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Z 世代Ulta是如何赢得美国年轻人市场的?

2019-05-16 10:06:00来源:

BoF 委托进行的一项调查发现,与丝芙兰(Sephora)相比,美国十几岁的女孩中绝大多数更喜欢美容连锁品牌 Ulta 。

就在不久前,美国的美妆市场还可以割裂为两个截然不同的阵营:一方是丝芙兰,被视为彰显酷、年轻和时髦的权威品牌;另一方是 Ulta Beauty ,其以更低的售价,以及从波特兰到帕迪尤卡随处可见的商业街门店弥补缺乏品味的劣势。

但 Ulta 已经设法凭借一个非常有利的消费群体成功逆袭:根据 Perksy 代表 BoF 对 350 名 15 至 21 岁的女孩所做的调查,Ulta 以 57% 对 43% 的优势力压其主要竞争对手赢得了 Z 世代年轻女孩更多的青睐。Piper Jaffray 今年 4 月的一项调查显示了类似的逆转,更多十几岁的女孩在第一次购买美妆产品时选择了 Ulta 而不是丝芙兰。

Ulta 是怎么做到的?简单来说,就是使其门店成为聚集众多令年轻女孩无法抗拒的品牌的独家销售点。想选购一罐 Lime Crime 的“Unicorn Hair”闪亮喷发定型剂吗?只在 Ulta 有售。想要 Colourpop 眼影的某款小样吗?最好去 Ulta 。Ulta 的产品结构(平价商品和奢侈品牌的大杂烩)使得 Z 世代毫不关心用价格来实现的产品细分。

相比之下,丝芙兰主打的高端产品对年轻消费者的吸引力就没那么大了,这些年轻女孩根本不介意自己的眼线笔是否只有 3 美元[约 21 元人民币](或者是否在路边商场购买的)。的确,路威酩轩(LVMH)旗下的丝芙兰自有不少优势,比如“Clean at Sephora”不含任何添加成分的美妆产品标签,以及对 Fenty beauty 和 Huda beauty 等品牌的独家代理。下个月,丝芙兰将扩大其高端专营店的规模,为 200 家门店配备“Sephora Next Big Thing”陈列架,展示在实体店很难找到的彩妆品牌产品。

Perksy 专注于 Z 世代和千禧一代的市场研究,其创始人兼首席执行官 Nadia Masri 表示:“ Ulta 的产品更加多样化,而随着 Z 世代逐渐进入人生的探索阶段,有能力拥有多样化显得尤为重要。”

Ulta 和丝芙兰的代表对此未做评论。

如果 Ulta 对年轻女孩的影响持续下去,涟漪效应可能会波及整个美妆行业。对一个品牌来说,选择 Ulta 还是丝芙兰,这一步至关重要,可以为未来几年的业务定下基调。找对了合作伙伴,有可能让一个刚刚起步的小品牌变身为一个价值 10 亿美元(约 70 亿元人民币)的大品牌,或者,能确保一个老字号品牌最新推出的产品广受青睐。有人把品牌和零售商之间的关系比作婚姻,多年的独家代理相当于行业的婚前协定。

在自家网站上销售了近 10 年之后,Lime Crime 于 2017 年 10 月出现在 Ulta 的网站上,到 2018 年年中已经在 450 家门店销售。Lime Crime 的首席执行官 Stacy Panagakis 将原因归结为:前来参观该品牌在 Beautycon(译注:一个专门为美妆博主、化妆品爱好者、品牌方举办的博览会)精心准备的活动的顾客有购买需求。该美妆博览会深受大众品牌的欢迎,但很难请得动奢侈品牌。Panagakis 称,博览会证明了消费者有兴趣在线下购买 Lime Crime 的产品,而 Ulta 是最合适的实体零售店。今年,Lime Crime 在 Ulta 的销售额将占到总销售额的 30% 。

Ulta 得益于 Z 世代取得的成功,也标志着这两家连锁品牌之间的竞争翻开了新的篇章。近年来,这种竞争随着两大品牌开始在对方的地盘上展开博弈而有所加剧。

Ulta 成立于 1990 年,致力于面向美国市场销售平价化妆品和香水。丝芙兰起步于 1970 年代的欧洲,1998 年在纽约开设了第一家美国门店,主打奢侈品。

随着两大品牌门店的日益增多,竞争变得更为直接:如今,Ulta 在北美拥有 1200 家门店,而 2019 年底丝芙兰的门店数量将达到 430 家。

Ulta 2018 年的销售额为 67 亿美元(约460 亿元人民币)。虽然路威酩轩没有公布丝芙兰的营收,但集团首席财务官 Jean-Jacque Guiony 在今年 4 月份表示,美国化妆品业务“有些面临压力”,但被护肤品业务的强劲增长所抵消。

