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冰饮大战一触即发!来看看星巴克、塔可钟今年的打法

2018-05-14 14:05:52来源:

根据历史气象数据,北京的春天时长一直在变短,全球变暖让冬天更难过、夏天更难熬,心力憔悴的地球人需要强劲的冰饮度夏,而快餐品牌则很乐于承担起这份责任,用人人都知道高毛利的产品来抚慰人心,今年3 月开始,纽约春寒还相当的料峭,美国的快餐连锁们已经开始了第一轮冰饮的交手。

星巴克:快要玩坏的星冰乐

3月22号,星巴克(专题阅读)发售水晶球星冰乐,只卖四天。

如果你还有印象的话,去年这个时候星巴克靠着星冰乐制霸社交网络。星巴克是真的在怪力乱神的研发思路上面走得很远了,去年火爆的独角兽星冰乐之后,墨西哥市场推出了美人鱼星冰乐,新加坡市场则有吸血鬼星冰乐(而且分公母的……),加上大家自己玩火的巨龙星冰乐,群魔乱舞。

让我们把视线拉回来,其实从外形上看,水晶球星冰乐和去年那些幺蛾子中毒色系没有本质的区别,绿松石色的大理石纹路,顶上有蜜桃味的奶油,但之后的部分,是它玩法升级迭代的部分了:

你的咖啡师将会开始跳大神,他会从蓝绿紫三种颜色的糖粉中选择一种放上去,然后用这种随机的方式为你占卜。蓝色代表着未来将会有冒险历程,绿色给你带来好运,而紫色预示着惊喜魔力即将上线……

啊,真的好尴尬!

明明在今年3月份,星巴克还在会议中【5年新增9000家门店,星巴克正重新定义第三空间】坦诚星冰乐产品连续两年的销售下滑,不仅爆款没有让它逆转,而且日常的星冰乐Happy Hour促销(下午特定时段买一送一)也没做起来;但是他们还是没有办法割舍社交媒体传播数据这款毒品,强打精神爬起来又吸了一口。这些星冰乐给星巴克带来的是前所未有的客流:九五后零零后,而他们比我们这些老人家更见异思迁、更追求刺激,所以星冰乐的妖魔化之路,似乎目前来看只能硬着头皮走下去;反观另一边推出的氮气咖啡和新口味的意式浓缩,才是给我们这些九五前的老家伙喝的保守型创新产品。

如果我们把星巴克这些自我矛盾的策略放到一边,单独把这些纯为引爆社交网络的产品拿出来看,还是能总结出一些不错的套路,它不止能在浮躁暑热季节里俘获年轻人心,也能在其他类型的推新上使用。

• 借全国性的大势

去年4月9日,是美国的全国独角兽日,所以当时很多社交媒体平台上都出现了这类标签,充分体现了这一普遍热点的讨论度,而星巴克正是在这段时间档口推出的独角兽星冰乐。

•泄密的艺术

最早的泄密来自于公众论坛Reddit,一个员工在官宣之前就贴出了产品图,引发了大量人跟帖、传播,和无数的讨论、猜测,这是很典型的借刀杀人,精选种子用户来营造自然的讨论环境。

•在时尚行业寻找灵感

从2015年苹果推出独角兽emoji开始,这个霸占八九十年代童年回忆的小怪物就开始成为时髦的事情了,后来facebook也出了emoji、Snapchat则推出独角兽滤镜,这个大眼睛忽闪忽闪、又有着魔力的神兽,背后则是从时尚行业扩散开的、不断从各个年代里炒冷饭从而生生不息的复古风潮,粉蓝交错的撞色出现在流行歌手的发型中、嘻哈歌手的潮牌中、蒸汽波风格的视频中、然后就是星巴克的塑料杯中。

塔可钟:灵感来自于童年

我们大品牌2018年动向的报道中【麦当劳、汉堡王、唐恩都乐等5大餐饮品牌,2018大动作提前知晓!】有提到,塔可钟将延续去年反馈良好的异业合作的势头,和各类快消品牌、生活服务商们密切合作;而在他们的饮品领域,其实早就已经摸索出了扎实的套路,那就是去超市的糖果货架上,找到陪伴大家从小一起成长的经典糖果,然后再把它们做成饮品:2014年的Starburst软糖口味、2016年的Airheads白色水果糖口味、2017年的跳跳糖口味,这些都是美国风行了三十多年到半个多世纪的经典风味,经历过那个年代的消费者觉得兴奋,更加年轻的消费者则觉得复古时髦。

今年3月开始,塔可钟盯上的是大概全球都很熟悉的彩虹糖,虽然在广告里说是要让大家在夏季里品尝冰爽的彩虹味道,但实际发售的目前就只有一款草莓味彩虹糖雪冰,并且还把它定义成你最喜欢的彩虹糖口味,这是一种比较聪明的聚焦方式,因为既然不可能一批放出所有款式(也可能根本就没有研发),那不如找一个足够强的理由来解释这一口味设计。

不过我认为只发一种口味,是参考了别人的经验教训:2016年的时候,7-11便利店发布了一款绿色彩虹糖雪冰,引发了民众的一些困惑,有的人觉得是青苹果味,有的人认为是薄荷味……这是推出新品的普遍痛点——形成认知的成本,尤其是和盘中的食物相比,饮料往往更不容易从外形分辨出配料,那么给它一个清晰的名字(草莓味)和定义(你最喜欢的彩虹糖口味)就显得非常关键了。

Sonic:不止于饮品

Sonic是美国最知名的汽车餐厅,也就是说,消费者直接开车进入巨大的点餐区,然后服务员会把餐送入你车内,你可以选择在车里吃完再走,也可以把它当做一个得来速。

不久之前他们(作为一个美食快餐品牌)斗胆邀请《美食与美酒》编辑部前去尝试了即将新出的特饮:泡菜水雪冰。你先冷静一下,在西方健康行业,喝泡菜水不是一件新鲜事了,它并不是我们中国人想象中那样从老坛里直接舀出来一饮而尽,而应该把它理解为一款类似于酵素或果醋的益生菌饮品。

这次Sonic推出的泡菜水饮料,编辑们内测认为甜味超过了酸味,有些矫枉过正,看着也太荧光色了,这些在6月份正式发售之前都还来得及调整。不过我们要说的是,这并不仅仅是一次简单的新饮品发布,这款产品它其实是一种通用的糖浆,不仅能放在冰茶、奶昔各种饮料里,甚至墨西哥卷和汉堡你要是硬来也行。

这其实是Sonic这个60多年老品牌的一贯策略,消费者任何变态的搭配需求,这里都能尽量满足,甚至是已经下线的产品,你能记得搭配的话也给做。有人计算过,门店里面可以组合出100多万种饮品搭配,因此新口味不只是它自己的事,最好还能有尽可能大的普适性,这对于研发团队来说,是巨大挑战、却也是非常明确的命题作文,而对于消费者来说,每一个新口味的出现可能就是一个新玩具的上市……

这是一个很别致的产品研发思路,因为它的先决条件不只是口味本身,还是它的延展性,当然并不是所有品牌都和Sonic一样有这种让客人发挥创意搭配的本质,但它如何走出饮料的框架,和更多元的产品形成配合,比如说从中扩散出系列产品线,衍生研发出可携带的零售商品,乃至与品牌形象建设相关联,都是一杯小小的饮品能够画出的大饼。

星巴克走的是市场引爆点路线,塔可钟在寻找人们的共情点,Sonic则把饮品和整个菜单做了个大串联。它为饮品设计提供了三种不同的思路,祝各位在夏天收获满满!

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