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专卖哥特服饰的Hot Topic开了 30 年 它如何保持人气?

2019-04-11 10:06:00来源:

不久前的一个下午,位于费城郊区普鲁士国王购物中心(King of Prussia Mall)的 Hot Topic 商店挤满了青少年、二十几岁的年轻人和推着婴儿车的父母。他们在摆放着《哈利·波特》毛绒玩具、《河谷镇》卫衣和《魔女宅急便》首饰的货架前,精心选购自己或孩子最喜爱的周边。

19 岁的德米特里·本顿(Demitri Benton)从宾州雷丁(Reading)专门到这家店里来看《死侍》的周边。他说:“这里一般是我最先或第二先光顾的地方。他们有很多产品在其他店里都找不到,比如日本动画、电子游戏和电视剧的周边。”

曾几何时,在“商场哥特”(mall goth,指游荡在商场,打扮成哥特风格的人,译注)、朋克青年和 Emo(情感硬核摇滚乐)风格的孩子印象中,Hot Topic 并不是这样的。1990 年代和本世纪初,Hot Topic 商店可是人们避之唯恐不及的地方。这家盘踞在郊区购物中心的商店就像一座地牢,令人毛骨悚然的大门后是一条漆黑的购物走廊。

进到里面,墙上挂着 T 恤衫,印刻着摇滚乐团的名字和不敬的标语,两侧是一卷卷装饰铆钉的腰带和橡胶手环。在这里,人们可以买到各种保证让父母大发雷霆的颜色的 Manic Panic(美国哥特朋克彩妆品牌)染发剂。通常,商店里不是在播放 Nine Inch Nails 就是 My Chemical Romance 的音乐——有趣的是,后者的主唱曾在 Hot Topic 商店里打工。

现在,商店里还是挂着大量 T 恤,地牢般的昏暗氛围也没变。“我见过有小孩朝商店跑过来,然后家长又把他们带走了,还说,‘他们崇拜撒旦,我们不能进去,’普鲁士国王购物中心门店的管理员亚历克西斯·蒙凯维奇(Alexis Monkiewicz)说。”

不过如今,这家以令家长焦虑著称的商店还出售其他琳琅满目让粉丝惊喜连连的热门商品。防弹少年团、Billie Eilish 和黑色安息日(Black Sabbath)的忠实粉丝可以在这里找到他们的周边商品,喜欢《彩虹小马》、《爱心熊》和迪士尼公主的人们也会在这里收获满满。店里的灯光也比之前亮了一些。

2013 年 6 月,Hot Topic 被私募股权基金 Sycamore Partners 以约 6 亿美元收购,自此之后再未公开披露过财务状况。不过,从这个品牌常驻青少年服饰细分市场的事实来看,其商品风格正渐渐摆脱阴暗,种类也越来越广泛。(Sycamore Partners 拒绝对本文置评。)

在高商场空置率和闭店潮中,这家公司长期坚持开设实体门店或许也反映出其健康的经营状况。Hot Topic 目前在美国、加拿大和波多黎各开设了 676 家门店,相比 2014 年的 662 家有所上涨。另外,他们还开设了一家网上商城,消费者可以买到来自数百个娱乐产业作品的周边商品。

在一份 2018 年的报告中,青少年市场营销研究公司 YPulse 指出,Z 世代和千禧一代的消费者将 Hot Topic 视为“独特风格产品”的首选零售商,Nike 在榜单中居于第二位。

“Hot Topic 不动声色地成功扭转了产品的方向和品牌形象,以下一代人为目标群体,致力于提供他们感兴趣的商品,” Ypulse 内容副总裁玛丽-雷哥·布利斯(MaryLeigh Bliss)说,“他们极力与年轻消费者的口味保持一致。”

自 2016 年 6 月以来担任 Hot Topic 首席执行官的史蒂夫·弗拉内斯(Steve Vranes)表示,在加入该公司之前,身处零售业的他就一直在远远观察该公司的发展演变。他之前任职于儿童服装制造商金宝贝(Gymboree)和一家垂直花园设计公司 Urbio。

“我发现它发生了一点改变,从人们眼中纯粹的哥特风格品牌渐渐变成贩卖多元产品的公司,”弗拉内斯说道,“这种改变是一直自然而然发生的,我认为这是品牌能够取得成功的部分原因。我们每年都在思考,‘什么是客户想要,可在其他地方得不到的东西?”

