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双11是头部商家的狂欢 中小品牌的落寞

2020-11-12 10:07:00来源:

2016年,商家也曾普遍出现业绩停滞不前的大促瓶颈,只是当时还没有“内卷化”的说法。提渗透,高端化,两极化,这三大不确定因素,在2020年更加特别。

4982亿,最终定格了天猫双11的最终销售额。但是在广州唯观时尚科技有限公司创始人张涛看来,亮眼的GMV背后更值得关注的是平台和中小商家的困境。

“平台原本想二次爆发,但事与愿违”、“双11是头部商家的狂欢,中小品牌的落寞”、“平台直播风声水起,平台期望的店铺自播奄奄一息。”在2020亿邦动力11.11云峰会上,被同行称为“11年电商老兵”的他语出惊人。

针对今年双11,张涛总结了4点。

第一点“双节棍”

今年是双11历史上第一次从一次预热、一次预售的模式演变成了二次。在张涛看来,平台设置两次爆发的原因是为了针对疫情带来的影响,避免一次爆发的低销售风险。

但今年的双11,效果却并未完全达到了平台的期待。“原来我预计1-3号和11号的业绩GMV会4:6,后面从实际成交来看基本上是5:5或6:4了,从商家实际流量和成交上并没有看到更多的惊喜。”张涛坦言。

第二点 “内卷化”

所谓的内卷化,张涛认为讲的是再努力也徒然无功的颓废。“近2年双11基本上是头部商家的狂欢,腰部和中小商家的落寞交织的浮世繁华。”他说道。

事实上回溯双十一的发展历程,就会发现,早在2016年,商家也曾普遍出现业绩停滞不前的大促瓶颈,只是当时还没有“内卷化”的说法。张涛认为,提渗透,高端化,两极化,这三大不确定因素,在2020年交织在一起,使得今年可能成为双十一史上又一个关键的转折点。

第三点 “电商直播是把双刃剑”

一个让张涛感兴趣的事实是,随着抖音加速电商的闭环,更多中小商家可能会在传统电商平台的帝国主义夹缝之下,获得短暂的喘息机会。

“我们公司今年也在抖音试水了直播,也取得了不错效果。“即便如此也他谈道,电商直播本质还是一把双刃剑。

“快手,抖音等平台今年直播也是风生水起。但平台期望的店铺自播还是奄奄一息,更多的店铺自播承担的是视频客服的工作。”他说道。

张涛还告诉亿邦,平台期望的店铺自播还是奄奄一息,更多的店铺自播承担的是视频客服的工作。更多的直播流量还是集中在少数几个头部网红手里。但双11时间短,大网红挟粉丝自重,选品苛刻,最终能入围播的大多是美妆(尤其国际品牌)食品等高毛利和知名品牌收割的名利场。

“直播本质上是个视频版聚划算,要***,多赠品,更多是品牌要自降身份搔首弄姿取悦消费者的一种行为,长期对品牌价值的损伤也是让品牌主深思的。”张涛补充道。

第四点“跳出传统平台,直指零售本质”

在“人货场”概念被行业一遍遍咀嚼的同时,张涛却认为零售无所谓人货场。

在他看来,现在小红书,抖音快手B站,把商家的零售要素变成内容、人、货、场。使得商家原本一招鲜吃遍天,现在要十八般武艺样样齐全,是电商公司,也要是媒体广告公司。否则天猫,京东,唯品会是否真的就沦落为一个交付平台。

除了以上4点观察,在与亿邦的对话中,张涛也坦诚淘品牌已经逐渐消失在天猫双11的舞台上了。“其实从2015年之后,淘品牌早已有日薄西山之态了。”他说。

归咎淘品牌的衰败,张涛将其总结为以下几点:

一,在与国际品牌的竞争中,淘品牌起于淘系,品牌影响力从基因上已经注定很难与之相较;二,随着以宝尊为代表的品牌代运营机构的崛起,更多的深谙用户心智品牌人才被招揽,淘品牌也面临了较大的压力。

中国电商二十年,中小品牌商的命运起伏摇摆。针对中小品牌的发展,张涛也给出了自己的建议:

1在找品类和特定人群时,切口要小但是要深;

2如今做品牌,要强化内功,缓称王。随着竞争越来越大,中小品牌上更需要打好基本功,日后的竞争必定是综合实力的竞争。

来源:服装新闻

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