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暴风雪中,探路者能探对路吗?

2020-10-17 10:09:00来源:

本文来源于微信公众号:懒熊体育

“登山和企业管理是完全不同的两件事,但就实现‘攀登’的目标而言,它们没什么两样。”

这是探路者的董事长兼总裁王静女士在自传《静静的山》中写下的一句话。现在这本书也被摆在探路者五棵松旗舰店里,售价98元一本。

如果仅仅观摩探路者在五棵松的旗舰店,高大的门店、门口的北极熊雕像、店内精致的设计装潢,你对这家国内户外装备上市公司的认识可能会非常美好。

但另一边,今年8月28日,探路者发布了2020年上半年财报,财报显示,半年期内品牌营收为2.97亿元,较去年同期的6.91亿元下降56.99%;净利润为-1.45亿元,相比去年同期的8185.59万元下降277.27%。

这个半年营收数字不及探路者***时期年营收的7%,而净亏损已经超过了2017年一整年的亏损额。

财报对这些数字给出了一些解释——疫情影响,主业收入下降;易游等旅游服务不再纳入,旅游收入减少等等。但回顾探路者自2015年的高点以来,其营收和净利润都一直处于波动下跌的状态,2018年甚至猛跌34%,净利润亏损1.82亿元。

在2019年刚刚出现短暂回升的探路者,如今又陷入了营收猛跌和严重的净利润亏损状态。让人不禁疑问,是疫情导致的暂时亏损,又或者会再度陷入2019年之前的那一段困难局面?

不论是哪一种可能,不可否认的是,现在的探路者在户外用品产业这座大山上攀登得很艰难,甚至和登山者们一样,时刻面临着暴风雪的冲击。

艰难探索的2020年,问题在哪?

今年对各大运动品牌来说无疑是很艰难的一年。疫情的影响、赛事的取消、户外运动活动的大幅度缩减。探路者作为一个户外运动品牌,面对着这样的外部环境,似乎也是“无力回天”。

但探路者也确实在疫情期间“搞”了不少事。在带货直播“兴旺”起来之后,探路者也举办了多次直播活动,例如探路者联动汪峰在抖音的直播首秀、探路者联动搜狐CEO张朝阳的618直播、2020年5月珠峰高程测量大本营直播。直播以外,探路者开始尝试更多的联名、出新活动,例如6月,探路者成为“行走的力量”公益行动的指定装备支持;9月,和人民网旗下人民体育联合推出“人民探路者”计划。

而这些尝试没能在短短的半年期间里给品牌带来太大改变,更何况品牌经营现状并不仅仅跟外部环境的变化有关。

根据探路者发布的财报数据,2017年探路者户外用品的销售渠道主要是百货商场、专业户外店和网络渠道,其中百货商场店的销售额占了63%。三年后的今天,在消费升级、产业链转型的大环境下,探路者的销售渠道和门店设置并没有根本性变化。2020年上半年,探路者新开了门店57家,关店125家,而保留着的门店大部分为加盟店形式。截至2020年6月底,探路者主品牌共有连锁经营门店929家,其中直营门店101家,加盟店828家。

懒熊体育在北京地区的实地探访中发现,除了2019年新开的五棵松旗舰店和在万达商场的门店外,探路者在北京几大商圈的店铺大部分都位于较为老旧的百货商场中,而这些门店已经有点“跟不上”这个时代户外品牌的定位和规划。

不论是西单还是王府井,这两大客流量极高的商圈中,探路者的店铺都显得有些“土”。主要售卖的还是老款的功能性产品,价格偏低,且折扣力度相当大,打折后的价格普遍定位在100元到500元之间。在西单的两家商场中,与探路者同楼层的运动品牌有乔丹体育、New Barlun、飞跃等品牌,或是普通的男装品牌。对服装、鞋款的功能分类也不够清晰,只有一个体验柜台,用于告知用户探路者的户外功能。王府井商圈的店铺情况则又不一样,产品几乎是“大清仓”的状态,部分服装价格甚至低至60元。

