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Gabriela Hearst:一种全新的旧式奢华

2019-05-06 10:06:00来源:

Gabriela Hearst 是个心直口快的人。在 2 月的一天,Hearst 透露道:“我不知道我会不会告诉你们太多东西了,但我还是想说……在情人节那天,我妈妈给我看了她怀上我的那个地方。”说着,她利落地掏出了手机。手机屏幕上是河边一块绿意盎然的土地,拍摄于这位设计师出生和长大的国家——乌拉圭。“她就是在那里有了我的。”

看得出来,Hearst 真的很在乎事物是在哪里造出来的,又是如何造出来的。随后,她又给出了更多的细节:她的父母当时一起出去钓鱼,钓了一个通宵。她还解释了,为什么得知这个秘密对她来说意义重大——无论母亲觉得这事多么好笑或者多么令她尴尬。她说:“我真的认为,这就是我的灵魂。”接着,她表示,她从乌拉圭到纽约的旅程遵循了佛教所说的“法”(dharma),也就是宇宙的法则,这段旅程中的每一步,都让她得以进一步明确自己打造同名女装品牌的愿景。

从佛教,到时尚。这个跨度有点大。不过话又说回来,我们也不是不能理解她的这个说法。她的母亲是一名虔诚的佛教徒,而 Hearst 也说,她在打造自己的品牌时,每天都会通过冥想来寻求内心力量的支持。“设计师感受到的压力和运动员有点像。设计师是在自己折磨自己;既是在与他人竞争,也是在与自己竞争。”她说,“身为三个孩子的母亲,我不可能一瓶又一瓶地给自己灌酒。所以,我必须找到其他方法来纾解压力,免得我彻底疯掉。”

在这个水中月镜中花似的行业中,Hearst 的诚实令人耳目一新。尤其是考虑到她为此必然会承受的压力,我们更加心生敬意。1 月中旬的一个周一,Hearst 的公司从此改变了它的发展轨迹。在这一天的纽约时间上午 8 点左右,该公司发出了一份新闻稿,公开宣布,拥有 Louis Vuitton 和 Dior 等 70 多个品牌的法国奢侈品集团 路威铭轩集团(LVMH),正通过旗下的 LVMH Luxury Ventures,对该公司的自有品牌进行金额不高但意义重大的少数股权投资。

Gabriela Hearst在自己的工作室 | 图片来源:Danilo Scarpati拍摄

LVMH Luxury Ventures 的这支基金专门投资“年轻的奢侈品”公司,之前还投资过法国药妆公司 Officine Universelle Buly 和运动鞋转售平台 Stadium Goods ,后来,后者以 2.5 亿美元的估值被卖给了 Farfetch 公司。不过,路威铭轩对 Hearst 的同名品牌产生兴趣,最主要的原因可能不在于这笔交易金额的高低——该公司拒绝透露它对该品牌的注资金额,但该公司旗下的 LVMH Luxury Ventures 的交易金额通常都在 200 万欧元至 1500 万欧元之间——而是在于品牌创始人本身。

没错,Gabriela Hearst 就是出版业大亨的继承人 Austin Hearst 的妻子,两人于 2013 年结婚。但更重要的是,她在纽约创立了属于她自己的品牌,该品牌以女人味儿十足的套装、优雅的针织时装和匠心打造的手提袋而闻名。而在这个时代,美国的许多领先品牌把季度业绩看得比质量更为重要,使得“美式奢华”这个概念听起来似乎有些自相矛盾。

LVMH Luxury Ventures 的负责人 Julie Bercovy 在电子邮件中表示,他们管理的这支基金对 Hearst 很感兴趣,她称 Hearst 是一位“极其富有创造力的女性”,因为她“有明确的使命,既要打造充满现代奢华气息的系列产品,又要忠于自己的价值观,并推动她支持的事业的发展……她参与了业务的各个环节,从提高供应链端的可持续性,到产品组合设计和分销等等。”

