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鞋履品牌ECCO为何能脱颖而出?

2018-12-24 14:59:00来源:

随着运动时尚风潮和市场的剧烈变化,如何更好地连接千禧一代已成为时尚品牌面对的最重要挑战,特别是陷入低迷的鞋履行业。

从恨天高到厚底松糕鞋,再到小白鞋和老爹鞋,和服饰一样,年轻消费者近两年来在鞋履选择方面也开始“去正装化”,该群体的关注点正逐渐向潮流度和舒适感转移,全球鞋履市场正面临新的转折点。

据英国独立报报道,First Direct机构在调查两千名雇员后发现目前仅有十分之一的雇员表示会在工作场合穿着正装。其中,70%的受访者表示穿着便装会感到更舒适。CNBC也表示,运动鞋已取代高跟鞋成为美国女性购买鞋履的首选。

有数据显示,2017年美国运动鞋销量增幅高达37%,大约为23亿美元,期内高跟鞋的销售额则大跌12%。市场研究公司Edited则指出美国去年高跟鞋库存量增长了28%,大面积滞销情况普遍存在。

受此影响,一度最受中国白领喜爱的鞋履品牌Nine West被迫退出中国市场,其母公司Nine West更几度申请破产,被誉为“一代鞋王”的百丽则于去年4月在港退市,达芙妮去年全年净关闭1009个销售点。

不过凡事都有两面性,“优胜劣汰”本就是市场准则,有分析认为这一趋势对于全球首个提出“鞋必须遵循双足”理念的丹麦品牌ECCO而言反而是加速渗透年轻人市场的好时机。

在经过精心准备和酝酿后,ECCO于今日在上海愚园百货公司举办2019#新血来潮#品牌代言人发布会,通过全新的明星代言组合和产品设计,向消费者正式宣告其在提升产品时尚度方面的决心,同时巩固自身在行业中的领先地位。

活动当天,优雅大使刘涛、创新大使黄景瑜和风格大使辛芷蕾三位代言人共同通过微博发声,官宣成为ECCO品牌大使。ECCO还特别拍摄了静态大片和动态视频作为素材,通过不同渠道发布,并首次与爱奇艺进行IP植入合作,试图在年轻消费者面前呈现更多维度的品牌形象。

ECCO大中华区总经理Maggie Dong董江白在接受时尚头条网采访时表示,以往消费者想到ECCO的第一印象总是停留在舒适和简约北欧风,而今年品牌希望打破这个天花板,根据不同系列产品的侧重点和标识,结合三位代言人身上与ECCO所契合的特点,让消费者更多记住ECCO“优雅、风格、创新”的三大全新纬度。

董江白毕业于英国伯明翰大学,至今已和品牌一起深耕中国市场20年。在董江白的带领下,ECCO在中国的门店规模现已达1100家,一直以年均新增60家店的速度扩张,也被誉为近年来鞋履行业表现最稳健的品牌。

要造出全球最好的鞋

回顾ECCO近55年的成长史,“打破传统”这个DNA一早便扎根在其品牌文化中,也是ECCO最初诞生的原因之一。

第一双ECCO鞋诞生于1963年,丹麦鞋匠Karl Toosbuy希望能在制鞋领域追求更新的想法和创造更多的可能,变卖了所有家产并辞去了在哥本哈根的工作,与家人一起搬到丹麦南部小镇布雷泽布罗,并开设了一家制鞋工厂。当时的鞋履产品大多注重款式,而忽略了穿着的舒适感。

为与大众鞋履区别开来,Karl Toosbuy一开始的目标就是制作全球最好的鞋履,并提出“一切从双足开始”的理念。为此,Karl Toosbuy花费了许多时间钻研每只脚的工作原理,包括如何产生反应、如何吸收撞击等,甚至对每只脚的26块骨骼和107条韧带进行分析。

不过,ECCO最初并不叫ECCO,而是被命名为Venus,后由于版权冲突,Karl Toosbuy和首席设计师Ejnar Truelsen决定为品牌寻找一个新的名字,要求新名称由两个音节组成,无论是丹麦语还是其他语种都能轻松发音,1978年该品牌才决定把名字改为“ECCO”。

