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优衣库凭什么风靡全球?这里有23条绝招

2018-12-26 15:52:00来源:

优衣库创始人、日本首富柳井正的生意哲学。

马云曾说,放眼全球,他最佩服两位企业家,一位是星巴克创始人舒尔茨,另一个是卖衣服的柳井正。

柳井正,1949年出生于日本山口县,日本迅销有限公司主席兼首席执行官,拥有著名品牌“优衣库”(Uniqlo),是日本休闲服装领军企业,为日本第二大富豪,仅次于孙正义。

大家好,欢迎来到今天的读书会。冬天寒风凛冽,很多人是不是都想着又要去优衣库备一件羽绒服了!优衣库我们早已耳熟能详,但对于优衣库的创始人柳井正,却知之甚少。

在《福布斯》实时富豪榜上,日本首富是软银集团董事长孙正义,日本第二富是柳井正,他的个人财富达到195亿美元,约1355亿人民币。

亚洲最大,服装零售巨头

有人说,2008年的金融危机成就了优衣库。因为当时的金融危机下,全球首富比尔·盖茨2009年的资产缩水了180亿美元,“股神”巴菲特的财富缩水了250亿美元……柳井正却是个例外,拥有优衣库品牌的迅销公司2008年股价逆势上涨了63%,优衣库销量也直线上升,新门店在全世界遍地开花。

从一间小小的男士西装店铺,发展到亚洲最大的服装零售巨头,柳井正被视为日本新时代的企业家标杆,以“一胜九败”的经营哲学独步天下。“一胜九败”说白了,是一种学习观,从失败中不断学习的经营之道。柳井正说:“去做了然后失败,总比只分析不去做要好得多。失败的经历会让人学到东西,变成财富。”

要当第一,什么第一都可以

小时候每天晚上,柳井正都是在父亲“要当第一,什么第一都可以”的破口大骂中,蒙头大睡。那时候他还无法明白父亲的恨铁不成钢。直到1972年,接手父亲生意碰到经营困局时,他才浮想起这句话。

“是啊,既然选择做服装生意,就一定要做好!”当时的一句感慨,多年后成为柳井正总结成功经验的落脚点。在他看来,优衣库最大的秘诀是,早年就立志成为行业领先者。

当优衣库还是一家很小的公司时,柳井正就给所有新员工灌输一种优衣库要成为“世界第一”的理念,每个人都要为这一目标不懈努力。企业经营中,很多人缺乏远大目标,走一步算一步。而柳井正不同,他采取倒时针法则,从终点出发,倒推出行动。这种做法来自一位对他影响最大的人——哈罗德·杰宁。

作为世界著名跨国公司ITT公司缔造者的哈罗德·杰宁,蔑视学院派和本本主义。他认为,读书要按照从头到尾的顺序,商业经营则相反,要从终点的目标出发,一步步倒推每一阶段该干什么。

柳井正第一次读到哈罗德·杰宁的思想,就像被闪电击中一样豁然开朗。那一年,23岁的他给自己定下一个远大目标——做世界第一休闲服装连锁企业!

以这个总目标为出发点,柳井正倒推出中长期目标,比如优衣库股票必须上市,业绩要高增长,每年营业额突破1万亿日元。为了实现这些中期目标,优衣库要在日本开100家分店,其中1991年至1993年,每年新开30家分店等等。再往下倒推,要实现每年新开30家店的目标,每季度、每月、每周要做哪些工作。

通过层层分解,柳井正将一个看似天方夜谭的目标,化作切实可行的计划,并逐一将它们变成了现实。

减少库存,专做基本款

很多人都会有疑惑,类似优衣库的快时尚品牌有很多,它是怎样采取差异化战略的呢?其实,与ZARA、H&M等快时尚品牌追求快速、款多量少不同,优衣库主打基本款,靠爆品取胜。仅“保暖内衣”一个系列,全球销量就破10亿,被称为全亚洲最会卖衣服的企业。

什么是基本款?就是所有人都可以穿的百搭款,例如T恤、牛仔裤、内衣、衬衫。柳井正很早就观察到,在服装店的日常经营中,基本款通常能占到总销售额的30%,而且大多数消费者会将每个季节的流行款和基本款混搭。流行款虽然吸睛,但大多昙花一现,而基本款不但需求量大,且常销。

做商业要抓本质,在柳井正眼中,这个本质就是,最强产品将驱动一切。而优衣库的最强产品无疑是基本款。正是这种对本质的不同认知,造就了优衣库不同于ZARA、H&M的基因。

ZARA、H&M注重将T型台上的时尚和流行元素,以最快的速度搬到零售卖场。因为无法预判销量,这种复制建立在款多量少的基础上。而优衣库则更注重单品的科技创新,它有基本款的销量保证,无需为款式太多、该备多少库存而犯愁,只要专注于将单品做到极致。