与此同时,就在路威铭轩宣布投资该品牌的同一天上午,从美国女演员变身为英国皇室成员以及时尚品牌摇钱树的梅根·马克尔(Meghan Markle),再次被人看到正拎着 Hearst 设计的“ Nina ”手提袋。这款折纸风格的手袋,外观就像是一个皮球被折叠成了布列塔尼黄油糕点(Kouign-amann)的形状(这款手提袋国内俗称“馄饨包”、“饺子包”)。

“对我来说,最重要的一课就是,在这个世界上,如果不努力,就什么都不能实现,完全不能。”

就在人们纷纷来找她了解这个品牌的相关信息的时候, Hearst 既没有坐下来接受采访,也没有通过享用香槟午餐来庆祝这具有里程碑意义的一天,反而花了一整天的时间在回收衣架。在一个异常温暖的冬日下午,她一边走向纽约市第五大道南段(Lower Fifth Avenue)的珠宝店 Astro Gallery Of Gems ,一边用飞快的语速说道:“我整整一天都在整理我们的储藏室。”显然,Hearst 不愿让自己安心享受这种由可怕的气候变化引发的反常温暖天气,也不愿坐享路易威登这样的公司注资给自己刚起步的企业带来的声望。

Hearst 是个着眼长远的人,她真心重视品牌的长期发展。她说:“对我来说,最重要的一课就是,在这个世界上,如果不努力,就什么都不能实现,完全不能。你得接受羞辱,接受失败,接受冷落,你还要知道,只要你完全相信你的愿景,那它就总有一天会实现。但在实现了最初的目标之后,你还是要沿着同样的道路继续走下去,不要被成功的光芒所迷惑。因为说到底,这就是一份工作。而我是从事这份工作的人。”

结婚两年后,她拿着丈夫的种子投资,创立了自己的同名品牌,与此同时,她逐步抽身退出了原来的品牌 Candela 。早在 2004 年,她就与两名合作伙伴以区区 700 美元的资金创立了中端品牌 Candela ,那时距离 Austin 出现,为她的时尚事业提供支持,还有很长一段时间。(如今,Candela 仍然是一家拥有自有品牌的时尚企业,但她没有继续参与其中。)她是在 2000 年搬到纽约的,两年之后,她成为设计师 Kara Janx 团队中的一员。推出 Candela 品牌的时候,她正在一个时装展里负责销售,所以她知道买家想要的是什么。

但是,后来 Zara 在她所在的办公楼的零售店铺区域开设了门店。Zara 开门营业的那一天,她就知道,Candela 已经没有前途了。在纽约西村(West Village)的圣安布罗夫斯(Sant Ambroeus)吃午饭的时候,她一边将撒着芝麻的硬皮面包棒撕开,一边说道:“我当时心想,‘这是不可能的挑战,我永远都没办法与它竞争。’”对于 Candela 这样追逐潮流的当代风格时尚品牌来说,要让消费者为普普通通的质量支付比快时尚品牌更高的价格,变得越来越困难。“有一段时间,我开始想:‘我还能再把质量降低多少呢?’想到这里,我就十分沮丧。”

2011 年,就在当代风格时尚品牌的销售额一落千丈的时候,Hearst 的父亲去世了。而后,她继承了这位白手起家的乌拉圭牧场主的其中一个牧场。Hearst 表示,当时她的两个“世界发生了碰撞”。她心里知道,如果要继续从事时尚行业的话,她想打造的是可持续的东西,也就是说,能够经得起时间考验的东西。在奢侈品行业,特别是在细心管控产品供货情况的条件下,消费者的价格敏感性会比较低,所以是一个更加合适的行业选择。她也知道,可以用更加负责任的方式来打造奢侈品。因此,她给时尚顾问 Julie Gilhart 打了电话——这位行业顾问正是因为帮助各个品牌减少其环境足迹而名声在外。

Hearst 以可持续发展和环境保护作为支柱,在此基础上建造她的品牌大厦。任何东西她都不会浪费。每一小块布料都会被投入使用,每一块吊牌的材料使用都会被纳入考量。她喜欢上了回收的开司米羊绒。她相信,只要这些剩余的料子质量够好,顾客就会很乐意穿着用这些材料制作的服装。她痴迷于各种可生物降解的材料。尽管没有足够的证据表明,可持续发展的资质能够促进销售,她还是义无反顾地选择了这条道路。

