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达芙妮,就输在了这个字上

2020-10-16 10:08:00来源:

从“起”到“落落落落落落”

达芙妮的凋零用一个字总结就是:慢

当听到一代鞋王达芙妮宣布“彻底退出中高档品牌的实体零售业务”时,我瞬间理解了什么是“爷青结”。

关于达芙妮的记忆太遥远,太年少。

脚蹬一双粉***结高跟鞋,幻想可以像偶像剧女主那样和白马王子恋爱;淑女屋的蕾丝上衣和阿依莲的蛋糕裙,还是白富美的身份专属;森马连帽衫是班草耍帅的“战袍”,一双鸿星尔克就可以走出六亲不认的步伐……

曾经轰轰烈烈的国产品牌,是一代人的土味青春。

青春的遗憾会被岁月抚平,火热的品牌也慢慢冷却。顶峰时期坐拥6881家庞大门店的达芙妮,现在已经关到仅剩300家左右。

这种落魄,很难跟“每卖出五双女鞋就占一双”、“年销售近5000万双”的昔日鞋王联系起来,达芙妮到底经历了什么?

成功

达芙妮的成功,在于它抓住了线下市场经济快速崛起的优势。

本世纪初,人们消费需求渐强,买买买风头初盛。

而达芙妮,就是妥妥的“大众能够得着的时尚美梦”。价格是100元至200元的白菜价、代言人是亲切的SHE和“平民天后”刘若英,对于爱美之心觉醒但购买力羞涩的女孩们来说都是加分项。

“前网购时代”里,谁的门店最多、随处可见、名声最响,谁就拥有***的市场优势——疯狂扩张门店的达芙妮就是典型。

2005年-2012年,它以每年开300家新店的速度从一二线进攻到三四甚至五六线,“摊大饼”式的销售路线让达芙妮很快发展成一个辉煌时期遍布大街小巷的巨无霸。

路上随便一双鞋就是达芙妮,买鞋第一想到的也是达芙妮。

年轻女孩挽小姐妹走进店里,在一众波点、条纹、水钻和蝴蝶结的达芙妮高跟鞋里挑挑选选,同时妈妈婶婶辈的中年妇女也在试穿鞋头圆钝的平底鞋,评价着遛弯买菜接孙子哪款更方便好穿……这架势,达芙妮不火谁火啊!

1990年成立的达芙妮,五年后上市,2005年占据了女鞋市场份额的20%。在“中国女鞋***”的宝座上,它霸踞了五年之久。

衰落

缓慢的“起”之后,是急速的“落落落落落落落”。

至2020年中期,达芙妮亏损总计已超40亿港元。当年的主打时尚单品如松糕鞋、坡跟鞋早已成为女孩们不愿回想的穿搭黑历史,如今“达芙妮”三个字等同于又土又村儿。

达芙妮的衰落,用最简单的字总结就是:慢。

①产品上新速度,太慢

为压缩成本,达芙妮的样式主打基本款。甚至曾提前设计出下一年的鞋款,只会在当年畅销款的基础上微调。

想穿奢侈品牌时装周的最新潮流元素?对不起,现在没有,慢慢等吧。

这种省时省力的设计在“一双夏鞋一双冬鞋走天下”的过去或许可行,但现在人人都是蜈蚣精,要根据不同的场景、衣服风格搭配样式不同的鞋,每一季的流行元素也要抢先穿,不然怎么当整条街最靓的崽?

随便打开一个女生的秋季鞋柜,里面很可能有复古玛丽珍鞋、方头奶奶鞋、小香风猫跟鞋、英伦乐福鞋、潮流老爹鞋、麦昆小白鞋……

达芙妮的设计还围绕基本款修修补补,实在说不过去。

不仅款式要多,大家审美口味也速食化了。这周聊BM风,下周全民穿法式。刷微博看到王一博的耐克鞋,立刻准备下单同款,现、在、就、要。

迫切、热烈而旺盛的消费需求,催促大小鞋履品牌快马加鞭地上新。

主打鞋履包袋的Charles Keith快时尚品牌每周会推出20-30个新款;大众平价女鞋新秀“大东”从设计到上新只需14天。

而慢慢悠悠的达芙妮,上新跟着换季走,也就是一年四次。

难怪被吐槽是乡村名媛风、18线县城款、上世纪舞厅鞋既视感,这上新频率能跟时尚好看挂钩就怪了吧?