这样的定价和店铺定位在如今坚持设计、特殊材料的户外用品市场里,显得有些“格格不入”,也跟更代表未来的五棵松旗舰店在形象上有着巨大反差。

探路者也对这样的情况做出了反思。财报中提及到目前的零售管理问题,除了介绍疫情期间的线上尝试之外,也特别提及了,将针对线下店铺渠道,加强对一线消费需求的关注,优选核心商场、购物中心、奥特莱斯等优质商圈继续开拓店铺的同时,加大力度继续积极关闭获利能力不理想、形象较差的低效店铺。

从目前看来,这一番针对门店的“除旧推新”,还需要做出相当大的努力,这艰难尝试的半年,或许也能给探路者更多的时间和机会,思考目前的探路者,到底问题出在了哪里。

21年探路,险峰陡峭

如果要探索和反思探路者这些年营收和净利润的变化,首先要观察的就是整个中国户外用品市场的变化。

根据中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)近几年发布的中国户外用品市场调查报告,从2011年开始,户外用品行业规模增速就在不断放缓,到2016年更是放缓到了“谷底”。COCA副会长李昌在2016年表示,增速的下降可能还会持续一两年。

事实上,当时的李昌“保守”了,直到《中国户外用品2019年度市场调查报告》,中国户外用品零售总额增速仍在持续减缓,他们所希望的2017年后到来的成长初期,来得稍微晚了一些。

在这样的情况下,探路者作为一个深耕户外用品市场的品牌,不可避免地受到整体市场低迷的影响。不过从财报据来看,虽然探路者的户外品牌业务从2015年到2019年开始一路下跌,但这部分业务一直作为品牌的中流砥柱,营收始终在10亿之上,属于目前探路者三大业务板块中最稳定的一块。

成立于1999年的探路者,如今已经走过了21年。根据品牌评级机构Chnbrand发布的2020年中国品牌力指数(C-BPI)品牌排名和分析报告,截至2020年,探路者已经连续5年被选为中国户外装备行业品牌力第一名。放到国内户外品牌来看,探路者可以说是行业内公认的领军者,真正的“探路人”。

但这个探路人,也会遇到险峰。

2015年是探路者业务调整***的一年。从2014年底开始,探路者接连买下了新加坡在线旅游平台Asiatravel、全资控股了户外论坛绿野和极地旅游预订平台“极之美”;并在2015年3月以2.3亿元投资易游天下国际旅行社,持有其74.56%的股权。

花大价钱在旅游产品上布局,探路者是希望形成自己的“户外生态圈”。设想是美好的,但现实有些骨感。2015年财报正式加入旅游产品业务数据之后,营收来到了一个***,旅游业务更是得到了20.08亿元的营收,但与此同时,公司的净利润却没能实现正增长,而是又同比下滑了10%。

在接下来的几年中,探路者上市以来营收和净利润的稳步提升完全被打破。营收是暴涨的,净利润是下跌的。不难发现,旅游业务在初期给公司带来的流水相当可观,但想落到实处才会发现,这是一个巨大的泡沫。这一次,探路者似乎没有探对路。

在净利率连年降低的情况下,探路者似乎必须要给所有股东一个“交代”。2017年6月,探路者创始人之一盛发强辞去公司总裁职务,并继续担任公司董事长,同时邀请到前乐视体育CMO强炜担任探路者集团总裁。

探路者也决心放下这个虚幻的泡泡,开始回归主业,高层人事变更的同时,探路者还宣布未来三年公司重点将重回主营业务,通过调整产品结构、品牌战略和产品开发融入科技等方面,目标在2019年重回10%以上的增长。

提出了一系列“新”转型的强炜,只在探路者总裁的位置上坐了半年,2017年11月,他就离开了探路者,回归公司担任总裁的是盛发强的妻子,探路者的另一位创始人——王静。强炜没能给探路者“雪中送炭”,新的转型路线也被搁置,2017年探路者净利润的***亏损,也似乎预示着又一次”探路“失败。但这一次创始人的回归似乎也意味着,探路者将重新回到最开始坚持的那条路上继续行走。

甩掉“包袱”重新启程

在2018年面对了-1.85亿元的净利润后,探路者在2019年终于从连续两年的净利润亏损中“活了”过来,虽然总营收仍然下跌,但已经恢复了赚钱的状态,净利润同比2018年增长了162.16%,达到1.13亿元***。

