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Allbirds上海开中国首店,想要进入更多社交电商平台

2019-04-11 10:06:00来源:

4 月 6 日,硅谷和纽约大受欢迎的休闲运动鞋品牌 Allbirds 开了中国市场第一家门店,位于上海兴业太古汇,天猫旗舰店和中国官网也同步上线。

创始人 Tim Brown 表示,他们在几年前就考虑进入中国市场,而上海消费者的行为模式和纽约是“相似”的。

我们之前报道过这个成立 3 年的鞋类创业公司。Allbirds 的卖点是,他们把高端的新西兰羊毛材料变成日常穿着的鞋,然后以 95 美元的亲民价格销售。

和传统从事批发业务的鞋类公司不同,Allbirds 还因为直接和消费者接触,省略渠道中间商的“直营商业模式”(DTC)闻名。作为美国一批 DTC 消费品牌的代表之一,Allbirds 2018 年 5 月的销售量突破了 100 万双,并在 8 月拿到 5000 万美元 C 轮融资。据报道估值约 14 亿美元,投资者包括莱昂纳多·迪卡普里奥。

羊毛价格上涨的 2018 年以来,他们还陆续推出了以南非桉树(鞋面)、巴西甘蔗(名为 Sweet Foam 的鞋底)为原料制造的鞋款。

不过另一名联合创始人、工程师和可再生能源专家 Joey Zwillinger 向《好奇心日报》表示,他们更愿意把自己看作是面料科技公司。“运动鞋是一个非常全球化的市场,而我们的定位介于时尚品牌和运动鞋品牌之间。”

中国市场的定价是每双鞋 899 元,其中一款高帮定价 1099 元。目前男款羊毛时尚休闲鞋(wool runners)的天猫销量是 51 双。

你可以看到中文译名特别避开了跑步两个字。

“我们很大的优势是我们是一个 DTC 品牌,减少了中间商必须赚取的利润,可以用来投资更多在研发上。”然而跟美国市场不同的是,Allbirds 到了中国不可避免地和天猫开启合作,Joey 表示,“中国是它们投入仅次于美国的市场,这里的电子商务比美国发展更快,Allbirds 希望能把在这里学到的经验运用到中国以外的市场。”比如在线上订购、从门店发货的物流流程。

Allbirds 拒绝谈论自己在全球或中国市场的竞争对手,因为他们认为自己的消费体验与众不同,并且从严格的市场定位来说既不属于运动鞋,也不属于时尚品牌。但考虑到中国的消费者对 Allbirds 并不那么了解,以及截然不同的零售环境都会让它们的优势在中国有所削弱。

上海的这家门店采用了品牌全球其他 5 家店铺一样的原木色调,店内试鞋的座椅可以前倾,一些细节体现了本土化,比如“外滩霓虹紫”鞋带和“侬好”。但除此之外这就是一家普通的鞋店,没有过多的智能元素,更多以展示的形式介绍品牌的制作工艺和研发故事。

复制所谓“直接面对消费者”的品牌体验在中国被分散成了更多环节和接触点,比如微信公众号的品牌介绍、中文官网、天猫店、实体店。“我们本身对于社交平台是非常中立的,我们也不是电商。”Tim Brown 表示,他们聘用了一名能够适应本地市场科技变化的员工来负责保持技术上的领先,除了天猫,Allbirds 在中国也在考虑其他的社交/电商平台入驻,但目前一切还在了解当中。“一个原则是,我们需要和客户有直接的沟通,必须要符合这一点我们才会考虑。”

根据计划,Allbirds 2019 年要分别在上海、广州、北京、成都开出四家门店,合作方是太古集团。目前 Tim 和 Joey 已经在中国组建了一个 25 人的团队,其中有 6 人负责运营和售后服务。

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