粉丝想要的是周边,而 Hot Topic 多的是这类产品。该公司的一名代表表示,Hot Topic 出售的产品中超过 75% 属于版权商品,Hot Topic 与包括音乐厂牌、娱乐公司在内的知识产权所有者签署协议,获得了贩卖官方产品的授权。

这意味着,除了在歌手 Ariana Grande 的官方网站上购买她的“Sweetener”T 恤以外,你还可以选择在 hottopic.com 上购买,虽然这里不附赠数字专辑,不过价格相对低廉一些。

Hot Topic 一直是平价粉丝周边产品的贩售地。1989 年 10 月,奥维·马登和利恩·马登(Orv and LeAnn Madden)在他们位于南加州的车库里创办了 Hot Topic,售卖《圣诞夜惊魂》(The Nightmare Before Christmas)的主题长筒袜和《南方公园》的贴纸,而当时这些影视作品形成的粉丝文化才刚刚萌芽。

Hot Topic 还是所有青少年零售商店中率先推出加大码服饰的一员,这类产品的销量非常喜人,以至于公司在 2001 年开设了一家专门贩卖加大码服饰的品牌 Torrid。鉴于其强劲的增长势头,Sycamore Partners 在 2015 年将这个品牌并入了自己的公司。(这些投资成为 Sycamore Partners 取得成功的关键,引发部分利益相关方的不满。2017 年,Hot Topic 公司债券持有人对 Sycamore Partners 提起诉讼,指控其采取“内幕交易”从公司最宝贵的资产中牟利。)

Hot Topic 的商品副总裁埃德·拉贝(Ed Labay)表示,公司完全转向粉丝经济的策略大约是从 2004 年开始的。那一年《大人物拿破仑》成为现象级爆款电影,Hot Topic 推出的电影主题 T 恤“Vote for Pedro”被一抢而空。拉贝说:“从那时起我们看到,流行文化开始发挥前所未见的影响力。”

2008 年,该公司的发展经历了又一轮腾飞。随着《暮光之城》系列第一部电影上映,商店举办了诸多与这部电影相关的主题活动并提供大量周边商品,深受电影粉丝欢迎。

不过即便是爱德华·卡伦(Edward Cullen,《暮光之城》男主角)也未能让 Hot Topic 从经济大衰退以来席卷实体商店和购物中心的零售灾难中幸免。还是在 2008 年,公司上线了一个音乐探索平台 ShockHound,然而该平台的发展始终没有起色,导致公司损失至少 300 万美元。2010 年底,《洛杉矶时报》报道,Hot Topic 因财务状况不佳而裁减员工、关闭门店。

弗拉内斯说:“经济大衰退期间,大环境的消费放缓对 Hot Topic 也造成了冲击。”

这些亏损促使 Hot Topic 将眼光放得更加长远,而非着眼于一朝一夕的得失。2012 年,公司与以“追星女孩”为目标消费者的女士服装公司 Her Universe 达成伙伴关系,而后于 2016 年收购了这家公司。

2015 年,Hot Topic 公司创立了另一个贩卖版权和非版权周边商品的连锁品牌商店 BoxLunch。该品牌还在圣地亚哥、洛杉矶和纽约的国际动漫展打响了名声。多年来,Hot Topic 和 Her Universe 一直是圣地亚哥国际动漫展“极客时装”时装秀的赞助商。

门店销售所得一直是 Hot Topic 收入的重头戏。在最近出具的一份资信分析报告中,穆迪预计 Hot Topic 在 2019 年的收入增长将会保持“温和增长”的势头,原因在于其电商领域的增长、合理的定价(商品的平均价格为 12 美元)和围绕爆款电影周边商品的促销激增。

