diller及妹岛和世伸出橄榄枝,以Prada经典尼龙面料为材设计专为女性打造的单品,主张为女性而创作,由女性来创作。“Prada邀约”起始于2018秋冬男装及女装秀,相继邀请设计界创意大师以质感独特的Prada经典尼龙面料为灵感进行一系列创作,旨在探索不同领域之间的精彩对话。

在诸多艺术家合作项目中,Prada保持着极为克制的态度。除了提供项目支持之外,品牌为艺术家提供充足的创作空间,让时装与配饰自然融入故事场景成为叙事道具。

这也意味着,在品牌-艺术家-偶像这个三角关系中,品牌不为偶像文化背书,而是成为偶像文化的旁观者。与一些品牌显露出的对于偶像明星的追捧不同,Prada对偶像文化的理性思考,体现了奢侈品牌应有的格局和视野。通过艺术家这一媒介,Prada无需与流量明星建立强关系,也因此避免了“讨好”消费者的嫌疑,但这并不妨碍品牌与明星背后的中国年轻人进行对话,而这正是此次项目的真正目的。

在当下的全球市场,与消费者进行“对话”正在变得越来越重要。

随着消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”,其购物决策更容易受到日常所接收的信息影响,尤其是千禧一代,他们将社交媒体作为获取品牌信息的首选渠道。在线上,消费者往往没有事先抱有购买的目的,而是与一些信息“不期而遇”的过程中,激发消费的冲动,这样的消费行为往往随机而感性,意味着品牌的线上营销更依赖于内容,只有好的内容才能激活消费者购物的“开关”,通过消费者的兴趣点与其对话,被认为是一个有效的对话方式。

不同地区的文化环境存在差异,因此产生了相对封闭的本土化内容环境,这对奢侈品牌的营销战略提出了新的挑战。

中国年轻消费者相对于欧美市场消费者而言更具特殊性。他们成长于城市化和互联网快速发展的时代,更有主见和全球意识,但是在全球化时代也十分迷茫,面临着自我身份体认的挑战。他们对时尚产生空前的兴趣,但由于语言和流行文化的隔阂,他们的兴趣点与欧美消费者存在差异。从某种意义上看,中国消费者站在很多议题的交叉点上,本身就是值得研究的文化现象。

此外,随着中国年轻消费者购买力的空前提升,奢侈品牌无法再轻视中国消费者的需求。据麦肯锡发布最新报告《中国奢侈品报告2019社交裂变》,2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成为消费主力,分别占奢侈品买家总量的43%和28%,贡献了中国奢侈品总消费79%。

如何与中国年轻消费者的对话也因此变成奢侈品牌在中国的重要任务。成长于欧洲中产阶级背景的Miuccia Prada,尽管不断反抗着中产阶级审美,呈现出品牌标志性的矛盾性,但无可避免地携带着原生烙印。这让新中产一代的年轻消费者既熟悉,却也感到一定的距离感。

因此,Prada需要找到一个与中国消费者沟通的合适桥梁,而偶像文化充当了这一角色。当亚洲偶像席卷欧洲各国,中国流量明星创造一个又一个数据神话,嗅觉灵敏的奢侈品牌必然觉察到了全球文化的异动,对当代文化感兴趣的Miuccia Prada也很难对如火如荼进行中的亚洲偶像文化视而不见。偶像文化身上有着Prada长久以来所探索的当代性,与其他一切文化议题一样值得解读。

至此,Prada此次邀请艺术家与偶像明星的项目逻辑已经十分清晰,即针对中国市场,采用一贯的艺术视角,选择中国本土艺术家对偶像文化进行诠释,与中国年轻消费者形成对话。这并非出于对疾速发展的中国市场所产生的焦虑感,而是融合品牌内核与本土市场的理性举措。

此次合作也可看做Prada对本土性探索的延伸。此前,Prada对于中国本土市场的深入探索就已十分突出。2017年10月,Prada荣宅在上海的开幕成为奢侈品牌营销探索的一座里程碑。Prada荣宅与品牌意大利传统并无关联,Miuccia Prada夫妇的修缮完全出于其对艺术与文化的一贯重视。Prada荣宅是中国近代史的缩影,但上海特殊的文化背景赋予其的国际化底色,这使得Prada荣宅成为融合中国本土性与品牌自身血统的媒介。

