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百威英博想靠这款“类啤酒”赢回女性消费者

2017-03-16 22:14:10 来源:媒体发布
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或许消费者已经受够了流行了几十年的男性中心主义的啤酒营销套路——女孩们被豪饮的男性吸引,或者只是作为端着酒瓶的漂亮服务生在广告片里露个脸。

啤酒巨头百威英博(Anheuser-Busch InBev)觉得有必要做些改变。本周,百威英博宣布将重塑旗下品牌Lime-A-Rita,并将其打造为一个女性专属的饮品。

Lime-A-Rita系列于2012年首次推出市场,是百威英博推出的首个鸡尾酒口味的调味型类啤酒饮品(alternative beer)。通过市场调研,百威英博发现该系列饮品超过65%的消费者是女性,于是决定将其转型为一个女性品牌,以争取更多被忽视多年的女性消费者。

“市面上针对女性的酒精饮料是非常少的,但是在美国,超过85%的家庭消费品决策是由女性最终拍板的。”Lime-A-Rita高级总监Selena Kalvaria表示。“我们这次不仅希望Lime-A-Rita可以成为一个女性消费者享用的产品,也是一个由女性生产的品牌。”

百威英博透露,Lime-A-Rita从经营团队到生产团队均由女性员工组成。该品牌最新的广告片由曾经执导《绯闻女孩》、《女子监狱》等电视剧的女性导演Tricia Brock操刀,主题是闺蜜间分享美酒与私房话,没有男性演员出镜。

性别平等议题近年来在酒精饮料行业倍受关注。2015年,百威英博旗下最畅销的淡啤酒Bud Light的一组广告被认为有诱导强奸的嫌疑而受到猛烈抨击。另一方面,逐渐壮大的女性酿酒师群体也通过“粉靴协会”(Pink Boots Society)等组织联合起来,争取女性权益,推广两性平等的饮酒文化。

Lime-A-Rita这次转型的另一个背景,是传统的工业啤酒正在受到冲击——在过去七年,烈酒、精酿啤酒和即饮硬苏打(Hard Soda,含酒精的气泡饮品)正在蚕食美国的啤酒市场。Lime-A-Rita目前有青柠、柠檬、芒果、草莓与葡萄等多种口味,并计划今年推出五款新口味,如桃子、橙子、菠萝和椰子。这些比较甜美的水果口感,可以给对传统啤酒或流行的精酿啤酒口味不感冒的女性提供更多选择。

Selena Kalvaria称,女性市场对于啤酒商来说具有很大潜力,过去一年女性饮用的葡萄酒和烈酒超过1.2亿桶,但啤酒只有0.3亿桶。根据尼尔森对美国消费者的研究,仅有36%的女性表示会时常饮用啤酒,而饮用烈酒和葡萄酒的女性比例分别为38%和56%。

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