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2018中资企业收购海外品牌的那些事儿

2018-12-26 15:52:00来源:

虽然中资企业收购海外品牌早已不是新鲜事,但在2018年,又有不少国际时尚品牌多了个中国爸爸。

有些中国企业收购海外品牌的目的之一是拥有自己的品牌。例如山东如意控股集团以面料纺织生意起家,在国内没有不具有自己的时装品牌,此前也很少对接消费者市场。收购海外时尚品牌能让这家本土纺织生产商完成向时尚品牌运营集团的转型,从产业链上游向下游布局,从面料的研发和生产走到高增值的环节。

也有一些企业是在面临着转型的压力、和来自于外来者的竞争之下,开始收购海外品牌。

如今越来越多的国际时尚品牌盯上了中国市场,加上中国关税政策近年来有所调整,消费品进口关税自2015年起已下调五次,中国人对国际时尚品牌的消费欲望不断增强,本土服装品牌的生存空间也因此被挤压。通过兼并和收购,中国服装企业得以转型为多品牌集团,以多品牌布局抵抗多样的市场风险。

还有的中国企业为了开辟海外市场而收购国际品牌,通过收购海外时装集团具备其他国际市场的经营能力,拥有全球化的供应链布局。

而那些被收购的海外时尚品牌则大多面临资金困难,或处于运营瓶颈。时尚行业内的巨头正越来越强,许多不属于大集团的时尚品牌则陷入低迷。

麦肯锡与BoF时装商业评论联合发布的《2019年度全球时尚业态报告》表示,LVMH集团、Inditex集团、H&M集团、开云集团等20家上市的时尚集团在2017年创造了时尚行业97%的利润,而这个比例在2010年时仅为70%。

海外时尚品牌愿意被中国企业收购,部分原因是中国企业出的价格足够高,更因为中国有着广袤且增长迅速的市场。波士顿咨询公司(BCG)最新报告显示,中国已占全球奢侈品市场32%的比例,是全球增速最快的市场,2024年比例会涨至40%。

我们盘点了2018年中国企业收购国际时尚品牌的案例,来看看这些品牌被收购前后都有哪些变化。

Bally

2018年2月9日,山东如意控股集团(下称如意集团)完成对瑞士奢侈品牌Bally的收购,算是为2018年的海外收购开了一个声势浩大的头。如意集团的董事长邱亚夫也说,收购Bally是山东如意的一次里程碑。

收购完成之后,Bally原母公司Joh.A.Benckiser集团(下称JAB集团)以及品牌现任CEOFrédéric de Narp仍会保留品牌少量股份。据彭博社援引知情人士消息,如意集团对此次收购提出了7亿美元的报价。

如意集团的前身为成立于1972年的济宁毛纺织厂,1997年进行企业改制并成立了山东如意集团,2007年12月在深圳证券交易所上市,其全球化的布局则从2010年开始。

从2010年到2018年,如意集团先后收购了十几家原材料、制造企业以及时尚企业。如今全球奢侈品100强中,如意集团已经排到了第16位。

JAB集团于2017年8月宣布正式启动出售Bally的程序,因为这家欧洲投资集团想将集团业务中心从奢侈品调整为消费品领域,此前已经将旗下的奢侈鞋履品牌Jimmy Choo以约12亿美元的价格卖给了现在的美国Capri集团。JAB宣布出售Bally后,除了如意集团,复星集团、七匹狼集团以及赫美集团都曾提出报价。

不过据如意集团董事局主席邱亚夫所说,一开始如意集团对Bally并不感兴趣。“当时我们刚刚完成对雅格狮丹的收购,又在忙SMCP的上市,所以并没有参与Bally的收购。”邱亚夫在接受《中国企业家》的采访时说道。

一个月后SMCP在巴黎上市,有报道称如意集团通过间接控股公司European TopSoho Sàrl套现2.61亿欧元,所得将用于收购如意银川纺织厂的国有股份。

邱亚夫对《中国企业家》记者表示,SMCP上市后又有相关方找到如意集团,希望如意集团参与Bally的收购,“其实这个肯定对我们振奋很大,随即我们就组成了专项小组前往巴黎”。最终如意集团收购了邱亚夫口中“真正具有文化岁月积淀”的奢侈品牌Bally。

Bally过去几年的境遇其实谈不上太好。Bally在2007年的销售额为5亿美元,2014年时年销售额却仅为4亿美元。几年来品牌销售额一直停滞不前,又因为数次更换设计师导致品牌定位混乱。当时Frédéric de Narp对路透社表示,希望在5到10年内将Bally的销售额做到10亿美元。只是之后4年Bally再也没有公布过品牌年销售额。

而Bally和中国市场也的确有着紧密联系。Bally早在1986年便进入中国市场,在中国区共有约60家门店,2016年时中国消费者为该品牌贡献了超过50%的业绩,且Bally在中国市场始终保持两位数的业绩增长。2017年6月,Bally退出了专门针对中国市场的电商网站,并邀请中国女星唐嫣作为亚太地区的首位形象大使。