“对于奢侈品行业,我最喜欢它的地方也是从事该行业最困难的地方。”

她说:“人们告诉我,‘噢,你不应该过多地谈论可持续发展。’但就我个人而言,这个世界上并没有其他紧迫的事情。”她提到了《卫报》(The Guardian)2019 年 2 月的一篇文章,其中详细阐释了昆虫的大规模灭绝可能导致“大自然崩溃”的方式。

她说:“如果没有把可持续发展作为品牌的一项核心价值,我就不能证明我所做的事情是正确的。”

Gabriela Hearst 品牌是这位设计师在婚后推出的,以她婚后改姓之后的姓名来命名。这个品牌的理念,就是选用最好的材料,与最好的工厂合作,并让人感觉到产品的特殊性,尤其是在包袋领域。这样,这个品牌就可以持续经营十年以上的时间,真正实现业务的“可持续”。

她说:“对于奢侈品行业,我最喜欢它的地方也是从事该行业最困难的地方。在当代风格时尚品牌的行业中,你只需要设计出一些东西,然后把设计稿送到工厂就行了。在奢侈品行业,每一个细节都要你来做决定。服装制作的每一步,我都要亲身参与。我们选择了什么纽扣?我们选择了哪种衬里?口袋的衬里要怎么做?我更倾向于这样一种哲学观:东西少一些,但做工要好。这跟我在乌拉圭长大的经历有关。”

Gabriela Heart的“Nina”手袋 | 图片来源: Tommy Ton拍摄

仅仅两年内,这家公司就扭亏为盈了。据熟悉该公司财务状况的消息人士透露,该公司创办三年之后,于 2018 年实现了将近 2000 万美元的营业收入。Hearst 表示,她本可以让公司增长得更快,但她担心自己会变得过于依赖手袋的销售,毕竟手袋已经占到公司营业额的 50% 。目前,公司一半的营业收入来自直接面向消费者的销售,不过这个数字在 2019 年还会上升,另外一半的营业收入来自美国以外的地区。这表明,随着实体零售店网络的建设和产品类别的进一步扩展——从原先只有包袋和成衣,拓展到精美珠宝和家居产品等领域——该公司仍有继续增长的机会。

她说:“我总是告诉我的团队,我们并不需要信口开河。这些就是我的价值观。我就是从这里来的。这就是我们正在做的事情。有些材料我们甚至没办法进行价格比较。有一次,我的销售主管来找我对一件开司米羊绒薄纱百褶裙进行价格比较,可是市场上根本没有卖用开司米羊绒制作的百褶裙。也许有棉布的,也许有人造丝的,但就是没有开司米羊绒薄纱的。类似这样的情况让它变得很特别。这就是我们的差异化水平。”

全世界的人都能认出她的姓氏,这对她同名品牌的推广也很有帮助。这位设计师在筹办这家公司的时候,其实考虑过用自己的娘家姓 Perezutti ,而不是婚后的姓氏 Hearst 。但 Hearst 不是那种会假装自己不享有特权的人,也不是那种会因为借助了伴侣家族的声望而感到尴尬的人。

她说:“当我们考虑推出这个品牌,并用我的娘家姓 Perezutti 为它命名的时候,一个好朋友对我说,‘我爱你,我也喜欢你的娘家姓,可是,拜托,没人会知道它怎么发音,人们还会将它拼错。’将 Gabriela Hearst 作为品牌名,是最诚实的做法。我是 Gabriela,而他是 Hearst。他还是投资人。为了避免玷污他家族这么多年来积累起来的名声,我们也不可能会做一些卑劣的事情。”

“你可以拿到投资,但你必须做出成绩。”

