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4年亏掉30亿港元,大众鞋王达芙妮是怎么把钱作没的?

2019-04-08 12:01:00来源:

面对去年亏损的10亿港元,“大众鞋王”达芙妮很惆怅。

在最近发布的2018年财报中,达芙妮国际(00210.HK)写道:“2018年,本集团继续实施业务转型策略,旨在恢复盈利。然而,不利的经济环境打击消费意欲,使得本集团业务转型计划的效果未能在2018年财务业绩中全面反映出来。”

本想转型升级恢复盈利,谁想经济环境太压抑,达芙妮把亏损的锅推给了大环境。

但《乡村爱情》里象牙山最有钱的富豪王大拿说了:“自己没能力就说没能力,怎么你到哪儿,哪儿都大环境不好?你是破坏大环境的人啊?”

要知道,达芙妮亏损,不是这一年两年的事。

2015年,达芙妮年内亏损3.8亿港元,2016年亏损8.37亿港元,2017年亏损7.42亿港元,2018年亏了10.1亿港元。门店数量也从顶峰时期的6881家减少到如今的2648家。

股价和市值,也跌得惨不忍睹。

2012年,达芙妮国际股价最巅峰时,每股股价超过11港元,市值超过170亿港元,现在,每股股价缩水到0.25港元,市值为4.12亿港元。

很难说,达芙妮如今的局面是“归功于”大环境。盛极必衰,否极泰来,创办32年,类似的兴衰轮回一直在这家老鞋企上演——尝到甜头,就“作天作地”,疯狂开店;库存过剩,就“昏天暗地”,甩卖关店。

但这一次,割肉的痛苦与市场的残酷,让达芙妮自己都捏把汗。

一代鞋王

达芙妮,月桂女神,在希腊神话中是美与贞洁的象征;达芙妮,女鞋品牌,在中国鞋企中曾是快与成功的代表。

1980年,石油危机引发的金融风暴席卷台湾,作为达芙妮创始人之一的陈贤民失业,“走投无路”之下,同大舅子张文仪集资2000万台币,共同创办“乔志企业股份有限公司”,进军制鞋业。

当时,台湾制鞋业经过30年发展,产业链日益成熟,鞋材优良,劳力廉价,成为世界各国知名鞋企的上上之选,一度被称为“制鞋王国”。张文仪家族,也就是陈贤民的岳父母家,还是制鞋世家。

“乔志企业”由此赶上快车,从护士鞋做起,逐渐靠代工守下一席之地。

但不到10年,伴随劳工意识的觉醒和制造成本的提高,台湾制鞋业日薄西山,“乔志企业”面临招工难,生产线即将停摆。

好在陈贤民们嗅觉灵敏。1987年,台湾当局开放探亲,两岸38年的隔绝结束,陈贤民和张文仪也火速跑到香港创办“永恩集团”,即达芙妮集团的前身,并在1988年来到福建莆田开办鞋厂,成为第一批抢滩大陆的台商之一。

代工的利润空间有限,陈张二人还有陈贤民的连襟陈明源决定自创品牌,1990年,“达芙妮”诞生。

往后的近10年时间,达芙妮靠区分地域的设计、“高而不贵”的价格策略、“三包”售后服务以及铺天盖地的广告,在大陆收获知名度。1995年,永恩集团在香港上市,1996年,达芙妮改批发为直营或代理,在全国铺开销售点。

但快速扩张很快引来危机。1999年,达芙妮业绩出现严重下滑,去库存导致长期打折,加之款式旧、鞋子磨脚等问题,达芙妮成为消费者心中的打折品牌,随之而来的还有1500万美元的资金缺口、公司高管的抱团跳槽。

年轻的企业第二代领导人上任,陈贤民的外甥陈英杰被紧急任命为达芙妮总经理,老少联手,通过全新的品牌形象、中档定位,以及关店、促销、去库存等策略,挽回败局。2000年,达芙妮扭亏为盈。

经此一役,达芙妮重振江山,年青一代崭露头角,走多元化路线,请来S.H.E.等当红明星代言,浩浩荡荡自建物流,跟随社区发展的潮流创立面向社区的品牌“鞋柜”,还获得阿迪达斯的中国零售代理权。

2004年,达芙妮号称中国每5双品牌女鞋中,就有1双来自达芙妮。在最巅峰时期,达芙妮1年能卖出5000万双女鞋,连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的交椅,市场占有率近20%,获封“大众鞋王”的称号。