这一年,探路者努力做出了改变。第一步就是缩减自己的旅游业务。2019年,王静接受《每日经济新闻》时表示,从2017年开始公司就逐渐放下其它业务,更加聚焦主业。同年11月,探路者也做出决定——卖出旗下易游天下旅行社29%的股份。

及时止损的效果是明显的,比起2015年***出现在财报中的20亿旅游业务营收,2019年的旅游营收虽然仅有2.33亿元,但公司总体的净利润也恢复了正数。

2019年探路者也更坚定了自己户外主业的场景化、概念化特征。年初,探路者与中国登山队合作,表示将连续五年为中国登山队及西藏喜马拉雅登山向导学校提供专业的户外装备支持,6月,探路者又成为电影《攀登者》的***户外装备品牌赞助商。“攀登”本就是探路者一个重要的定位,通过这样的合作、联名等行动,这个定位在用户心中的标签也不断被强化。

此外,2019年7月,探路者在北京五棵松商圈建立了自己的第一家极地概念店。探路者对这家概念店投入不少,设置在出地铁站和美食区就能看见的位置,还正好矗立在阿迪达斯五棵松旗舰店对面,探路者对这家店的定位无疑是较高的。而店内的设计,无论是户外与环保的概念,还是新零售的模式,也都希望给消费者打造更便捷舒适的消费体验。

懒熊体育在这家旗舰店里首先感受到的,也的确是探路者设立概念店时希望的——时尚。店内播放的是不少年轻人都爱的韩流歌曲,品牌系列也更加全面,包含了主品牌产品、DX系列产品,乃至最新的“行者”系列产品。主品牌产品的“新”元素以及今年联名的几件产品都出现在店里,且有不少产品在纯粹的“速干”等功能性之外,更加注重设计和舒适度,增加更加亲肤的棉材料,设计也都走向潮流时尚。

但旗舰店内也仍然存在问题。先是分区不明确。步入店铺,主品牌大部分被放置最左侧的墙面上,而视觉中心的展台和过道上更多是DX产品和最新的行者系列,而这两个系列的区分不够明显,需要通过店员推荐或询问才能获知。

其次是设施利用不到位的情况。旗舰店的门口和店内共摆放了两台智能屏幕,屏幕有两个功能,分别是“颜值测量”和“产品选择”。但“颜值测量”功能仅为娱乐,“产品选择”功能点开后却满屏只显示一件服装。如果旗舰店购入智能屏,想要利用它与来店的消费者产生一些交互,并产生对产品的导流,那目前来看,这两块屏幕的作用目前还是不合格的。

2019年的探路者,是在向着一个好的方向前进的——旅行产品的包袱基本卸下,集中精力做的主业效果不差。从财报的数字就能感知到,公司对自己品牌的调整起到了效果。

但仅半年之后,面对着来势汹汹的疫情,探路者艰难攀登的路上再遇“暴风雪”,彻底扣掉旅行产品业务的营收和利润后,探路者面对的是比2017、2018年更大的窟窿。

这场疫情让探路者面对的是和所有品牌一样的艰难时期,同时也将探路者隐藏的问题再度揭露出来。但已经下定决心甩掉包袱的探路者,或许彻底砍断旁生的枝丫后,主干才能吸收到更多的养分。树干上的伤疤也许是暂时的,探路者拿掉的是旅游业务的营收,展现的是集中精力做户外的决心。

虽然目前线下店铺仍然存在不少问题,但探路者从2020年初就开始对线上进行布局。2020的下半年,探路者还在进行着更多的场景化探索和合作。7月,探路者展开天问一号火星探测现场情况直播,并随后和中国航天科技国际交流中心旗下的“太空创想”品牌达成合作,将为长征五号实验堆提供服装支持;9月,探路者又与《中国青年报》联名,开始尝试国潮路线,这些联名产品目前也都出现在了五棵松的旗舰店里。而上半年以1775.42万元投入潜心研发的最新X系列(行者系列),也在9月份开始逐步向线下铺货。

线上布局、最新潮流,这些能够给探路者带来多少生机,这一次,他们又是否探对了路?暴风雪下的探路者,在等待市场进一步的检验。

来源:服装新闻

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