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为什么奢侈品能连续增速20% 设计师品牌却被频繁出售

2019-03-22 16:45:00来源:

据贝恩公司发布的《2018年中国奢侈品市场研究》显示,2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长,增速连续第二年达到20%。与此同时,独立设计师品牌在大批量走向国际的时候,也迎来了融资危机,正在经历从独立的设计向市场转变的道路。

奢侈品在很多年前也是一个以设计师个人魅力而创立的品牌,经历了时间的打磨逐渐成为如今的奢侈巨头。今天我们一起来研究对比下这两个相似又完全不同的时尚品类,从价格、质量、工艺、材质几个角度分析,看看有什么可以借鉴学习的地方。

价格角度

奢侈品:

较高的价格是奢侈品牌的代表性特征之一,传统奢侈品之所以价格高,是因为用料、做工、技艺、设计都非常昂贵并且产量少。如今在商业化的驱动下,虽然因流程的成熟、新型用料的兴起让成本降低,但其品牌溢价逐渐代替物品本身的工艺成本,成为奢侈品牌被认可的主要价值表现,依旧能保持在高端价位。

设计师品牌:

设计师品牌定价相对较高,甚至有很多超过一线大牌的价位。每年新产生的设计师品牌不可计数,但能够被人看见的缺屈指可数,更甚者越来越多的设计师品牌开始以出售股份寻求资本帮助,其中很大的原因就是设计师品牌“只有设计”。由于没有商业基础,生产、供应、销售的成本很高,甚至连运作模式也是非常传统,相应的成本高,定价贵。打不开市场也没有吸引消费者的优惠,陷入死循环。

随着新媒体和信息渠道的发展拓宽,不再仅局限于电视和时装杂志的审美输出,消费者已经开始有了相对较高的审美及需求,但并没有物美价廉的品牌/商品出现。在这种情况下,用廉价材质、抄袭设计的仿造品开始横行,无论是有包装的快时尚还是直接抄袭的山寨盗版,都在给追求设计的原创设计师品牌一记重击。

而奢侈品的产品虽然也被跟风模仿,但购买力与审美不平衡的基础上,消费者已经开始逐渐分级。从高低端市场来看:

审美的提升让消费者习惯不去追求专业版型和做工,会更倾向低廉的价格去买相类似的产品,在偏低端市场设计师品牌毫无优势可言。

在有着更高追求的消费者中,大部分知名度不够高的设计师品牌,与品牌溢价与话题热度很高的奢侈品牌,价格差距没有那么大,在高端市场中消费者更容易选择奢侈品牌或者别的一线商业品牌。

质量角度

奢侈品牌:

尽管奢侈品牌近年来被爆质量问题不是个例,像是前段时间LV包褪色,总体来说品牌传承下有着成体系的流程质量有一定保证。不过值得注意的是由于奢侈品的市场扩张,很多加工厂已搬离本国。随着奢侈品概念的定义,质量早已不是购买的唯一因素,甚至不是主要因素。

设计师品牌:

设计师品牌质量比奢侈品行业的增长分化更具差异化,越来越多的留学生成立个人品牌。由于经验不足,对适应市场的把控与设计实用性参差不齐,加上生产过程的不可控性,不同设计师品牌的质量差距非常大。

奢侈品牌与设计师品牌的一大共同点就是质量与品牌定价的性价比普遍较低,但总体来看奢侈品的产品质量比较稳定。当然是有好的设计师品牌,但由于良莠不齐,尤其是设计与市场认可度的不匹配,会让民众对这一品类的印象分有所下滑。

奢侈品牌大部分的产品还是市场能够接受的设计,少量推出时大家都喊丑但是忍不住购买的…大约就是引领时尚的意义吧。

工艺用料

奢侈品牌:

由于匠心精神的遗失与现代审美的变化,奢侈品牌的用料与工艺正在向流行“屈服”,但工艺和优质的面料设计依旧存在。

设计师品牌:

作为近两年遍地走的独立设计师,不可否认确实是有不少这样专注匠心的品牌,但就像开头说的,有设计,和原料,成本就高,走销量和成本跑不过那些有着成熟产业链的品牌,更跑不过可能是同有技艺下的奢侈品名声,卡在中间确实不好受,这也是所谓原创设计为什么这么艰难的原因。

大家并非不在意材料,但是现在社会并不是“酒香不怕巷子深”,而是有话题和热度别人先看到了你,才会注意你的内在,没有成熟产业链运营成本高,没有宣传带货引发的受众小,拆开来看还是有很多本身存在的问题。

注重材料与质感是一个随着年龄和阶层向上逐步递增的过程,在经济持续发展到可以有余钱支撑很多奢侈品的时候;在随着年龄增长开始注重装饰价值的时候;很多年轻人和普通群众并不是不在意“材质”,而是这笔钱他们宁愿存着或者买必需品。达不到购买奢侈品,更甚者对于大众来说价值更低的“设计师品牌”与新兴的、更没有知名度的品牌。

或许这些品牌确实是工艺复杂精湛、精选配件和独一无二、但首先不能说所有的奢侈品都没有工艺价值,虽然对他们来说或许正在窃喜,因为消费者越来越喜欢一些“廉价”的东西,例如PVC材质和基础款T+印logo。但这仅仅是流行,而流行终将过去。奢侈品的优势就在于她们悠久的历史,让她们能够现在的“轻”,也能够在这段流行过去之后,重回“重”的角度。

而大部分跟风的设计师品牌和新兴品牌做不到这点。很多人只会说:你看,他们现在不是和我差不多,只不过多了那个几百几十年的历史的Logo就可以一件白T卖几千块。而这样的历史沉淀感,正是浮躁而不自知的“设计品牌”所欠缺的。

在应对原创难的这个问题时,也不能一概而论的将这个压力发泄给同样被迫变得“流行”的奢侈品牌,而是应该正式自身的缺陷不足,与寻找面对低成本盗版的冲击。不少消费者确实是不在意“材质”,但时代一直在变,对于原创独特设计的需求确实一直在增加,这正是体现在搜索量暴增与快时尚的神话陨落中。

根据CBNData与淘宝网联合发布的《2018年中国原创设计创业与消费报告》显示,搜索“原创”/“设计”关键词的数量显著增长。这也意味着设计师品牌的关注度持续在提高。而基于原创设计的设计师品牌,也在面临机遇与挑战并存的局面。

从性别上来看,女性占比略高于男性;与此同时,为原创设计买单的粉丝亦是以女性为主,年龄上以千禧一代为主,且以80后和90后居多,其中90后和95后更胜一筹。值得注意的是,这也是如今推动0奢侈品的主要人群之一。

设计师品牌的频繁收购并不能算坏事,任何一个品类发展到一定程度必将需要引进新鲜“血液”来蜕变。而对于急需发展的设计师品牌来说,收购、出售股份吸引来的资本就是蜕变的推动因素之一。

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