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花2.7亿美元欲收购盖世威 特步可能不仅仅想做跑鞋生意

2019-04-23 14:18:00来源:

近日,据多家韩国媒体报道,运动品牌特步即将与韩国服饰零售商衣恋集团(E-LandWorld)达成协议,以2.7亿美元的价格收购该集团旗下的美国运动品牌盖世威(K-Swiss)。业内专家分析,从目前来看,盖世威在国内的品牌影响力还比较小,未来或许会有一定的增长空间。特步一直致力于跑鞋市场,此番收购综合运动品牌盖世威,是想涉足其他运动用品市场,达到分散风险、获得稳定盈利的效果。

盖世威是个潜力股?

据悉,盖世威是一家位于美国加利福尼亚州凡奈斯的上市公司,成立超过40年。该公司于1966年推出了全球第一款全皮网球鞋K-Swiss“Classic”。目前盖世威业务涉及跑步、健身、铁人三项、网球等综合运动领域以及休闲服饰。

从2008年开始,盖世威经历了长时间的亏损。在业绩低迷的情况下,2013年1月,盖世威宣布接受衣恋集团的收购,交易价格约为1.7亿美元。根据交易,衣恋集团持有盖世威100%的股份。

但近年来,衣恋集团的负债率连年攀升,为了改善财务结构,其开始抛售资产。早在2017年,衣恋集团曾以公司结构调整为由谋求出售盖世威,当时报价约为2000亿韩元。

直至今年1月,出售计划有了实质进展。当时有媒体报道称,衣恋集团正在与一家中国企业就出售盖世威事宜进行协商。如今看来,这家中国企业正是特步。值得一提的是,两年内,交易价格已经从2000亿韩元升至3000亿韩元。截至记者发稿,特步对此尚未置评。

中国服装协会的相关专家表示,盖世威目前在国内知名度不高,定位也比较模糊,未来或许有一定的增长空间。如果特步接手该品牌,首先需要结合国内运动用品市场的现状,明确品牌定位,再进行多方位调整。可以预见,特步此番投入不会小。

多品牌战略可分散风险

据了解,盖世威除了经营鞋履,还经营运动休闲服饰等品类。在盖世威的天猫旗舰店上,运动休闲服饰产品的比例大概占到七成。相比特步此前合作的跑鞋品牌圣康尼,盖世威更偏向于综合运动领域。

上述受访专家认为,特步的此次收购目的可能是为了使旗下品牌更加多元化,以便获得多重盈利,分散品牌风险。

不可否认,目前,跑鞋市场的竞争日趋激烈。阿迪达斯、耐克等国际巨头不断推出高科技跑鞋,同时下调了跑鞋价格,这也让国内三四线城市的消费者有更多的选择余地。正因如此,国内运动品牌也逐渐丧失了价格优势。

而亚瑟士、新百伦、美津浓等专业跑鞋品牌也在不断加码马拉松等专业赛事,让更多产品直达目标人群。

上述专家还表示,跑鞋市场的竞争让特步意识到,稳固主品牌的跑鞋定位固然重要,但多品牌战略更看重的是多品牌带来的多重收益和风险上的分散。如果跑鞋生意压力加剧,特步还可以从其他品牌上获得盈利。

中信建投的相关行业分析师认为,特步想要从其他品牌上盈利无可非议,“当然,这一切都要建立在特步有能力让盖世威变成第二个斐乐。”他说,“斐乐的成功有许多可以借鉴之处。比如该品牌的产品设计更加时尚、销售环节的扁平化管理、在市场推广方面选择了合适的代言人等,这一切都可以为特步提供一些经验。”

但他也表示,在商业行为中,似乎并没有“一招鲜吃遍天”的方法,如果照搬斐乐的模式,恐怕消费者不会买账,毕竟运动时尚的风潮变化太快,下一个风口是什么,这很考验特步高层对于趋势的把握。

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