不过Bally在2017财年的表现不错,被如意集团收购前,其息税折旧摊销前利润(EBITDA)在2017财年创下十年内最高纪录。被如意集团收购之后,Frédéric de Narp表示Bally冲击10亿美元销售额的目标不会改变。

如意集团则有意成为中国的“LVMH”。11月接受路透社采访时,邱亚夫透露如意集团的收购计划仍在继续,并且更倾向选择轻奢品牌进行投资。

Lanvin、Wolford

在如意集团宣布收购Bally十多天后,复星国际及其子公司宣布收购法国时装品牌Lanvin。

在收购完成之前,复星国际的对手是旗下拥有Valentino和Balmain两大奢侈品牌的卡塔尔Mayhoola集团,传言历峰集团和开云集团也有意买下Lanvin。

收购完成后,复星国际还透露于近期成立了复星时尚集团。将专门管理复星目前时尚相关资产业务,Lanvin也成为了复星时尚集团的最新成员。

Lanvin由Jeane Lanvin于1889年创建,是法国历史最悠久的奢侈品牌之一,可最近几年却很不好过。2012年Lanvin销售额达到2.35亿欧元的峰值,自此销售额开始一路走下坡,2015年销售额为2亿欧元,较前一年下跌20%,2016年销售额进一步大跌23%至1.62亿欧元,并录得十年内首次亏损,净亏损1830万欧元。2017年Lanvin继续亏损,销售额同比大跌32.9%,亏损大约2700万欧元。

Lanvin深陷财务危机的背后是管理层和创意团队的矛盾。2001年台湾女商人、华文报纸《欧洲日报》创始人王效兰从欧莱雅集团手中买下Lanvin 75%的股份,之后她任命Alber Elbaz担任品牌创意总监,Elbaz也让Lanvin得以复兴,品牌销售额大涨的同时也获得了时尚圈的好口碑。但2015年和王效兰闹崩的Elbaz离开品牌,之后又有部分董事及成员因为反对王效兰对品牌的管理方法而选择离开。

内忧外患之下,Lanvin还是易主了。复星国际收购品牌后,王效兰持有的股份从75%减持至20%,持有品牌25%股份的瑞士富商Ralph Bartel则保有原有股份。

刚接手Lanvin不久,复星集团很快于5月4日正式收购奥地利高端内衣品牌Wolford 50.9%的股份。

此前曾有消息称要收购意大利高端内衣品牌La Perla,但据知情人士透露,复星希望将La Perla的蕾丝内衣生产转移到中国,而之后正式宣布收购La Perla的荷兰私募股权投资公司Sapinda Holding B.V.承诺品牌产品将继续在意大利和葡萄牙生产。

收购La Perla不成,复星转而收购与La Perla齐名的Wolford。这个创立于1949年的品牌主营业务包括高端内衣、连体衣、泳衣、女装和配饰,主打的AURA 5丝袜被称为世界上最薄的丝袜。

1995年Wolford在维也纳证券交易所上市,2013年进入中国市场,品牌在上海、南京、香港等都有店铺。但近年来Wolford持续亏损,品牌原CEO和创意总监从2017年起都相继离职,股价更是在在过去两年下跌了60%以上。

最近Wolford又公布发布了上半财年业绩数据,销售额同比大跌至6230万欧元,并且已经连续四季度收入下滑。

无论Lanvin还是Wolford,都是陷入低迷却有着历史传承并曾十分辉煌的品牌。对复星国际来说,收购这些品牌能扩大品牌矩阵,Wolford还能带来核心科技技术,但如何复兴不断亏损的Lanvin和Wolford仍是个不小的挑战。

Carven

上海之禾时尚实业集团有限公司(下称之禾集团)于今年10月12日宣布收购法国高级时装品牌Carven,当时不少人的关注点都放在了420万欧元(约合3319万人民币)的白菜收购价。

和众多被中国企业收购的时尚品牌一样,Carven也陷入了财务困境,不过Carven的问题要更严重一些,因为品牌在今年6月还向巴黎商业法院申请了破产保护。

Carven曾是和Dior、Chanel齐名的高级时装品牌,由法国设计师Carmen de Tommaso于1945年创立,当时由于其华美和优雅的设计受到许多巴黎贵族和好莱坞明星的青睐。

法国商人Henri Sebaoun于2008年收购Carven并设计师Guillaume Henry担任品牌艺术总监,两人将品牌重新定位为现当代品牌,成功转型的Carven当事业成功复兴。但Henry于2014年离开Carven后品牌就再度陷入了低迷,2016年品牌为止损还关闭了男装线,才上任一年的男装创意总监Barnabe Hardy也随后离开了该品牌。2016年Carven的原控股公司SociétéBéranger将大部分股份于2016年出售给了香港Bluebell集团。

2017年Carven任命Serge Ruffieux为新任创意总监,但Ruffieux设计的2018春夏系列由于生产环节延迟导致几家零售商取消交付,Carven也因此损失了数百万欧元。也正是2017年开始Carven的业绩开始大幅下滑,当年销售额仅为2014年的一半,为2150万欧元,并且品牌还背负了高达4000万欧元的债务。

