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Lululemon CEO解读最新财报三大要点:中国市场,电商,MIRROR

2020-09-11 10:07:00来源:

本周二,加拿大瑜伽运动服零售商 Lululemon(露露乐蒙)公布了(截止到8月2日的)2020财年第二季度关键财务数据(点击链接,查看《华丽志》相关报道),净销售收入同比增长约2%至9.029亿美元,高于分析师预计的8.425亿美元。疫情居家生活推动 Lululemon 瑜伽裤与运动休闲服的线上销量显著增加;但由于营销成本大幅攀升,导致净利润同比下跌 30%至8680万美元。本文摘录 Lululemon 9月9日举行的电话会议纪要细节,重点回顾了该季度品牌在中国市场的业务表现、线上业务的增长情况和营销费用激增的原因。

中国市场

Lululemon首席执行官 Calvin McDonald 介绍,中国市场在上季度实现强劲复苏,“是所有地区中增长最为突出的市场”,同店销售额同比增长30%,电商业务增幅高达136%。他强调,该季度的强劲增长也得益于中国国内旅游业的复苏。此外品牌采取了一些措施,并取得了好于预期的效果。在二线城市,不仅销售额保持强劲增长,同时消费者也与品牌积极互动,让品牌收获了很多新客。第二季度品牌在亚洲和欧洲新开9家门店,其中,中国大陆4家,亚洲其他地区3家,欧洲2家,亚太地区门店数量达到了“100家”的里程碑。

电商业务

着力发展电商业务是 Lululemon “2023年三大增长目标”之一,这三项目标分别是:

男装业务翻一番

电商业务翻一番

国际业务翻两番

为此,今年品牌加大了在电商业务方面的投入。这些投入包括:优化品牌网站,提升网站的多功能性和数字化交付能力,这些举措也是未来两年公司电商领域的投资重点。上季度,品牌的电商销售额约为5.54亿美元,贡献了品牌总销售收入的61%。按不变汇率计,同比增长157%,排除线上库存销售的影响 (点击链接,查看 Lululemon***打折清库存的详细信息),同比增长137%。其中,欧洲市场的电商业务增幅超过160%。Calvin McDonald表示,电商业务的发展,让更多此前仅在线下购买的客户开始转向线上。电商业务在为品牌不断吸引更多新客户同时,不断挖掘品牌潜能,也在引导品牌重新思考关于产品组合、门店出租和拓展新市场的战略。Calvin McDonald着重强调了上季度全价商品电商业务的强劲销售表现,虽受疫情影响,产品利润率与去年同期持平。谈及数字化的驱动力量,他表示,线上的客流和转化率的增幅分别高达90%和45%。客流的增加主要得益于渠道战略的转移以及在数字营销方面的投入。公司预计,下季度和本财年下半年更多线下门店恢复营业后,电商业务增长将放缓,但预计电商增速仍将相比疫情前将高出30%~40%。

营销成本

为了推动刚刚收购的智能健身初创公司 MIRROR在假日季的销售表现,公司做出战略决定, 将于下半财年加大在市场推广和广告上的投入,以响应疫情下居家运动需求的高涨趋势。对 MIRROR 的投入,也是 Lululemon 上季度营销成本大幅上涨的重要原因。( 关于Lululemon收购 MIRROR 的更多细节,详见《华丽志》相关报道:Lululemon 五亿美元收购创办不满两年的智能健身“镜” 公司 Mirror)增加的营销成本,在短期内用于触达更多的潜在用户,从长期来看通过扩大产品和品牌的知名度将为品牌创造回报。

Lululemon 预计,2020财年 MIRROR 将产生超过1.5亿美元的销售收入,高于此前1亿美元的预期。

来源:服装新闻

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