就在两年前,丝芙兰凭借其令人梦寐以求的产品席卷了美国化妆品市场,而 Ulta 之所以被视为吸引力稍逊的替代品牌,恰恰是因为其低价品牌种类繁多。但随着 Z 世代消费者进入市场,他们的购买行为表明,他们更关心品牌创始人的传记和品牌所代表的意义,而不是品牌被归类为“平民”或者“高端”。参与 Perksy 调查的 Z 世代中有近四分之三的人表示,他们“不介意一个品牌究竟是‘高端’还是‘平民’。”

Piper Jaffray 的调查发现,女性青少年第一次购买美妆产品时更喜欢去 Ulta 而不是丝芙兰。

Piper Jaffray 的高级研究分析师 Erinn Murphy 说:“这两个强大的专业零售商之间的竞争将不断推进,两者在这种竞争局面中都占有一席之地。不过,丝芙兰和 Ulta 之间最大的区别在于产品种类,尤其是 Z 世代的购物方式。”

所谓的“产品种类”有两层含义:不仅指 Ulta 广受欢迎的独家产品[为第四季度的营收增加了 7500 万美元(约 5.2 亿元人民币)],还指的是 Ulta 打破定价和高端壁垒销售产品的决策。Ulta 和丝芙兰都有 Chanel 和 Tarte 的库存产品,但只有 Ulta 才出售 Nyx Professional Makeup 和 Morphe 等平价品牌的产品。

靠 Kylie Cosmetics、Colourpop、Lime Crime 和 Morphe 等品牌吸引 Z 世代对 Ulta 来说短期内取得了成功,但这种对青少年思想和钱包的影响力可能会转瞬即逝。

Ulta 的主要吸引力在于产品,而不是其门店或客户服务;如果竞争对手签下一个热门化妆品初创品牌,可能就会令 Ulta 目前的优势化为乌有。丝芙兰财力雄厚,亚马逊(Amazon)也是如此。在携手 Z 世代进军美妆领域方面,亚马逊相比之下还是个新手。丝芙兰已经开始扩大其平价产品的供应,不过进军真正的低端品牌是不太可能的。与 The Ordinary 定位类似的“原液桶”护肤品牌 Inkey List ,透明质酸精华的售价仅为 7.99 美元(约 55 元人民币)。

Accenture (译注:提供管理咨询、信息技术等服务的跨国企业)的消费品与服务业务全球主管、高级常务董事 Laura Gurski 称:“目前,( Ulta 体验)只涉及上架产品。对(青少年)更有吸引力的是品牌。更为成熟的千禧一代则完全不同,他们对美妆的期望更高,对美妆的使用也不同。他们的需求不同,受 Kylie Jenner 的影响更小。”

Ulta 也没有显示出可以在年轻消费者长大后还能保持住优势的迹象。丝芙兰是 Drunk Elephant 在美国的独家零售商,这是一个深受千禧一代喜爱的护肤品牌。丝芙兰还引领着主流美妆潮流,比如 CBD 美妆,并推出了自家印有“Clean at Sephora”标签的“洁面”产品。丝芙兰还销售 Fenty Beauty 的产品,该品牌堪称店内的至尊瑰宝,是 2017 年推出的规模最大的一个品牌,目前仍深受几代人的喜爱。

Beautycon 的首席执行官 Moj Mahdara 表示:“许多人都有这样的误解,认为 Z 世代只想要 Morphe’s、Too face’s 和 Kylie Cosmetics 这类热门的新兴品牌,其实他们对品质与传统品牌也有偏好。”

Ulta 和丝芙兰都面临着来自小型零售商的挑战,这些零售商专注于提供更好的店内体验,或者提供种类有限但精心挑选的产品。

首席未来学家兼 Wunderman Thompson 创新集团的全球总监 Lucie Greene表示,青少年渴望用“游戏围栏方式”去体验实体零售。她指出,与 Ulta 较为传统的销售方式相比,Glossier 的旗舰店和 Winky Lux 的 SoHo 门店可谓同类最佳。她说,Beautycon 是“服务 Z 世代的最佳零售商”,因为该博览会能够将购物和娱乐结合起来。

正如 Gucci 新的化妆品宣传活动所示,主流美妆零售商在接受 Z 世代潮流(比如抵制“Instagram 完美化”和接受“怪诞美”)方面反应迟缓。美妆性别流动性的兴起和对“超自然”的偏爱(想想 Justin Bieber 在 Instagram 上宣称“青春痘很炫酷”)也继续主导着当今强势的年轻人之间的对话。电脑合成的虚拟网红 Lil Miquela ,以及最近 Dazed Beauty 上“生于互联网”的化妆师 Dadeko,都拥有与真正的网红相匹敌的追随者。

Lime Crime 的首席执行官 Panagakis 笑着说:“这对我们来说还很新鲜,我们还在研究 Ulta 消费者对我们的‘怪异’彩妆会有什么反应。我们想确保我们的品牌在 Ulta 焕发出生机,所以我们肯定会展销走怪异路线的彩妆。”

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