ECCO拥有自己的制革工厂,并于1975年扩大至海外,在巴西开设工厂,成为首个在海外生产的丹麦企业。其制革工厂不但为品牌产品提供原料,同时也是全球各主要车座、飞机座椅、手套和鞋履高品质皮料的供应商。

为保证产品质量,ECCO会在全球范围内寻找最好的材料,并将工匠手艺与科技仪器进行结合生产。据悉,每一对ECCO的鞋履都会经过约210双手,且每个环节都有严格的质量检测。

尽管在20世纪60年代到70年代初期,全球地缘经济的动荡间接导致时尚潮流瞬息万变,今天流行迷你裙紧身靴,第二天就会突然变成漆皮平底鞋,紧接着厚底鞋开始引领潮流,但ECCO一直选择坚持按照自身的节奏发展,凭借高品质和舒适性征服了一个个消费者。

与此同时,ECCO也是全球少数几家完全实现资源垂直整合的公司之一,其所有的产品都由丹麦总部团队统一研发设计,并在全球各地集合先进工艺和高质量监管于一体的ECCO工厂中制作完成,产品范围现已覆盖男女鞋、休闲正装、户外、运动、高尔夫和儿童等全品类,也会制作销售手袋配饰、小皮具和鞋护产品等。

抱着对制鞋的热忱与激情,ECCO自成立以来就不断在对自我进行完善、成长和突破。2004年,Karl Toosbuy去世,ECCO则由其女儿Hanni Toosbuy Kasprzak继续经营。

舒适与时尚能兼得吗

如果说在剧变的时尚零售行业中品牌的升级是新市场环境使然,引领潮流的永远是那个敢于迈出第一步的选手。年轻消费者不会只喜爱一样东西,品牌也不应该把鸡蛋都放在一个篮子里。

意识到这点的ECCO一直试图改变消费者对于鞋履不能既舒适又时尚的刻板印象,在保证舒适度和高品质的基础上,努力提升产品的设计感和时尚度,以提升自身的竞争力,更把全新战略的主题定为“新血来潮”。

据董江白介绍,在ECCO 2019春夏系列中,设计师把品牌产品分为三个不同纬度,既有适合通勤的都市格调SHAPE系列,也有充满年轻活力的潮流街头SOFT 8系列,以及舒适与功能性兼备的户外律动OMINI VENT系列,旨在尽可能地覆盖新一代消费者多元化的场景需求,实现矩阵升级。

在发布会现场,ECCO也按照上述三个场景进行布置,围绕“Wearing Moments(穿搭时刻)”概念打造的都市格调、潮流街头和户外律动三个不同场景,以沉浸式体验的方式为观众提供更加具象的品牌文化。

在都市格调区域,ECCO采用经典画框和帷幔等元素,衬托ECCO SHAPE型塑系列简约优雅的调性;在潮流街头区域,ECCO采用2D和3D的视觉形式来展现其SOFT 8想要传达的“柔软”概念,并通过可互动的酷炫镜面装置强化了炫彩的视觉效果;最特别的是户外律动区域,ECCO专门打造了一个未来极简主义的实验室,通过落地通风设备、高低不同的灯柱等,营造强烈的酷感前卫环境。

为尽可能延长此次活动的辐射周期,把营销效益最大化,ECCO特别与网红咖啡店进行为期一周的合作,通过明星特定咖啡和签名等周边产品,激发消费者对ECCO新产品的渴望,从而产生在年轻消费者中的影响力。

有分析人士指出,对于主打舒适路线的ECCO,在提高时尚度后将有利于其避开大众化鞋履品牌的集体危机。一份报告显示,对千禧一代而言,价格高低与产品之间的关系正逐渐脱离,当下年轻人更看重的是自己的衣着能否表达自己的个性与态度。

Transparency Market Research调查机构去年也曾发布一项报告,预计2017年全球鞋类市场的销售额将从上一年的2157亿美元增长30%至2788.6亿美元,并强调随着消费者对户外运动的兴趣日益高涨,时尚与功能性兼具的品牌正成为受益者。

同时,国内运动休闲鞋服行业在经历了2011至2013年去库存的停滞期后,自2014年起开始逐步复苏,2017年全国运动休闲鞋服市场规模2121.48亿元,较2016年同比提升12.5%,Euromonitor预期未来5年增速仍然保持在10%以上,到2022年中国的运动休闲鞋服市场将达到3565亿元。

