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张江平的“真心话”与“大冒险”太平鸟的“新故事”

2020-11-12 10:07:00来源:

全渠道销售突破14.5亿,太平鸟2020年双十一完美收官。

从创造5年来***二季度到三季度营收、净利双位增长,疫情之下太平鸟逆势成长。

太平鸟服饰CEO陈红朝直言:“困难要不将你打垮,要不让你强大。疫情挑战之下让每一个鸟人变得强大,团队更具创新精神。”

董事长张江平在1998年“吹过的牛“——争做***时尚品牌,现在看来正在慢慢实现,特别是从二三季度表现及市场反应来看,去年A股业绩(服饰企业)排名第10的太平鸟在今年或将更上一层楼。

张江平也准备好开讲太平鸟的“新故事”。

新打法:14.5亿收官

这是太平鸟经历的第十二个双十一。

和以往不同的是,跟随阿里“光棍节”到“双节棍”打法的转变,太平鸟今年双十一的战线也随之拉长。

陈红朝在双十一之前接受媒体采访时对团队充满了信心:“目标就是优于过去,时间会给奋斗者答案”。

太平鸟用成绩证明了CEO的判断正确。

根据太平鸟方面数据:

截止11月11日24时,太平鸟线上线下全渠道销售14.5亿,线上销售达10.5亿。

天猫数据显示:太平鸟旗下太平鸟女装双11GMV达3.45亿,居天猫女装品类top 4;

太平鸟男装以3.16亿的业绩,居当日天猫男装品类top 4;

乐町的双11GMV 2.15亿,居天猫女装品类top8;

太平鸟童装***闯入“亿元俱乐部”,以1.18亿居天猫童装品类top5,太平鸟服饰成为***一家旗下4大主力品牌均闯入天猫TOP10的服饰集团。

其旗下孵化品牌更是爆发出增长新势能, 女装品牌MATERIAL GIRL双11业绩达3535万,同比增幅达38%;

滑板潮牌COPPOLELLA***征战创下541万的业绩纪录。

这样的数字无疑会让每个鸟人“热血沸腾”。

不过电商经理翁江宏依然保持冷静,“稳健比数字更重要,双十一的打法不能纯粹靠价格导向,而是要靠商品和品牌力驱动”。

太平鸟的主张是保证双十一商品低价的同时,更多的靠商品去打动消费者,2020年双11期间(10月21日-11月11日),太平鸟全品牌上新总款量近3000款SKU,较去年同比增长110%,全品牌TOP10“爆款”销量累计达24万件,同比增长37.8%。

就像陈红朝所说的,从某种意义上说,马云创造了线上购物的狂欢节,对零售破圈、对消费者购物习惯的养成,双十一功不可没,促进了很多电商能力的扩张。

不过太平鸟在扩张的背后,多了一些思考:比起损耗品牌形象的价格战,太平鸟希望自己能找到更良性的生存法则。

新成员:抢占空白市场

张江平对于自己24年来的生存法则的总结就是——只有消费者爱我们的商品和品牌、员工爱我们的企业,才是我们的生存之道。

和赛道内其它成员一样,消费者、商品成为太平鸟发展中的中坚力量。

其实太平鸟的转型早已从5年前开始,其布局也围绕“拥抱年轻化”而展开。

但是清晰的将品牌身份与价值观传递给消费者,还是要从2018年太平鸟***提出“太平青年”概念开始。

“一个品牌不是一个名词,是一个动词。”陈红朝说道,“作为时尚品牌需要去激发青年消费者对时尚态度的热爱、对生活方式的热爱乃至创新的热爱”。

于是太平鸟2020年对青年文化有了新解读,将品牌年度主题定位——“PEACE&LOVE 太平青年”,继续把视角聚焦在和青年的对话上面,弘扬当代年轻人对社会和集体的关注和责任感,就在今年6月,太平鸟***官宣欧阳娜娜成为女装品牌代言人,亦是首位品牌发声人,话题发布第二天,#太平鸟欧阳娜娜代言人#话题量便达到了1.8亿,太平鸟此举无疑是为了将品牌形象植根于更年轻一代消费者心中。

好奇心和野心也让太平鸟发现了更多的机会,新品牌、新联名和全域营销让太平鸟跑的更快。

今年4月,太平鸟成功孵化意大利街头滑板潮牌COPPOLELLA中国业务,新成员给太平鸟带来新流量:2020“聚划算99划算节,COPPOLELLA排名全网男装品类第21位,极具品牌符号的“小恐龙”卫衣于9日晚亮相薇娅直播间,爆卖1.9万件,***征战双11的COPPOLELLA也用541万的成绩来证明自身价值。