Hot Topic 不断扩展商品的范畴为其在风雨飘摇的零售业保住了一席之地。它也证明了文化的变迁:现在越来越多的人加入形形色色甚至对弈的粉丝阵营,而人们也开始严肃对待这种粉丝文化。

“我们在青少年时期热衷给自己贴各种标签,比如你是朋克风格、运动员或者听嘻哈音乐。这是你全部的身份认同,”巡演乐团 Emo Nite 的创始人 T.J. Petracca 说。他们将部分周边商品的销售权授予了 Hot Topic。

可是现在,他接着说:“假如你是 Drake 的粉丝,那么你也可以喜欢 Panic! at the Disco。现在不像以前有那么壁垒分明的划分了。”

商店内种类繁多的商品和服饰也传达了这种理念。拉贝将 Hot Topic 的店内布局比作“青少年大脑”里的东西,或者不断变更的社交媒体推文。

弗拉内斯说,商店“反应了文化内容的改变,代表着粉丝可以接触到的不同文化作品、品牌、艺术家和表演。”(他是《权力的游戏》的粉丝。)

互联网,尤其是 Tumblr,也在将这些不同的领域组合在一起中起到了推波助澜的作用。它还改变了粉丝群体在流行文化各光谱中的意义。

经营商业人类学公司 Kresnica Research&Insight 的苏珊·克雷斯尼卡(Susan Kresnica)表示,在互联网建立联系的能力,将“在以前的时代会让你觉得自己像个局外人或稍微不正常的东西”,变成了与其他痴迷的粉丝建立关联的一种方式。

“在网上,你会发现你自己爱得死去活来的这部小众电视剧在全世界有很多粉丝,那么你就不会觉得自己诡异或非主流了,”克雷斯尼卡说。

对于没钱参加演唱会或动漫展,特别是不在城市里生活的青少年来说,Hot Topic 商店是一个重要的聚会地点。

米德尔伯里学院(Middlebury College)电影和媒体文化副教授路易莎·斯坦(Louisa Stein)表示:“Hot Topic 在购物中心的存在与人群的聚集不无关联。它给你提供了一个展示粉丝身份的实体空间,而且在那里你还可以遇到其他和你一样的粉丝。”

该公司还经常举办竞赛,让人们为电影和电视设计主题 T 恤衫。获奖者的作品将会在全国的门店销售。

粉丝与 Hot Topic 会为一些非常细微的事而擦枪走火。2018 年秋季,Hot Topic 在其官网上以《邪恶力量》中的角色人物 Dean 和 Castiel 为原型推出了一款 CP 主题 T 恤“Destiel”,引发轩然大波。虽然 Dean 和 Castiel 的银幕火花引发了很多粉丝的幻想,不过也招致了很多恶评。

(虽然收视率不佳,得益于粉丝的热捧,《邪恶力量》还是持续播出了 14 季,而这部电视剧的编剧也因在剧本中恬不知耻地借鉴粉丝的创意而闻名。《邪恶力量》将于 15 季结束后剧终。)

Kresnicka Research & Insights 媒体与性别研究学者兼《邪恶力量》粉丝瑞秋·阿帕里西奥(Rachel Aparicio)表示,粉丝围绕这部剧是否应更清晰地探索 Destiel 的感情线展开了热烈的讨论,而 Hot Topic 推出“Destiel”T 恤的举动被视为在争议中站队。

她说:“我一直在观察 Hot Topic 吸引粉丝的方式,它的这种做法显然是从知情者的层面作出的,这绝对代表着一种转变。”

在《邪恶力量》的某一集中,Castiel 给片中儿童演员买了一只毛绒玩具,并说:“I got it at the Hot Topical(我是在 Hot Topical 买的)。” Hot Topic 随后推出印有“I got it at the Hot Topical”字样的 T 恤衫。(Hot Topic 已经将 Destiel T 恤下架。当被问及此事时,拉贝表示,“他无法肯定或否定”对此知情。)

可能有人说,Hot Topic 只是钻空子讨好粉丝,不过对电视剧的粉丝而言,其意义绝不仅于此。

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