1999年,达芙妮的年营业额不到10亿元人民币,10年后,这个数字翻了7倍。还有传闻称,陈英杰自言,如果百丽要做女鞋中的“奔驰”,达芙妮就要做女鞋界的“丰田”。

噩梦重演

但在达芙妮,历史总是惊人的重复。

好不容易从世纪末的危机中缓过来,达芙妮又开始循环往复地“花样作死”。

首先是急速扩张,管理混乱。

达芙妮第一代领导者定下了一个庞大而复杂的分销体系。在达芙妮,有直营专卖店、特许加盟店、代销联营、个体户代理等多种销售渠道形式,并且经过调研,达芙妮发现在二线及以下城市开店,租金低、坪效高,便逐渐从商场撤退,下沉到18线城市的街边。

很快,达芙妮的门店遍布全国。最快的时候,2008年到2012年的5年间,达芙妮每年有将近800家新店开张,巅峰时期,门店数量达6881家,时至今日,县城超市的旁边、中心街道上,还能看见达芙妮的身影。

但又多又杂的门店并不好打理,达芙妮想加重直营店的占比。本来,加盟商和达芙妮的合同是3年一签,2011年,达芙妮开始单方面不跟加盟商续约,甚至用低价策略试图逼退加盟商,结果被口诛笔伐。

而达芙妮门店扩张的10年,也正是房价上涨最猛的10年。

达芙妮的创始人之一张文仪,2007年曾以苏州的销量为例,说明二线及以下城市拥有更低的销售成本和更大的利润空间。但10年之间,苏州的房价早已是今非昔比。

伴随扩张的还有巨大的库存压力。

原本,达芙妮对自己搭建的物流体系和补货能力津津乐道,但供大于求的窘境很快掩盖了物流的优势。

2009年,达芙妮的库存周转期一度达到180天,当时合理的周期一般为120~160天,2015年的库存周转期甚至达到218天。也就是说,不加上设计和生产的时间,达芙妮的一款鞋,从入库到全部销完,要花费大半年的时间。

生产扩大,大陆的人力成本也在提高。

去库存所使用的打折手段,又进一步拉低了达芙妮的品牌形象。

“高贵不贵”,一直是达芙妮创立至今的定位。但“中庸”的策略在新的消费升级的形势下并不讨好。

达芙妮女鞋新品的定价通常在100~400元之间,但在年轻消费者看来,相同的价格,网购可以卖到设计更独特、质量更好的鞋。三四线以下地区的市场,女性消费者往往又觉得达芙妮的定价偏贵,不如买大东等真正两双100元的品牌,而达芙妮推出新品时又不肯放下身段。

如果要追求档次,消费者也宁愿花更多钱,买品牌形象更“高大上”的名牌鞋。90后女生喜庆就告诉笔者:“读书的时候觉得达芙妮还挺‘高大上’的,而且买不起呢。但工作之后又觉得达芙妮不入流了。”

另一位80后女性消费者苏佳更直言:“上大学的时候达芙妮可火了,但买不起,等我消费升级了,看不起它了。从前你对我爱答不理,现在的我,你高攀不起,这就是达芙妮的真实写照。”

曾经,达芙妮的广告语“漂亮100分,美丽不打折”响彻南北,但无奈的去库存打折策略,却进一步扯下达芙妮的底裤。

中低端价位又牵扯出质量问题。

在刚刚经历艰难转型的安踏,其掌舵人丁世忠在接受采访时称:“贵的东西好做,便宜的东西好做,便宜又好的东西不好做。”达芙妮看似挑了大众路线的捷径,实则选了一条最难走的路,而且还没走好。

为了控制成本,达芙妮女鞋通常使用PU(人造皮革的一种)制作,材质偏硬,即使是定价在200元以上的女鞋,都会使用PU皮。

笔者粗略统计了达芙妮天猫旗舰店在售的约690件鞋履、包品,材质是牛皮、羊皮、猪皮等材质的产品,没有超过80件。

在过去的几年,达芙妮还频频登上各地质量黑榜,包括童鞋。

“最早买达芙妮的鞋,觉得质量还可以,但后期发现鞋的品质越来越差,还不如买更低端的品牌。”另一位年轻女性消费者薇妮向笔者表示。

质量差,款式也老。

在接受界面新闻采访时,达芙妮的第三代掌门人、张文仪的儿子张智乔说:“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌,它的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场没办法完全推翻。”