她的丈夫 Austin 是电影和电视剧的制片人,最近对从事正念(mindfulness)业务的企业产生了兴趣。他仍然是她的主要投资人。但这个市场并不是所有人都能随随便便进去分一杯羹的。她说:“我的预算定得非常死,资源也很有限。推出这个品牌是有风险的。如果品牌发布的第一季没有获得成功,那我就没有第二次机会了。”但她也承认自己有一定的优势,比如说,她负担得起她很尊敬的 Peter Miles 的薪酬,能够请他来担任公司的艺术总监,为这个品牌打造一个与她愿景相符的形象。

她说:“这有点像一级方程式赛车或是网球运动。你可以拿到投资,但你必须做出成绩。我很感恩,也很幸运,所以我自觉承担起了更多的责任。我必须不断地证明自己。”

虽然 Hearst 享有的特权使她在市场竞争中具有优势,但这种特权其实并不能够确保她获得成功。还有很多富人也推出了他们自己的时尚系列,却并没有取得什么成就。相比之下,Hearst 打造的服装就很畅销,这一点让她赢得了人们的尊重。她对套装的诠释——修身,但不显得瘦削,以山东丝绸或者双面开司米羊绒制作,呈现出类似化妆品颜色的柔和色调——恰到好处地介于商业风格与特别场合的服装风格之间,成为了时尚编辑们的最爱。Hearst 回忆道:“在品牌发布的第一季,当时我们在时装展厅里的销售代表说:‘别费心做套装了。’感谢上帝,我现在已经足够成熟,不会再受别人的话影响。”

尼曼百货公司(Neiman Marcus Group)旗下的多品牌奢侈品电商平台 MyTheresa 的时尚采购总监 Tiffany Hsu 表示:“这些服装体现出独一无二的感性。我看到越来越多的顾客愿意购买给人感觉更为成熟的衣服。不管它是在这个品牌的第几季发布的,只要它漂亮就够了。” 2017 年,Hearst 赢得了国际羊毛标志大奖(International Woolmark Prize),当时,Tiffany Hsu 也是大奖评委之一。

2018 年,赫斯特聘请了她的第一位首席执行官 Giuseppe Giovannetti 。赫斯特想要打造一个低调内敛的奢侈品品牌,而 Giovannetti 曾在 Bottega Veneta 和 Tomas Maier 就职,这些工作经历使他成为非常合适的人选。但 Hearst 仍然亲自参与到公司业务的各个环节当中。她说:“ 20 多年来,我的目标一直是真正地锻炼自己的创造力、执行力和管理能力。我发现,我的大脑需要激活所有这些区域,才能高效工作。我不想让大脑的各个区域分别待在一个个筒仓(silo)里各自为政,我希望它们能够互相沟通。”

2018 年 11 月,她在 Carlyle Hotel 附近开设了第一家实体店。她希望,未来能建设一个庞大的门店网络,并在这些门店销售她全部系列的产品,包括没怎么进行批发销售的手提袋。2019 年,她将会在伦敦和香港开设门店。(最近,她在波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)开了一家“店中店”,只在有限的期限内推出一种独特的风格。)

Hearst 表示,她之所以决定和路威铭轩合作,是因为该公司在她正在努力建设的各个业务环节都拥有深厚的专业知识。“是因为那些知识。”她说,有很多信息是我所缺乏的,是我需要了解的。我非常清楚自己的愿景,也非常清楚我们的价值体系,我只是需要了解如何将它们贯彻执行。”

但是,Hearst 没有急于推动公司的发展,而是一步步慢慢来。她敢于表达自己的社会意识和环境意识,不过她的商业模式其实是非常传统的,这一点与 Bono Hewson 和 Alison Hewson 夫妇的品牌 Edun 有很大的差别。Edun 的创立宗旨,是将人们的注意力以及工作岗位吸引到非洲的工匠和制造商那里。在去年关门停业之前,Edun 也得到了路威铭轩的投资。

她表示:“奢华,需要时间。你不可能快速地打造出一个奢侈品品牌,你就是无法做到。即便是在我们目前的销量水平上,品牌的发展仍然受到很大的限制,因为我们根本没有足够的产能。我不能匆匆忙忙地雇来一群人。对我来说,这种发展速度已经够快了。我已经处于临界点了。我对自己说:‘这太疯狂了。’要是比现在这样还再快一点,那就真的要疯了。”

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