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时尚圈虚拟KOL大热

2021-01-13 10:08:00来源:

本文授权转载自:牛顿商学院NewtonFashionMBA

KOL还是KOC?前阵子,很多营销者常常被问到这个问题。两者谈的其实是影响者营销。但在Z时代逐渐掌握新消费话语权的当下,这些值得被追捧的”影响者“早已突破人类范畴,永远鲜活年轻、坐拥千亿市场的虚拟偶像备受关注。

影响力经济时代,虚拟KOL或将异军突起

中国「影响者营销」名目繁多:代言人、流量明星、网红、KOL、KOC等等,目不暇给。但从本质来讲,这一概念并不是什么新鲜事。

• 早在1940s,拉扎斯菲尔德和贝雷尔森二人在研究大众传播与总统选举中选民投票的关系时就提出了“两级传播”的概念,指出信息由“媒体—意见***—普通受众”的流动过程;

• 1955年,拉扎斯菲尔德和卡茨在出版的《个人影响》一书中又进一步肯定了“意见***”在传播过程中的中介作用。而这里的意见***就是一类影响者,强调的是人对人的影响之大。

那为什么近几年这一概念又成了新鲜事?一方面,我们都知道,口碑和转介多次对销售的影响要大于传统广告,如今扩大这一优势的社交媒体成为数字领域的主导力量,为品牌更直接地面对消费者展开营销提供了渠道。

另一方面,社交媒体的发展使人们对内容的需求越来越大,品牌需要努力创造与目标受众产生共鸣的价值性内容。据麦肯锡调查显示,无论何种产品品类,平均26%的消费者购买决定都要归功于社交媒体上的推荐,那么选择有影响力的人为品牌创造内容并传播自然就成了品牌主们在数媒时代的选择,而这也催生了直面消费者的“名人时代”。

但在Z时代逐渐掌握新消费话语权的当下,这些值得被追捧的”影响者“早已突破人类范畴,永远鲜活年轻、坐拥千亿市场的虚拟偶像备受关注。根据智能营销时代的发展趋势,未来KOL/ 网红面对的竞争可能不再是KOC了,而是弯道超车的VKOL(虚拟KOL)。

当今大热的虚拟KOL盘点

1. Lil miquela(国家:美国)

你认识Lil Miquela吗?她是一名歌手/模特/时尚圈新晋网红,家住洛杉矶,“真名”叫做Miquela Sousa,是一名20岁西班牙巴西混血女孩,她发行了自己的单曲Not Mine。她在Instagram上拥有近170万粉丝,也时常在IG贴文分享穿搭心得,并受到国际媒体关注。很多奢侈品牌都喜欢跟她合作,包括:Prada、Fendi、Supreme、Chanel、Calvin Klein等。

Lil Miquela常常出现在各种时尚活动,穿着潮服,跟各路名人与网红合照,她甚至曾经全裸登上纸媒封面。但是细心的人会发现她的动态总是有点不太自然:未能确认过的眼神,过于整齐的刘海,有点奇怪的皮肤质感。

她其实是由一家硅谷人工智能科技公司所创造的「虚拟KOL」,她由公司的12人设计师、软件工程师团队打造,从颜值到人设都细心刻画,从穿搭、喜好、个性等等,量身打造有如真人般个人形象。她受欢迎的原因可能与她(其实是幕后设计她的团队)的人设有关,她有同理心,三观与00后05后移动互联网端受众产生共鸣,产生“我懂你”的感觉,她懂得自嘲是机器人,甚至提醒粉丝不要相信社交媒体上的讯息,因为网络世界里很多事情都是虚假的,温馨提示出自这位「虚拟KOL」口中,别有一种反讽幽默的意味。

2. Noonoouri(国家:法国)

Noonoouri 来自法国,这位可爱的大眼姑娘在 Instagram 上拥有超过 33 万名的追随者。凭借其强烈的外貌特征,与时尚品味,Noonoouri 已经是又一位大牌时装宠儿了。

进入中国后,不仅开通了新浪微博,还受邀“入职”天猫,去看了 Valentino 2019 年早秋大秀。秀场上不仅和杨幂来了个硬碰硬的撞衫,还和张艺兴拍起了合影。去年一月和易烊千玺一起合作拍摄了 VogueMe 二月的内页照片得到 220.4 万的讨论量。她还以 Pavilion 虚拟时尚大使的身份与王子异一起参加了天猫奢品七夕活动,并与Saint Laurent达成合作。

3. Imma.gram(国家:日本)

依玛(Imma)是一位来自日本的虚拟偶像,有着粉红色的短发 BOBO 头,经常身穿 oversize 的潮牌服装游走在日本东京的街头,进行日常穿搭分享的拍摄。她在 Instagram 上拥有超过 15 万的粉丝,同样深受高端奢侈品牌的喜爱。而在去年10月,Imma 同窦靖童一起拍摄了一支以日本漫画为灵感的 SK-Ⅱ广告大片。

这些案例似乎可以嗅见,虚拟KOL或将成为数字化时代下的另一个营销重点。当然,虚拟KOL还有许多,这里就不一一举例了。

而在这个完美如初的「假人」世界里创造出来的就一定是虚假吗?

在如今越来越扁平化的流媒体时代,一切都可以从立体归为平面,达到最快的传播效果。然而人们想方设法地让虚拟投射真实,却又想将真实掩盖在虚拟背后。真实KOL所带来的太多不确定性,有可能会让一个长期维护的品牌最后功亏一篑,会让粉丝深感背叛与失望;而在人人P图构造自己网上人设的当下,虚拟KOL或许会是更真实的一个存在。

当然,虚拟偶像还有非常大的成长空间,无论是技术的迭代还是内容的创造,但这无疑是未来发展的趋势之一,他们拥有不输于***明星的话题热度,他们能创造不低于真人的商业价值,在欧美,虚拟偶像已然掀起了一股潮流,对中国而言,是下一个风口?也未尝可知。

来源:服装新闻

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