执行董事张智乔也反思过:“以前生意比较好做,大家就懒惰了”。而懒惰的后果是,鞋子很难卖,库存积压如山。

②处理库存的速度,太慢

“谁能赚钱,就是看谁的库存周转更快、存货更干净”。这是服装鞋业内的潜规则。

但达芙妮的库存周转期实在太……长……了……

据新京报,2010年达芙妮的存货周转期为128天,2012年已经拖到了188天。据达芙妮国际,截至2020年6月30日,这个数字依旧是气喘吁吁的153天。

什么概念?除去设计和生产的时间,一款鞋从上新到全部卖出去下架,需要漫长的5个月。按这个速度下去,黄花菜都凉了吧!

当达芙妮的存货金额在2013年达到***后,“达摩克利斯之剑”终于应声落下。

2015年达芙妮出现十余年的***亏损,此后营业额一路下滑。

早些年间帮达芙妮开疆辟土的线下店铺,如今也变成了大累赘。

关店止损同样从2015年开始,2019年平均每天就有6家门店关闭。6000余家店铺,2020年6月底仅存293家。

关门店、清库存这一消耗巨大的过程,慢慢蚕食着达芙妮。

当阿迪耐克出了黑科技爆款运动鞋、百丽重塑品牌年轻化形象、老对手星期六电商直播、李宁玩转国潮上热搜……达芙妮困于埋头清库存。

尽管达芙妮也努力在搞些新动作,比如表示要快点做好电商,也发布了“芙摇直上”国潮系列,但激起的水花都不大。

达芙妮2020年“芙摇直上”国潮系列,销量并不出色

此时的尴尬现状,怪谁?只能怪达芙妮对外界变化的反应速度太慢了。

③应对外界变化,太慢

首先,达芙妮慢在没能恰当地抓住电商渠道,起个大早赶个晚集。

虽然早在2006年达芙妮就开过电商卖尾货,也在2010年和百度一起投资过电商平台“耀点100”,随着项目失败,达芙妮便收回了对电商的触角,一心一意在线下开店。

此时电商真正的黄金时期正在悄悄到来。2012年到2016年,中国线上渠道零售额占比从5%蹿升到19%。作为“前网购时代”的仪式感,逛街贡献的购买力占比在下降。

达芙妮这一转身,就落下了一个时代的差距。如今达芙妮线上业务不超过总体营收的10%,卖得***的平台下沉至拼多多。

对电商时代反应太慢而吃亏的,还有2017年退市的“难兄难弟”百丽。当时CEO盛百椒曾反思自己“至今仍然不会开电脑,连微信都没有,对市场的变化没有作出很好的预判。”

曾被誉为女鞋业“奔驰”和“宝马”的百丽和达芙妮,在上世纪一路狂奔。但如今大家坐上电商这架火箭了,谁要是再“飞不起来”就被落下太多了。

不过百丽还是眼疾手快布局了电商。2016年-2018年,百丽及其旗下品牌线上销售额增速超过50%,登天猫双十一鞋履榜单TOP10那是常事。

那达芙妮呢?榜单上连影子都找不到了……

其次,达芙妮慢在没意识到运动品牌是前途无量的领域。因为想专心做女鞋,它放弃了对Nike、Adidas的代理权。

看看现在的运动鞋品类有多热就知道,达芙妮又悲剧地走反了。

2015年到2018年,运动女鞋的总体市场占比从16.7%提高到25.8%,舒适又好看才是王道。2019年,Nike和Adidas市场占有率已经达到22.9%和20.4%,AJ和椰子鞋都火到不行。

而百丽则称得上是小机灵鬼,从2000年就逐步代理Nike、Adidas、李维斯、纽百伦等品牌,如今已经是中国运动服饰行业***的零售商之一。

当年根本没反应过来的达芙妮一撒手,运动市场这块肥美的肉就飞了。

2019年4月,达芙妮曾向媒体表示要进攻运动休闲市场,推出时尚运动鞋。但要在已经卖到爆的AJ、椰子鞋、老爹鞋、还有各种大牌流行的拼色碎花款运动鞋中另辟蹊径,只有祝达芙妮自求多福。

……

达芙妮的各种“慢”,唯独造成了一种最不想看到的“快”:品牌形象的跌落速度。

长期打折促销、街边甩货、大喇叭音乐吆喝,当年打着“漂亮不打折,美丽100分”旗号的达芙妮,把自己活生生整成了“老板携小姨子跑路”的落魄老板娘。

改过Logo、重装过店面、请过谢霆锋全智贤当代言,办过杂志《ViVi美眉》,也参与制作电视选秀《蜜蜂少女队》,非但没能把达芙妮掉进泥里的形象救回来,反而造成巨额亏损。

曾经的月桂女神达芙妮,先是在时代的浪潮中跌得仰面朝天,然后被迫仓皇地左冲右撞,试图走出一条能活下去的新路。

如果达芙妮能回到10年前,甚至5年前,它应该会告诉自己快一点,再快一点,能不能成为行业先锋是其次,最起码要跟上时代的脚步。

来源:服装新闻

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