Prada选择Prada荣宅作为品牌中国“基地”的正确判断,实际上是Miuccia Prada突破行业惯有单一视角,从艺术视角进行社会观察的延续。因此,Prada荣宅在开幕后影响力迅速超出时尚行业,在中国社会文化各界引起关注,并不令人感到意外。

Prada荣宅随后还被用来举办了中国艺术家刘野个展“寓言叙事”,展示了Prada荣宅空间的多种可能性。刘野个展是在“罗马1950-1965”意大利艺术家群展之后首个在Prada荣宅举办的中国艺术家个展,也是上海艺术季里屈指可数的几个中国艺术家展览。刘野的创作以东西方文学、艺术史和大众文化为来源,也体现出Prada在对艺术家的选择上对跨文化交流的看重。显然此次展览是Prada对“本土性”更进一步的尝试,这背后是Prada中国团队决策力的提升。

我们甚至可以说,Prada正在成为一个“机构”,而不只是“品牌”,它对社会现象保持敏感并做出回应,艺术是其重要的思考与表达工具。

这主要出于Miuccia Prada夫妇对艺术完全个人化的纯粹热爱。Miuccia Prada的个人经历贯穿着其对政治、文化领域的个人兴趣,特别是后期她表现出对当代艺术的强烈热情。早在1993年,Miuccia Prada与Patrizio Bertelli就创立了Prada基金会,与众多策展人开展艺术项目合作。

Miuccia Prada创作时装的方式也像是对待艺术品。当代艺术是对当下社会的记录与反映,而Miuccia Prada的设计手法,也跳脱出时装的固有框架,将衣服作为媒介来反映其对当下世界的理解,是经过她自身学术和文化批判思维的自然体现。

在曾经很长的一段时间内,Prada对艺术手法的坚持几乎令该品牌成为行业中的“异类”。当众多品牌不断简化所传递的信息,试图令消费者立刻理解品牌希望表达的理念时,Prada通过艺术,特别是不易被理解的当代艺术所传达的信息却依然保持着复杂性(sophistication),对一些人来说甚至可谓艰涩。以往在大众流行文化中过度曝光和过度消费的偶像明星蔡徐坤,在此次Prada广告大片的艺术手法再创造下,就显得并不那么容易被读懂。

然而这恰恰是Prada的品牌核心所在。随着被粗浅内容消耗了热情的中国年轻消费者已经开始厌倦功利性过强的品牌营销行为,他们正在渴望高质量的内容和平等的对话,对具有意识启发性的品牌更有好感。在与高质量当代艺术和小部分消费者的紧密关连中,Prada发挥了品牌的引领作用,进一步强化了品牌的奢侈品属性。

即便是从功利的角度来看,也没有比艺术品和奢侈品更密切相通的一对伙伴了。它们二者都没有固有用途但价格极高,也都强调审美的重要性。它们均依赖于世界最富有人群的财富来赚取最高水平的利润,同时依赖中产阶级来扩大其规模。如今,当代艺术和奢侈品的精英主义生活方式被统一到了一起,前者确保了奢侈品牌具有新鲜感和与当下的相关性。

对于Prada而言,虽然其作为奢侈品牌在艺术领域的投入未必能完全脱离市场营销的考虑,但是人们却清晰地看到,Prada将艺术视角贯彻在品牌的一切举措中,不断强化了品牌形象,包括此次委任曹斐进行广告拍摄,都是这一思路的体现。

Miuccia Prada讨厌奢侈品行业的陈规,于是她便创造了一个全新形态的奢侈品牌。她不喜欢被“向流量低头”的市场趋势绑架,所以便要直面问题创造一种新的合作形式。她或许也是迦太基军事家汉尼拔那句名言的信奉者,他称“要么找到方法,要么创造一个。”(Aut inveniam viam aut faciam.)

与流量明星合作,对于一些品牌而言的确是一种损耗。但是对于Prada而言,答案却是相反的。

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