“有一点我非常坚定,未来年轻人心中除了科技以外,运动是她们一定会参与进来的一件事,这也是太平鸟未来的增长领域”,陈红朝非常笃定,“和飞跃、红双喜跨界合作消费者反映都很好,我们希望通过跨界联名让消费者看到太平鸟的运动气质”。

尽管“养成系”的MATERIAL GIRL、町家居、COPPOLELLA在成交额上和太平鸟的核心品牌——女装、男装尚有差距,不过张江平依然看好新品牌市场,杀进此前的空白市场意味着会有更多的机会。

在太平鸟的双十一备战中心现场,张江平指着屏幕上跳动数字说:“下面这些新品牌(MATERIAL GIRL、町家居、COPPOLELLA)的孵育让我非常开心,明年这个屏幕下方新品牌数量还会增加”,按照张江平的规划,未来新品牌将切入运动、潮牌和设计师风格三大赛道,太平鸟想通过“好品牌、好基因、好团队”的“三位一体”打法在新赛道上“弯道超车”。

“数字背后是渴望成长的跳动的心。在成长的背后,双十一只是一天,而团队的付出和成长是整整一年。这样的成长,还在不断应对市场的不断挑战和变化。”陈红朝总结太平鸟24年来的成长秘诀就是热爱、创新、拥抱变化。

这样的成长秘诀反映在营销上看,太平鸟目的明确——通过全员营销达到“鱼和熊掌兼得”,仅以今年双11为例,太平鸟通过产品策略聚焦细分消费群体,以青年消费群体喜爱的微博、小红书、抖音、得物等平台创新内容与对话方式增强社交触点,亦与代言人欧阳娜娜、品牌好友宋妍霏、深夜徐老师等明星、KOL加强货品曝光、品牌的理念传递,积极拥抱全网营销新渠道,与新兴消费群体建立品牌信任,实现***的流量触点和转化。

新思路:科技时尚+出海淘金

再究太平鸟快速成长的深层原因,还是与其定位相关——数智零售驱动“科技时尚”。

时间还要倒回2018年,太平鸟在这一年提出了“聚焦时尚、全域零售、数据驱动”的战略方针,将数字化与核心业务的时尚、零售关键词并排,放在战略首位;

到了今年9月,太平鸟拟公开发行公司可转债,拟募集资金不超过8亿元,重点用于科技数字化转型项目,推进打造“时尚科技公司”。

“时尚是我们的底层产业,而科技在提升效率的同时,能让我和消费者背靠背,同时科技赋能会让我们跑的更快”。

反映到运营层面来看,太平鸟从货品端开始通过全网数据捕捉流行趋势,进行急速快反,包含产品开发的快速反应、产品深度的供应链快速反应等;通过全新的中台系统上线,单品数据全生命周期闭环,实现数据自有化,查看简易化和对比全面化,全方面提升决策准确度和安全性。

除了明确“科技时尚”公司定位外,张江平还想带着太平鸟去海外“淘金”。

和此前将秀场搬到纽约、巴黎不同,张江平的决心是商业闭环在海外得到落地。

张江平形容自己用20年打地基,就是为了我们每一年造一层,一层一层造上去。

特别是得益于互联网时代带来的想象空间,张江平觉得地基的高度也已足够,太平鸟是时候跳出“舒适圈”去闯国际市场。

陈红朝说:“全球化对企业而言,是一个很简单的选择,是企业对一个顾客所在的市场考量,如此广阔的市场,岂有不走出去的道理?但对于企业而言需要战略上藐视,战术上重视。现在国家自信背后,会给企业带来更多的能力和信心,但同时我们也要看到国际市场的需求多元性。我们现在激发每个伙伴对大海的渴望,只有对大海有足够的内在向往,我们才会千方百计找船。我相信国际化对每个人的情怀、能力、机会等都会有新的激发,而团队也因为内在的渴望慢慢在积累对市场的认知,对消费者的认知。在国内市场我们已经和很多国际品牌正面竞争,外面的市场我们也需要有信心和准备。”

尽管靴子尚未落地,太平鸟却给自己定好了准则:

1、不会盲目损耗现金流。

2、在不会亏欠的前提下扎扎实实把品牌建到国外市场,和消费者互动。

在遵守规则的前提下,太平鸟的逻辑是两条路并行,一方面寻找合适企业加盟进来,第二不断培养储备专业人才,在国外市场打造超强战队。

张江平的打法其实很清晰:通过“走出去”(利用跨境电商试水国外市场)和“引进来”(孵化年轻人喜欢的品牌)这样的布局来给未来发展增加筹码,“成功需要提前布局,当然太平鸟也会在数字化运营能力和创新能力方面等做更多的提升来匹配全球化的发展战略”。

来源:服装新闻

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