因此,尽管国内鞋履品牌普遍不太乐观,ECCO却通过敢于革新的态度,稳中求变,不断实现自我突破。随着时尚类运动鞋受到追捧,ECCO正迎来新的红利期。

用产品征服中国消费者

董江白向时尚头条网强调,ECCO无论是在全球还是中国,品牌核心竞争力离不开高品质和创新工艺两大要点,在不同场景不同条件下都能为消费者提供最舒适的穿着体验,因此ECCO消费者的忠诚度很高,“在中国市场打造爆款非常重要,特别是鞋履品牌”。

ECCO与中国的缘分始于1997年,通过代理商在北京燕莎开设了中国首店,后于2006年正式接管中国区业务。

随着消费者的需求不断扩大,ECCO于2008年在中国设立了全新的皮革加工厂,是其在全球范围内最高能效、最现代化的皮革加工厂之一。目前,ECCO在中国的制鞋厂和皮革加工厂共拥有近4000名员工。2012年ECCO在上海成立爱步企业管理(上海)有限公司作为品牌在大中华区的执行总部。

2009年,ECCO推出BIOM健步系列,两年后其另一个鞋款SCULPTURED 65系列上市,标志着ECCO制鞋科技的一大突破,消费者即使全天穿着高跟鞋走动也能非常舒适。2013年,在ECCO诞生50周年之际,ECCO推出致敬经典的MIND巧思系列,设计师为品牌经典款时尚软皮平底鞋注入多重色彩元素。

董江白在采访中特别提到,ECCO有一个名为“Tannery Hack”的系列,其产品使用的每种皮革都拥有各自的特点和背后的故事,并通过将皮革与不同系列的鞋底“Hack”组合在一起,碰撞演变出独特风格。由于制作方式和材料的特殊性,该系列所有产品都为限量版。

不难发现,2009年至2013年也是中国消费者审美意识提升最快的三年,ECCO的每一次转变都恰好赶上了该群体喜好变化的转折点,目标受众也逐渐从中年成熟消费者转向2000后出生的千禧一代。

除了在产品上下功夫,ECCO还是中国最早意识到“名人效应”的国际鞋履品牌之一。2014年,ECCO启动集团有史以来第一个形象代言人计划。

2015年,ECCO开启双代言人新纪元。“ECCO已经和刘涛合作了三年有余,是我们合作时间最长的代言人,由于刘涛本身的气质就与ECCO非常契合,甚至现在一些消费者一提到ECCO就会想到刘涛。而这次我们推出“全新代言人组合”这一概念,也是通过深度的市场考量来确认明星自身与ECCO是否契合”,董江白在采访中补充道。

区别于此前的形象代言,今年ECCO选择的刘涛、黄景瑜和辛芷蕾三位演员各自都有着鲜明的特点。比如刘涛的优雅和自信,黄景瑜代表的敢于创新,辛芷蕾的百变风格,目前这三人的微博粉丝共超过5800万,刘涛在第一财经最新发布的最具商业价值明星top100榜单中则位列第12名,ECCO借此可更加精准地锁定目标受众,从而实现全面升级。

董江白向时尚头条网介绍,就和最初创立时一样,ECCO的变化目的始终是要为消费者服务。据悉,ECCO在中国有专门的营销策略与团队,会为中国消费者量身定做合适的产品与宣传方案,包括独家限量款等,以进一步本土化适应中国市场,打造具有中国特色的ECCO。

对于ECCO在中国市场的下一步,董江白坦言,伴随整体业绩的稳定增长,ECCO接下来的扩张形式还是会以独立专卖店为主,而电商对ECCO而言是机遇也是挑战,“电商作为销售与营销的新平台,吸引了更多的年轻消费人群,但渠道只是适应和方便消费的产物,实体店铺还是ECCO业务主渠道”。

目前,ECCO在中国设有品牌官网,并入驻天猫开设旗舰店,最新粉丝数已超过100万,董江白强调未来线上线下渠道会更加互通,ECCO也会不断学习中国独特的电商模式,与时俱进吸引更多的年轻消费者。

值得关注的是,今年是ECCO进入中国市场的第21年,按照每三年一个起点计算,ECCO显然又站在了新的起跑线上。

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