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收购国外奢侈品牌时,中国集团踩了哪些雷点?

2019-05-13 10:06:00来源:

在收购欧洲奢侈品牌时,中国投资者主要关注他们的声望和资产, 并且希望能越快挣钱越好。他们都梦想成为世界上的Louis Vuitton和Gucci - 以及收获随之而来的利润。这种逻辑听起来好像很容易:只要买下了一个有名的品牌,就可以坐享其成了对吧?但需要记住的是:即使是Gabriel Chanel,成为一个标志性品牌之前也必须度过一段非常艰难的时期。提高品牌声望需要长期的承诺。

如今,中国公司加快了对欧洲奢侈品牌的投资,这可能是他们蓬勃发展的经济情形下所期望的。业内许多人可能都没有意识到中国在30多年前就开始投资西方奢侈品 – 1987年,总部位于香港的Dickson Poon集团收购了法国公司S.T.杜邦,但直到21世纪中国奢侈品牌的海外收购才真正加速。 2001年,欧莱雅将Lanvin卖给了台湾媒体巨头王效兰,十年后,Fung家族收购了一系列西方奢侈品。但是,我们可以从这些早期购买中学到什么?

中国奢侈品投资的早年状况一览

在1987年被Dickson Concept Group收购后,总部位于巴黎的豪华打火机公司S.T.杜邦经历了一系列快速变化。随着烟草行业受健康原因而受到抨击,打火机品牌在许多亚洲地区拼命进入了一系列新产业,如钢笔、皮革制品、甚至男装销售。尽管拥有尊贵的品牌传统和无可挑剔的产品知识,S.T.杜邦仍未能在Montblanc等竞争对手的竞争中脱颖而出。如今,这个品牌被一个不知名的团队管理,且有一个未定义的品牌DNA。

然后就是Lanvin。在由台湾媒体巨头王效兰率领的投资集团Harmonie SA于2001年以Alber Elbaz为负责人购买法国高级时装店后,事情在短短几年后因意见不合而迅速恶化。当时,Lanvin在没有巴黎工作室监督的情况下为中国市场开发产品,而Elbaz希望更多商店更好地表达品牌的DNA,并使品牌在全球范围内更加一致。但王更关注数字,无法理解品牌DNA为什么这么重要,也无法理解为什么品牌需要为中国市场制定具体举措。

到了2010年,总部位于香港的Trinity集团对Lanvin进行了的初期投资,但带来的是更大的失望。该公司购买了巴黎时装品牌Cerruti 1881,并且从未执行过正式的重新开业。从那时起,该品牌已经失去了重要的商业和品牌意识。中国奢侈品收购并不被看好,而西方奢侈品愿景又与中国新思维的冲突,这些种种原因使得这个曾经时尚的欧洲品牌现在已成为奢侈品消费者所不了解的品牌。

中国的生意经

建立一个永恒的品牌有很多与人相关的因素。充分利用和保持声望需要有长期愿景、激情、诚信。在当下的时代坚持这些原则变得很难,因为品牌短期的财政压力越来越大。当Nicolas Guesghière离开Balenciaga时,他解释说他已经厌倦了一直面临财务压力。即便是辉煌的奢侈品大亨Bernard Arnault所经营的Christian Lacroix品牌也面临着失败。尽管有了人才,并且给予设计师足够的自由以及花费,Arnault所尝试的超过10年的时间里,该品牌从未真正做起来。

在中国,奢侈品行业的文化仍未被完全了解。 上下的创始人蒋琼耳解释了当她的公司被爱马仕收购时,中国和外国的差异。 “我只能得到法国奢侈品集团的支持才能建立一个奢侈品牌,因为(培养一个品牌)需要很多年,”蒋琼耳说。 “中国投资者有钱,但没有耐心,他们往往需要在3年以后就要看到投资回报。“

虽然中国的第一批投资者没有成功,但现在还说不好最新投资者的表现会如何。 但如果他们没有为发展品牌声望而创造条件,这个过程将是困难的。 他们需要处理非理性和一致性,他们必须致力于热情的团队成员......同时以真实的方式吸引客户。 简而言之,他们需要数字和情感的完美平衡。

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