您的位置: 首页 >媒体看点 > 正文

Forever 21发出警训 快时尚寒冬要来了?

2019-05-13 10:04:04来源:

继关闭在天津及杭州的门店后,去年初,美国著名快时尚品牌Forever 21关闭了其位于北京王府井大街的门店,这是该品牌进入中国内地市场的首家标志性门店。这家标志性门店的关闭如同一个信号,从那时起,人们一直在等待着它在中国最后时刻的到来。

在1年多里,Forever 21先后关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店,近日又关闭了开业不到2年的西安门店。在上海和北京仅剩分店,自本月开始也在进行大面积促销活动。

虽然Forever 21至今没有正式宣布将撤出中国市场,但其天猫旗舰店暂停运营公告下方的那行小字“即日起至5月30日处理商品退货”上的日期,被视作是他们和中国消费者最终告别之日。

事实上,这不是Forever 21犯了什么错误,而是整个快时尚行业都在头疼的问题。在他们之前,ASOS已经停止运营,GAP决定关闭近1/4的门店,MANGO门店只剩高峰期的1/4,TOPSHOP彻底退出市场;而在他们之后,这个行业的两巨头Zara和H&M已经有了危机的兆头。

今年3月,Zara母公司Inditex公布了截至1月31日的2018财年年报,当中的数据相当不如意。尽管集团销售额从2017年的253亿欧元增长3%到了261亿欧元,但是,核心的Zara品牌增幅同样在3%左右,较集团2017年的9%有了大幅度的下滑,创下5年来最慢增速。换言之,Zara乃至整个Inditex都开始显现失去增长动力的势头。

虽然Zara并未单独公布在中国的业绩,但从方方面面的线索来看,他们在国内的日子并不好过。2017年2月,Zara关闭了中国区最大的旗舰店,同时,他们表示要放缓店面扩张,这和在中国风头正盛的日本同行——优衣库截然相反。此外,据时尚头条网统计,2016-2017年间,Zara在中国市场销售的衣服售价平均了下降了10-15%,这一势头似乎保持到了现在。

相较而言,H&M的日子好过一些。根据其公布的截至去年11月30日的2018财报,得益于线上渠道收入22%的强劲增长,集团销售额同比上涨5%,比Zara增速略快。

但这多半要归功于同比增长6%的第4季度,在此之前的第1、第2季度,他们的销售额增幅分别只有-1.7%和1.2%。由于卖货不及预期,2018年3季度,他们的库存已经占到总销售额的33.5%,超过了服装企业30%健康库存率的警戒线,H&M不得不将天量库存付之一炬,导致当年公司利润跌去41%之多。

H&M并未在中国享受到独特的待遇,和其它快时尚品牌一样,他们也不得不通过关店度过了一段艰难时光。从2017年关闭国内首批门店之一——西单大悦城店开始,此事就颇受关注,年底长沙华创国际广场店未开门就撤场,更是吸引无数关注。

事实上,如果以Zara开设第1家中国门店来说,西方快时尚行业大举进军中国市场还不到15年。短短15年间,快时尚品牌从高速攻城略地,杀得本土时尚品牌溃不成军,到现在陷入瓶颈自身难保,为什么?

快时尚在中国兴起的这十几年,恰好也是电商蓬勃发展的十几年。可能有人觉得,实体店竟能在电子商务的打击下迅猛发展,这是奇迹,其实不然。

快时尚在国内兴起靠的是3点:快速走款、价格低、自由的购物环境。快时尚品牌“2-4周内生产商品”、“每天更新库存”等等都是被说滥的;初进国内使一件T恤100元不到的定价,是他们对一件T恤200元起的本土女装品牌实施“降维打击”的利器;在快时尚门店大仓库似的环境中,不受干扰的购物,也是其为人盛赞的一点。

再仔细一想,这3点实际上和电商的特性高度一致。通过降低质量、砍掉增值服务等一系列成本将价格压低到极致,再将款式丰富到极致,总而言之,就是将性价比提升到极致,这是快时尚和电商高速发展的同一法门。

而这几年快时尚已经渐渐丧失了性价比。当然,这不是说快时尚品牌的价格越来越高,相反,根据前面的数据,Zara在中国销售服装的平均售价还在下降。但是,这些价格下降的产品同质化程度也越来越高,独特、有新意的产品价格则越来越高,已经完全不具有性价比了。

就小编亲身体验而言,同样是又重又不保暖,只是款式好看一点的羊毛衫,优衣库卖299元,西方快时尚品牌就要卖到399元,且优衣库的门店服务水平比这些快时尚品牌高得多。这也许是西方快时尚品牌一路走低,而优衣库2019上半财年营收同比增长6.8%的原因。

此外,中国特色快时尚模式的兴起,也对传统的快时尚品牌构成了“降维打击”。在互联网+模式下的社交电商平台,一些店铺每月能更新2轮产品,更重要的是,他们能在上架前放出预览,接受预定和收藏。店铺根据顾客的反馈情况预估销量向工厂下单,在瞄准目标客群的需求方面,甚至比快时尚更加精准。

不得不提的一点是,几年前快时尚的高速发展,乘上了商业地产发展的东风也是原因之一。从2008年到2017年,一二三四线城市购物中心面积增长率都保持在25-30%以上,但在2018年骤然降至15%。风口停了,快时尚品牌也重重摔在了地上。

当然,这些快时尚品牌也在转型求生。H&M从前两年开始就在尝试高端化,一连推出了十来个品牌,还在瑞典尝试开设小资氛围浓郁的概念门店;Zara不再追求开店速度,转而开始整合已有的资源,强化供应链优势。同时,2家品牌也都在向优衣库学习,发展线上线下一体的新零售产业。

这或许可以帮他们在中国活下来,但是要获得过去十几年间呼风唤雨的地位,应该是不可能了。

相关阅读

  • 品牌快讯
  • 品牌活动
  • 媒体报道
  • 滚动新闻
  • 品牌公益
  • 品牌推荐
  • 品牌营销
推荐阅读