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快消市场反弹 中国人偏爱高端消费品

2018-06-29 11:48:00来源:

本报记者 綦宇 北京报道

随着不断壮大的中产阶级消费者群体越来越注重提升健康水平和生活品质,中国快速消费品市场在2017年出现反弹。

6月27日,贝恩公司与凯度消费者指数发布《中国购物者报告》,2017年中国消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%提高为4.3%,为六年来首次回升。这是自该系列报告从2012年开始跟踪中国购物者行为以来,销售额增速首次超过上一年。

“随着中国不断壮大的中产阶级持续升级购买更高端、更健康的产品,我们可以从中国的双速增长轨迹中看到一种清晰的模式。”凯度消费者指数大中华区总经理及本次报告联合作者虞坚表示。

“我们的研究表明,在2016年首次提出的双速增长现象依然持续,高速增长品类越来越多,主要驱动力来自高端化浪潮和趋于成熟的中国购物者,”他说,“无论是电商还是实体渠道,都出现了较好的增长。”

报告发现,愉悦感、健康和保健、改善生活方式及送礼是驱动高端化趋势的主要因素。此外,漱口水、宠物食品和化妆品等高速增长品类稳步发展,而口香糖、味精等低速增长品类依旧疲软。

面向未来,企业和品牌商或许要在零售渠道、推出高端化产品和充分利用数据方面发力,才能在新一轮的消费品市场变革中取胜。

高端化支撑增长

在报告的不同品类中,均发现了消费升级对于整体消费增长的驱动作用。

价格对于消费的拉动力非常明显,平均售价从2016年的3%上升到2017年的4%,这样的变化直接导致了上述的结果,使2017年消费品总体表现出现了反弹。

食品从2016年的平稳增长中复苏,主要原因在于不同形式的高端化,拥有较强保健功效的品类表现特别好。营养补充品和谷物增长6%-7%,婴幼儿配方奶粉增长8.7%。

除了所宣传的增强体质和促进健康的功效之外,婴幼儿配方奶粉的增长还得益于中国的“二胎政策”,这一政策提振了所有婴幼儿相关品类的销售。

食品高端化的另一个支持因素是愉悦感。能够提供更好的口感或者更多愉悦感的品类展现出强劲增长势头。同时,在饮料领域也发现了高端化趋势,NFC果汁等产品的上市,带动了相关领域的消费。

随着工业从沿海地区向内陆地区转移,大部分销售增长来自西南和中部省份。随着更多的消费者开始购买高端商品,这些内陆省份在快速消费品消费增长方面的表现继续超越沿海省份。

“中西部省份的增长,是高于4.3%的,”虞坚表示,“中西部近年来的经济崛起,吸引了很多人来到这里就业,对快消品的增长作出了重要贡献,并开始超越东部沿海地区的消费增速。”

他告诉记者,品牌方正在通过两种办法实现高端化。一个办法就是提高旗下品类的价格,例如牙膏和护发素等产品。另一个办法则是推出新的产品同时提升现有产品的销量。

“最为突出的是面巾纸类,通过推出不同纸张层数的产品,获得销量的增长,”虞坚说,“其增速也最快,高端产品的销售额增长17%,而非高端销售额仅增长2%。”

变革中的渠道

报告指出,电商仍然是目前增长最为迅速的销售渠道。

更多消费者不再前往大型超市购物,而是更青睐比较便利的购物选择,大卖场的销售额继续下滑,降幅达2.5%。值得注意的是,过去五年一直保持高速增长的便利店,去年销售额仅增长2%,成为O2O配送扩张和竞争的牺牲品。

尽管在家消费增长放缓,但便利店仍有巨大机会服务于不断扩张的食品及饮料在外消费市场,基于对中国一线和二线城市10个食品及饮料品类的在外消费跟踪观察,2017年该市场增速达到6.2%。

2017年线上销售继续保持强劲势头,增速超过28%。线上渠道如今占大约10%的市场份额,比两年前翻了一番。婴幼儿和美妆品类仍然是最受欢迎的网购品类,这得益于海外购的流行,也因为中国消费者依然青睐外资品牌的品质。

同时,电商渗透率增长正从一二线城市向三四线城市转移。一线城市的电商渗透率仍然是最高的,达到73%,三线和四线城市的电商渗透率每年平均分别增长18%和17%。

在这样的消费态势变革下,虞坚认为品牌商应该把握住三个趋势:首先就是充分利用渠道动态,预测未来零售整合,品牌商可以投资线上销售以抓住增长机会。

其次,开发高价值、个性化的产品,充分发挥高端化趋势的作用。尤其是对于跨国企业,应抓住机会,持续推动来自其他市场的进口产品。

最后,转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。“他们可以生成专有消费者数据,支持产品创新、定价和促销策略;还可以建立新能力和企业文化,以满足这种以消费者为中心的运营模式的要求。”他说。

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