在柳井正看来,衣服是服装的零件,怎样组合是消费者的自由。而优衣库的任务,就是生产百搭的零件,不管你是韩版还是欧美风,洛丽塔还是波西米亚,都离不开我。

为此,优衣库大幅减少库存,尽可能地挖掘标准化品类。从款式上看,优衣库每年推出的服装仅有1000款,只相当于ZARA、H&M的1/10。

较少的库存使得优衣库仅以70家工厂就能满足全部需求,相比其他服装巨头动辄1000家的供应商,优衣库的库存压力很低,犯错的机会也少得多。

中国市场,海外主阵地

因奇特、时尚和舒适的特点,优衣库获得了全球各地消费者的芳心。根据世界权威调查机构的统计,2017年,优衣库(Uniqlo)的公司在全球服装业中占有1.1%的市场份额,位居世界第五。经营ZARA和其他品牌的西班牙公司Inditex在市场份额上位居世界第一,瑞典服装公司H&M位居世界第二。

在我国许多城市的购物中心,都可以看到优衣库的身影。根据2018年优衣库的财务报告显示,优衣库在海外市场的收入在本财政年度,已经超过其在日本国内市场的收入,并且在其海外市场的增长中,以中国市场为首的大中国市场成为增长的主要动力。

截至2018年8月底,优衣库在全球拥有2068家门店,中国726家店。其中,中国大陆633家,香港地区28家,台湾地区65家。除在中国开设700多家网下商店外,优衣库还积极融入中国日益繁荣的网络市场。在2018年的天猫双11全球购物狂欢节上,优衣库的销售额突破了十亿元大关,开场35秒就翻了一番。最终,优衣库在男装和女装品牌排行榜中,都获得了冠军。

柳井正“经营者十诫”

结合几十年的企业管理经验,柳井正总结出优衣库风靡全球的一些经营法则,被广为传颂。其中,关于企业经营者的“十诫”是:

1、经营者,一定要追求结果。

2、经营者,必须明确经营方针,并始终如一地坚持。

3、经营者必须有宏伟的理想并正视现实,脚踏实地。

4、经营者不能被常识捆住手脚,要弹性、灵活处理事务。

5、经营者应该比谁都更热心于自己的工作。

6、经营者应该像魔鬼般地锻炼下属,并给予下属挑战的勇气。

7、经营者处理问题不能蜻蜓点水,而要追究问题的本质。

8、经营者必须充分预计风险,并果敢进行挑战。

9、经营者必须要有远见,抓住将来。

10、经营者必须具有果敢的行动力。

关于优衣库成功的经营理念,柳井正也总结出了23条:

第1条 经营要顺应顾客的要求,创造顾客的需求。

第2条 经营要不断实施好的想法,发挥企业的社会影响力,为社会变革作贡献。

第3条经营要独立自主,不能落入任何企业的旗下。

第4条 经营要正视现实,与时俱进,积极主动。

第5条经营要营造让员工自我管理、自我反省的柔性组织环境,让每个人都能重视团队合作并相互尊重。

第6条经营要活用国际智慧,确立公司独特的身份,开发年轻人最为推崇的商品和事业,实现真正的国际化。

第7条 经营必须以唯一与顾客直接接触的商品和商场为中心。

第8条经营要建立对公司效益最大化的全员齐心协力,各部门联动的机制。

第9条经营要强调速度、干劲、革新、执行力。

第10条 经营要光明正大,赏罚分明,提倡彻底的实力主义。

第11条 经营要提高管理的品质,彻底杜绝浪费,经常考虑损益,执行高效率、高分配。

第12条 经营要对以往的成功和失败进行彻底的分析和记忆,作为下一次成功的参考教材。

第13条经营要积极挑战,不能逃避困难,回避竞争。

第14条经营要强调通过实际业绩取胜的专家意识。

第15条 经营要坚持一贯的经营理念,从小事做起,从基础做起,沿着正确的方向,坚忍不拔,不达目的,誓不罢休。

第16条经营是出售企业的经营文化,要培养敏锐的市场嗅觉,由表及里的看问题。

第17条经营要始终保持积极思维,先行投资,对未来寄予希望,使企业充满活力。

第18条经营要让全员认同公司的目标、目的和构想。

第19条经营必须要求公司的事业、自己的工作达到最高道德标准。

第20条经营要倡导自我批评、自我变革。

第21条经营要消除人种、国别、年龄、男女等的所有差别。

第22条经营要不断开发具有倍增效果的新型事业,并要成为该新型事业中的龙头。

第23条经营要建立因事设人的组织,彻底认清满足顾客需求前提下的员工和业务单位之间的关系,建立无障碍的项目主义。

柳井正表示,自己将在明年70岁时退休,卸任首席执行官职位,未来将仅专注于董事长职务,以“监督”经营的身份继续参与公司事务。此前,柳井正曾表示他的两个儿子不会接替其出任该职位,二人目前均为集团的高级副总裁;柳井正将交班给“懂年轻人”的高管。具体将由谁来执掌优衣库的服装王国呢?我们拭目以待。

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