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Levi's准备上市,但它缺点儿活力,还有沉重的债务问题

2019-03-21 15:03:00来源:

旧金山汇聚了大量初创公司,它们都想借助资本的力量把自动驾驶汽车和机器人推广到世界各地。本周,一家服装公司也在征集资金,那就是象征着西部之魂的 Levi 's(Levi Strauss & company)。

Levi 's 是著名的牛仔裤制造商,旗下拥有 Dockers 品牌。这家公司将于本周四(当地时间 3 月 21 日)上市,是 Levi 's 165 年发展历程中的第二次公开募股。此次上市活动对 Levi 's 来说意义重大,这家公司经过 10 年努力重新回归时尚前线,彻底改变了品牌形象以及运营模式,并根据潮流趋势推出新式牛仔裤,以迎合当今的运动休闲(athleisure)风格。

有些人认为,Levi's 服饰可能会再度成为时尚达人的象征。

Coresight Research 机构负责时尚和奢侈品业务的总经理玛丽·德里斯科尔(Marie Driscoll)说:“Levi's 在最近几年中花了很多精力来维护品牌资产,他们一直以来都在推广自己的原创服饰,但同时也在不断地改进自己的产品以迎合现代消费者的需求。”

Levi's 在首席执行官查尔斯·伯格(Charles V. Bergh)的领导下稳步发展,预计会在周四的募股活动中筹集超过 1 亿美元,显示出 Levi's 在美国和全球市场扩张的雄心。公司股票价格预计在 14 至 16 美元间,以这种估价来算,Levi's 的市值在 54 亿至 62 亿美元之间。

Levi's 在 1873 年首度推出蓝色牛仔裤,并成功将其融入到美国文化中。Levi's 牛仔裤曾是美国西部牛仔和矿工的工作服,后来马龙·白兰度(Marlon Brando)等好莱坞明星身穿牛仔裤的银幕形象迷倒了许多粉丝,使得这种裤子风靡一时,许多美国年轻人以穿着牛仔裤参加伍德斯托克音乐节(Woodstock)为时尚。但是从 1990 年代开始,市场有了很大的变化,Levi's 陷入了困境。

新成立的青年品牌、街头服饰公司和低价的自有品牌开始蚕食市场份额,加上销售 Levi's 产品的百货公司状况频出,导致了销量下降。不过,名牌牛仔裤在高端市场还是颇受欢迎。最近几年,Levi's 需要应对来自运动休闲品牌的新一轮竞争。

Levi's 一路步履维艰,公司在 2011 年迎来了新任 CEO 伯格,公司在他的管理下实现全面转型。伯格人称“Chip”,在宝洁工作了近 30 年后,他加入了 Levi's。在他的领导下,公司的销售额有了明显提升,Levi's 的商标出现在了体育场的广告牌上,他们还开发出一套激光设备来为牛仔裤增添磨纹机理,又在时报广场开设了一家大型 Levi's 旗舰店,这个品牌再度洋溢着青春与活力。

如今,在销售额方面处于 Gap 和 Ralph Lauren 之间的 Levi's 正在寻求快速增长的方法,希望能够再创 1990 年代 70 亿美元销售额的佳绩。

Levi's 拒绝就本文发表评论,理由是不方便在股票发行前透露过多信息。

Levi's 有着悠久的品牌历史。1853 年,品牌创立者李维·施特劳斯(Levi Strauss)从德国巴伐利亚移民到美国旧金山,并开设了一家百货批发店,他在偶然机遇中涉足服装制作。20 年后,他和另一名商业伙伴为工作裤口袋四角添加了金属铆钉,并获得“waist overalls”(高腰工作裤)专利,这就是现在的“蓝色牛仔裤”。

“他们发明这项专利是为了让裤子更加耐穿,并以此作为卖点加以宣传。”纽约时装技术学院(Fashion Institute of Technology)服装博物馆副馆长艾玛·麦克伦登(Emma McClendon)说。“有了这么一条裤子,淘金者和农夫可以把很多工具塞进口袋里,却不用担心口袋开裂。”

1920、1930 年代,随着好莱坞西部片以及西部农场游的兴起,牛仔形象被视为浪漫的象征,牛仔裤开始成为主流服饰。到了 1960 年代,用麦克伦登的话来说,Levi's 成了“嬉皮士的标志性服饰”,牛仔裤也变得越来越受欢迎。