Carven于5月进入破产管理流程之后开始寻找买家,最终已经在法国有过两次投资的之禾集团确认收购该品牌,交易包含贡献了Carven品牌80%销售额的批发业务、五家实体店和品牌电商业务,Carven品牌下73位员工中的72位也都会继续留任,只有创意总监Ruffieux不在合约当中。

在公告中,之禾集团表示对Ruffieux的设计才能十分认可,但集团需要对Carven的状况进行重新评估,而品牌的创意方向和设计风格将会是评估的重点。显然,之禾集团希望为“成也设计师、败也设计师”的Carven找到新的方向。

之禾集团成立于1997年的上海,主营业务包括服装、家具、画廊、书店等,在国内有约70家主营门店和约180家代理门店。在收购Carven之后,之禾集团表示还将后续注入约800万欧元(约合6321万人民币)资金帮助品牌在法国、中国与国际市场重振。

Naf Naf

Naf Naf是拉夏贝尔自2017年9月上市之后的第一个收购的品牌,拉夏贝尔于4月收购其40%的股权并成为其最大股东。和其他被收购的国际时尚品牌蕾丝,来自法国的Naf Naf同样也陷入了危机。

Naf Naf由两兄弟Gérard Pariente和Patrick Pariente于1973年创建,品牌原名为影响(Influence),后更名为Naf Naf,曾是法国最受年轻人欢迎的时尚品牌之一,2001年至2002年间销售额曾达到83亿欧元。

但Naf Naf母公司VIVARTE在近十年来遭遇财务危机,这个有超过120年历史的时尚集团近年不断出售旗下品牌、裁员和关店。2017年该集团营业额下跌18%至18亿欧元,净亏损则超过3.05亿欧元。

Naf Naf在亚洲和北美暂无销售网点,此前并未正式进入中国市场。拉夏贝尔收购品牌后能为其拓展国内渠道,同时也是拉夏贝尔首次拓展国际业务的尝试。目前拉夏贝尔旗下还有10个自有品牌和13个投资的品牌,收购Naf Naf能够进一步扩大集团的市占率并通过差异化的品牌,满足不同类型消费者的需求。

Kidiliz

浙江森马服饰股份有限公司(下称森马)于5月3日宣布将收购法国高端童装企业Kidiliz,并于10月8日正式完全股权交割,收购后森马便成为了全球第二大童装公司。

Kidiliz集团于1962年创建于法国,是欧洲中高端童装行业的领军企业,2016年将原集团名Zannier改为Kidiliz,旗下拥有10个自有童装品牌和5个授权业务品牌。2017年Kidiliz集团销售额为4.27亿欧元,其中超过一半以上来自法国以外的国际市场。

这已经是森马今年第二次出手海外童装品牌,3月森马和北美第一童装品牌THE CHILDREN’S PLACE达成战略合作,双方将在产品、设计、供应链、渠道、零售等环节进行深度合作。

森马在童装板块不断发力,因为童装业务如今已成为森马增长最快的营收来源,并且童装业务的毛利率高于集团平均毛利率。不过森马的营收和净利润均保持稳定上涨,毛利润却出现了下滑趋势,有分析师认为毛利率的下降系加盟推广促销所致。

目前森马旗下拥有Balabala、MarColor、Mini balala、mongdodo等品牌,其中Balabala是国内市占率第一的童装品牌。收购法国高端童装企业Kidiliz后,森马将具备欧洲、亚洲和其他国际市场的运营能力,同时也能协助Kidiliz集团发展中国业务。

森马童装业务崛起的背景是童装板块在全球服装市场的爆发。根据市场研究公司Euromonitor于2018年发布的最新报告,2017年国际童装童装市场规模同比增长6.8%至1559亿美元,童装已经和运动服饰一齐成为国际服装市场增长最快的两个板块。

除了收购童装,森马还积极拓展海外市场,曾于2015年投资韩国电商ISE Commerce,后者拥有WIZWID和WConcept时尚电商网站。投资金额约为1.15亿元,成为其第二大股东。2018年9月14日,森马又宣布收购Jason Wu品牌母公司JWU,LLC.的股权,并与JWU,LLC.共同投资设立合资公司,进一步拓展公司国际品牌布局。

不过就在12月19日,森马发布公告宣布转让ISE Commerce的股份。虽然森马并未就此次转让作出具体解释,但ISE Commerce持续亏损,今年前三季度就亏损了26.85亿韩元(约合1641万元人民币),严重下滑的业绩也许是森马放弃它的原因。

对于如意集团来说,收购海外品牌是为了丰富品牌矩阵、成为中国的“LVMH”,像森马这样的服装企业则是为了扩充产品线、规避风险和扩张国际业务版图而收购。而无论处于何种原因收购海外品牌,收购之后如何更好地运营并进行品牌管理,还需要企业投入更大的精力与财力。

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