的确,打开达芙妮天猫旗舰店,主推的2019年春夏新品很难跟时尚沾边。

像达芙妮这类的老鞋企,体量大,历史负担重,通常新品都是提前1年设计好,设计师只对旧款进行微调或模仿大牌,想改动大一些,都要经过层层沟通。

而消费者的审美是在不断前进的,95后女孩茉莉说:“以前觉得达芙妮的鞋挺好看,但现在看是很丑了。”

回顾达芙妮的发展史,可以发现,30年间,达芙妮一直坚持销售导向,不断陷入产销不平衡的恶性循环。

艰难转型

达芙妮也不是没有反思,但抓住的时机却总是像细沙一样从指缝中流走。

2009年和2010年,为了全心全意发展女鞋,同时代理的运动鞋服品牌式微,达芙妮关闭了原先代理的所有Nike品牌销售点,还直接放弃续签大陆Adidas运动鞋经销商资格。

但从2010年开始,更为舒适和随意的运动风、街头风逐渐占领世界T台,成为潮流,达芙妮却依然主打“淑女风”。

在电商渠道上,达芙妮其实早已布局。2006年,达芙妮入驻淘宝,还发展自营电商平台“爱携”,2010年前后,电商的业绩每个月都在200万元左右。

但达芙妮的孤注一掷又让电商发展被搁浅。2010年,达芙妮与百度共同投资电商平台“耀点100”,为了支持这个平台,达芙妮减少了在电商上的布局,关闭了京东、乐淘等分销渠道,换来的却是两年内“耀点100”因资金链断裂、经验不足等问题哗然倒闭,电商发展被拖累。

在提升品牌形象上,达芙妮也作出努力,2014年同高圆圆共同创立高端品牌“圆漾Ondul'”,旗下还有高端品牌“爱意”,但年报显示,旗下高端品牌对总营业额的贡献只在14%左右,没能扛起重振达芙妮的大旗。

鞋子卖不好,总得想想别的出路,于是2016年,在第二代掌舵人陈英杰的主导下,达芙妮参与了电视选秀节目《蜜蜂少女队》的制作,办起名为《ViVi美眉》的杂志,走多元化路线。

陈英杰是个“宝藏男孩”,年轻时与知名歌手任贤齐是好友,还曾和任贤齐等人在台湾组过名噪一时的“赤蛇乐团”,担任主创,后来因家族需要而中断演艺事业。不过时过境迁20多年,陈英杰似乎没有断过音乐梦想,还娶了内地女演员。

打脸的是,达芙妮投资《蜜蜂少女队》还亏了2640万港元。2016年,达芙妮通过该节目获得的收入为3450万港元,经营费用却增加了6090万港元。

多元化路线没走好,家族内部也早是波澜四起。2004年,达芙妮的创始人之一张文仪另起炉灶,变身台湾“立法委员”,创办顺大裕公司,结果因假土地买卖、拉抬股票被判刑,还潜逃到了大陆,2007年被台湾当局捉拿归案,达芙妮的股价也应声下跌。

第一代掌舵人陈贤民退休后,对第二代掌舵人陈英杰关闭加盟店、多元化路线也常有质疑,认为陈英杰不够专注,2017年陈英杰最终从集团主席的位子上离职。

第三代掌舵人张智乔、张智凯上任后,加快了变革的步伐,改变品牌店的设计,关掉效益差的街边店,向购物中心转移,并推动达芙妮与迪士尼、美国潮牌Opening Ceremony推出合作款,请当红组合火箭少女来代言。

不过,Opening Ceremony在国内的认知度不高,合作款的长相也一言难尽。

但“见兔而顾犬,未为晚也;亡羊而补牢,未为迟也”。尽管面对未来,达芙妮还心有不安地在年报中写道:“对于集团而言,跟上加剧的市场竞争及日益复杂的消费者需求变得越来越充满挑战。”

错误不断循环了近30年,有所改变总比温水煮青蛙式的自杀要好些,而且按目前的年报来看,达芙妮的存货情况已经恢复健康,只是关店、亏损的疼痛要比以往都多一些。

反观达芙妮的发展史,我们会发现,无疑,第一代掌舵者拥有慧眼与敏捷,但“喜欢是放肆,爱是克制”,同样,在扩张的欲望面前,克制、专注以及理性的判断,都不可或缺。

即使达芙妮将最大的赌注推向了广大的中端市场,但高跟鞋“贵族”品牌Manolo Blahnik及同名创始人曾说:“生产的鞋子或靴子有一些非同寻常的原则。他们提供最优质的产品。掌握流行趋势是很难的。必须要有不断创新的设计理念,引领未来时尚新方向。”

在挽回市场的同时,达芙妮或许还要重新找到自己。

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