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奢侈品行业优等生爱马仕、Icicle、SKP做对了什么?

2019-03-15 10:06:00来源:

当下在中国的国际奢侈品牌似乎都在遵循着“千篇一律”的商业计划 - 主要涉及关键意见领袖(KOL)名人营销、引人注目的新闻事件、充满噱头的线上活动、遍布全国的零售店、可预测的高层资历、还有对年轻人的高度关注。对于一个注重创新的行业来说,这种高度的统一性令人震惊,同时也对整个行业发展产生伤害。但是,仍有一些奢侈品企业在中国走了与众不同的道路,并且取得了可圈可点的成功。

最著名的例子是爱马仕。具有讽刺意味的是,爱马仕在中国几乎没有改变自己的DNA。这个法国奢侈品牌长期以来坚持其公司理念 – 避开名人促销活动、玩线上游戏,而且并不专门针对青年文化做营销。爱马仕决定在上海开设一家独立店,而不是追随热门的购物中心潮流。

爱马仕是如何成功地反其道而行之呢?该品牌一直擅长的一件事就是店内客户服务。爱马仕比任何人都更了解如何真实地对待顾客。每个爱马仕商店都在公司的指导方针中给予了很大的自由,这使得当地经理可以利用他们对商店内客户的了解,创造出最佳的购物体验。这意味着品牌没有邀请所谓的高管(这些人几乎总是来自香港或台湾)为上海等城市的店铺做出决策,本地零售店就该由本地人出策略并执行。这个领导理念在产品选择和商品推销方面特别有用。中国爱马仕的橱窗会巧妙地适应中国观众的口味。

当然,并非每个时装屋都拥有爱马仕经久不衰的品牌魅力。有一个非常不同的本土奢侈品公司在中国取得成功:Icicle,一个二十年前就建起的上海的时尚品牌。该公司专注于高端产品,目前拥有超过250家商店,几乎所有商店都处于盈利状态。然而令人惊讶的是,没有多少人知道这个品牌,甚至是中国奢侈品界的内部人士。那么这个“低调”品牌如何影响他们的客户呢?像爱马仕一样,它不是通过名人代言。Icicle很早就决定将重点放在产品的质量和创造力上(品牌在巴黎拥有一个精致的设计工作室),并始终保持具有包容性的价格。他们还坚持培训高素质的商店员工 - 无论是在商店还是在微信上都进行了深度的数字化。

因此,Icicle并没有在大型营销活动上投入大量时间和金钱,而是倾向于培训专业销售人员,因为他们从本质上来说就是该品牌的大使。与爱马仕一样,商店员工根据其与当地顾客习惯的相关性来选择商品,商店设计也满足每个不同地点的特定需求。在Icicle上海世茂国际广场内的新旗舰店内,购物者体验到温暖且真实的销售服务。店内的员工拥有丰富的产品知识,这一点在许多中国的大型国际品牌都未能做到。Icicle大部分的目标客户多为职业女性,她们想要的是原创而优雅的服装(而不是那些明星身上的大牌),而这一类消费者在中国正不断增长。

这种以客户为中心的方法会使买家与品牌建立真实的联系。事实上,这种方法也是被Icicle实践了很久才拓展到如今的250家店铺,这种缓慢而稳定的方法非常值得探索。该品牌现在正在寻求海外扩展。事实上,就在三个月前,Icicle意外收购了法国高级时装品牌Carven。

从零售层面来讲,新光广场SKP商场的成功也是值得探究的。这个零售组织无论是在北京、西安的表现都是出色的。该奢侈品零售商场并不是偶然地成为最有回报与盈利的商场,SKP的首席执行官的做法与竞争对手截然不同,通过与一家巴黎咨询公司合作,SKP设法创造了一个独特的空间 – 为专用品牌提供更少的空间,同时将小众品牌融入不同类别中,SKP商场提供的体验有秩序又不单调。此外,SKP通过在其年度计划中添加一系列特殊活动 – 比如快闪店来给客户营造惊喜的体验。以便更好地向客户传达特定的零售故事,他们推出了自己的印刷和数字杂志。

在对的位置开设一家精品店已经不够了 - 品牌或零售商需要一个清晰的概念。尽管专家也不断强调年轻市场和在线销售平台,但品牌应该关注采用定性方法来创新。这意味着他们应该首先了解客户在购物体验中的需求,而不是立刻就开店;在没有基础知识的情况下试图主宰市场,可能会导致灾难。英国零售商TopShop的事例就证明了这一点:品牌在几年前在中国开设了200多家商店之后,突然决定关闭所有商店并完全离开中国市场。即使是非常高端的零售商也无法避免这些问题,比如法国奢侈鞋品牌JM Weston就尝试花了10年来努力寻找吸引中国客户的好方法,但最近选择退出中国市场。

像爱马仕、Icicle、SKP商场不同公司成功之处在于:一方面,他们始终忠于自己的品牌根源,并在这基础之上不断创新。虽然中国的奢侈品消费者非常多元化,但他们希望得到尊重和对待。正如时尚博主 Mr. Bags所说的:“中国奢侈品购物者正因为外国品牌与众不同,所以对他们感兴趣。”换句话说,外国奢侈品牌不要进来试图制作“中国化”的产品。同时为了使自己与众不同,中国的奢侈品牌也应该寻求一个更加平衡的多元文化中国团队,但也需要有效和持续地强化品牌DNA。外国品牌将欧洲知识和遗产与当地专业知识相结合,才是拥有良好品牌故事的关键,这样可以最好地服务于不断变化的中国市场。

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