施特劳斯在 1902 年去世,他没有子嗣,由侄子接手公司的管理工作。从那以后,这个家族一直掌握着 Levi's 的控制权。

Levi's 在 1970 年代完成了首次上市。1985 年,哈斯(Haas)家族(李维斯·施特劳斯的后代)对 Levi's 实行杠杆收购,实现企业私有化。他们着眼于公司的长期增长,而不只是关注短期的盈利。

在此次上市活动中,Levi's 预计出售价值为 5 亿至 6.75 亿美元的股票。其中大部分资金将流入哈斯家族,募股后这个家族将持有 80% 的 Levi's 股份。

Levi's 去年的销售额为 56 亿美元,净利润为 2.85 亿美元。相对于伯格上任之初 48 亿美元的销售额来说有所增长,但与公司在 1990 年代的鼎盛时期相比还是差了一大截。

2005 年,宝洁以 570 亿美元收购了吉列,现年 61 岁的伯格曾经参与了吉列公司的整合工作。他将此次上市活动视为领导 Levi's 走向辉煌的好机会。

他在去年的一个播客节目中提到,在刚刚接任公司管理职位时,他需要处理一些非常棘手的“根本性问题”,即品牌缺乏活力以及沉重的债务问题。

他说道:“公司缺乏一套明确的战略,既没有用心打造品牌,也没有开发创新性产品,这造成公司与消费者脱节,我们投放的广告也没有起到应有作用。”

为了解决这些问题,公司推出了新的宣传口号“Live in Levi’s”(活出真我),还增加了广告支出,并买下了旧金山淘金者队体育馆(San Francisco 49ers stadium)的冠名权。

除此之外,Levi's 进行大幅裁员以及削减债务,并投资了旧金山一家名为“Eureka 创新实验室”的科研机构。Levi's 在文件中写道,“这个实验室开发的前沿科技推动整个行业不断进步”,他们在 2015 年重新推出了“四向弹力面料”(four-way stretch fabric)女式牛仔裤。Levi's 还在 2019 年新设立了人工智能首席战略研究官一职。

Levi's 的大部分收入来自于百货公司等批发渠道,但近年来,他们一直力图提高其自营商店和官方网站的销售份额。去年,直销收入占公司总收入的 35%。

Levi's 正在努力开拓上衣和女装市场,在过去的一年,上衣占其销售额的 20%,女装占到销售额的 29%。他们还策划了许多活动来提高 Wedgie 等女式牛仔裤的销量。

德里斯科尔说,虽然伯格功不可没,但近几年“牛仔风的重新流行”也是 Levi's 实现增长的重要因素,其他服装公司也取得了不错的销售成绩,尤其是那些在经济不景气的年头销售低价牛仔裤的公司。(之前的研究预测,到了 2018 年,一条牛仔裤的平均价格会降至约 32 美元。)

德里斯科尔说:“自从 2008 年到 2010 年经济崩溃以来,人们不再认为用昂贵的服装来展现自我是一件很酷的事情。”

在伯格执掌下,Levi's 近年来面临的最大挑战是瑜伽裤的流行。Coresight Research 在最近的一份报告中表示,2017 年,美国进口的弹性针织女裤比蓝色牛仔女裤还要多。Levi's 试图通过推出富有弹力的牛仔裤,来应对这一问题。

去年,伯格在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)的一篇文章中写道:“许多女性竟然穿着瑜伽裤去高级餐厅,我对此难以接受——穿牛仔裤会好得多。但她们认为休闲运动裤更加舒适。我要求 Levi's 的设计师必须解决好这个问题。”

Levi's 在本月发布的上市文件中透露了公司的发展趋势。这份资料描述了碧昂丝(Beyoncé)于 2018 年 4 月在科切拉音乐节(Coachella)身穿 Levi's 短裤热舞的场景,并提到公司与贾斯汀·汀布莱克(Justin Timberlake)以及耐克 Air Jordan 的合作计划。

穆迪(Moody 's)分析师迈克·祖卡罗(Mike Zuccaro)表示,本周的上市活动为 Levi's 增添了新的筹码。祖卡罗说,目前的服装市场不是很景气,但 Levi's 专注于品牌建设以及实现增长的能力给他留下了深刻印象。

他补充说:“目前美国的零售业面临着各类挑战,各行各业都在经历着巨大的变革,Levi's 能在当前环境中取得这样的成绩是很不简单的。”

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