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CHANEL展览即将登陆上海,办展是奢侈行业的乌托邦吗?

2019-04-11 10:06:00来源:

下周,CHANEL在上海西岸艺术中心举办的“走进香奈儿”展览即将开幕,这也是继伦敦、首尔、香港之后的巡展第四站。

据悉,此次展览将展出Karl Lagerfeld 重新诠释的高级定制服、1921问世的香奈儿N°5香水,还有以香奈儿女士于1932年创作的唯一一个钻石珠宝系列" Bijoux deDiamants" 为原型的复刻版臻品珠宝都将呈现在这个展览上。

近一年时间内,Gucci、Louis Vuitton、Prada相继来到国内开展,也成为喜欢时尚的人士必去的“打开地点”。去年11月16日开始的路易威登大展——《飞行、航行、旅行》在上海展览中心持续展出了78天,总计接待了高达27万人次的观众。这场由著名时尚策展人Olivier Saillard策划的展览,直接切入品牌历史,近千件展品光收集过程就耗时超过一年,其规格无论是布展和藏品,还是投入的人力、物力,都是博物馆级别的,这也让喜欢LV的粉丝们能够更加深入地了解品牌的历史,而对于那些不熟悉品牌的人来说,这无异于一场“品牌教育”。

看完展览,在临时商店内只要任意消费都能获赠一只Louis Vuitton环保帆布袋,大多数来宾都会选择一本旅行书籍。事实上,路易威登所出的《游记》系列书籍,请来的都是极为出色的艺术家操刀,像为《纽约时报》和《纽约客》供稿的迈尔斯·海曼、著名漫画家、《孤独的美食家》画者谷口治郎、中国艺术家李昆武等。路易威登巧妙地通过《飞行、航行、旅行》将品牌持续经营的文化,又恰恰是除了手袋、服饰之外最容易让消费者忽略的部分,输送给每一位到场的观众。

Gucci在国内办展方面也是相当积极的,2015年品牌创作总监Alessandro Michele与英国时尚杂志《LOVE》创办人Katie Grand 共同策展的“已然 / 未然”(No Longer / NotYet)跨界艺术展在上海民生美术馆揭幕。两位策展人以一种全新视角,解读了Alessandro Michele心中对“当代”与“时尚”独特理解,以艺术为媒介,使观众得以走进其丰富的内心世界。这次展览获得了前所未有的轰动,Gucci用一种全新的方式,让品牌与消费者在展览的空间内进行了链接。

2017年“策展米开理”让艺术爱好者们讨论起有关“执迷于爱”的展览主题。

去年,《艺术家此在》(The Artist isPresent)与意大利艺术家Maurizio Cattelan合作,以原创性、创作意图及表达方式作为准则,探讨原作品本身如何能透过复制品得以保存以及工业复制年代中的原创性。以1:6的比例复制背天主教徒视为圣地的梵蒂冈西斯廷教堂,Maurizio Cattelan表示:“复制就像亵渎:它可以被视为对上帝的不敬,但同时也是对其存在的郑重确认。”而正是因为这独特的空间,让更多的观众“走近”了西斯廷教堂,感受带了意大利悠久的文化。

那么问题来了,从商业角度来看,奢侈品牌办展的主要目的是什么?

我们都知道展览很多时候对于产品销售请到“辅助叙事”的作用,让消费者不单单只是购买了一件产品,还是一个故事,而这些故事让他们更有代入感,从而与产品之间产生情感联结。

很多时候奢侈品品牌的展览也不一定是和产品本身直接挂钩的,像Prada在上海百年宅邸荣宅举办由艺术家Goshka Macuga策划的展览“我曾为何物?”(What Was I?)就是如此,在Macuga虚构的后世界末日的宇宙中,由Macuga设计、并由A Lab在日本制作的机器人占据了这座历史建筑的房间,还展示着他的私人艺术收藏和物品:25件从Prada藏品中精选的艺术作品,包括1958年至1993年间数件意大利艺术杰作,以及Macuga近期的三件“离散模型”系列拼贴作品。

与此同时,这些作品塑造了一种家庭环境和私密住所,机器人得以在此创造自己未来的“存在”。Prada基金会对于艺术的探索与支持从未间断,而这样的持续做功也让Prada品牌增添了独特的艺术性,虽然展览并没有与品牌产品本身发生关系,但却赋予了整个品牌形象个多前卫的艺术气息,这与Miuccia Prada的创作是不谋而合的。

虽然奢侈品消费直接与金钱挂钩,但这并不能抹杀品牌在艺术与文化领域所作出的巨大贡献,商业利润固然是奢侈品牌追踪的目标,但这个追求极致的过程仍然不应该被忽视,这恰好是通过展览叙事的核心所在。

一瓶香水从来都不只是一瓶香水,从它的原料,到加工过程,还有精致的瓶身,很多时候是奢侈品行业追求完美的折射,而今天这些奢侈品开始打开大门,用一场场精致的展览来呈现这些背后的故事,对于观众来说,也是去接近一种精致生活方式的绝佳途径。

艺术展览与奢侈品牌是一种完美的结合方式,奢侈品办展一种顺其自然的方式进行融合。LVMH集团董事长Bernard Arnault 曾说过这样一番话:“艺术推动品味;品味推动消费。”不论从品牌历史还是长远商业角度而言,奢侈品牌跨界艺术展览,都是一种双赢的方式。艺术为奢侈品牌增加了文化资本,而奢侈品牌则为长远发展扩大了新型受众群。

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