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中国饮料行业40年沉浮录

2019-04-18 10:04:09来源:

商海浮沉,没有什么是一成不变的。

在中国饮料界更是如此。前脚喜茶上线咖啡还不足一个月,瑞幸咖啡就推出了自己的奶盖茶——4月10日,瑞幸咖啡在北京、广州两地门店上线了“小鹿茶”,走的也是奈雪、喜茶一样的中高端路线。消费升级?多元化?资本汹涌?在中国人花了40年时间习惯了“喝饮料”之后,这个行当发展出了自己的规则,转眼间,又被互联网打得粉碎。

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40年前的中国人,在经济上还是很拮据的。很多人压根没有余钱来喝饮料,白开水不是更好喝吗?还不要钱。

那时候,饮料品种单一,甚至于,汽水就是饮料的代名词,当时的中国市场,90%的饮料都是汽水。

讲述改革开放的电视剧《正阳门下》第一集,就有个镜头是“买一瓶北冰洋汽水,两个人你一口我一口尝鲜”。

很快,中国人就不满足于现状了。

先富起来的人们开始想要接触新产品、新事物,可口可乐回归中国之后,抢先打开了中国人民的味蕾:原来除了白水和汽水之外,还有这种味道的饮品啊。

在很长一段时间里,方便面加可乐,如今很学生的一顿饭,在当时堪称奢侈品,能花掉普通人一周的工资。但很多人还是乐在其中。

于是,中国人从不喝饮料,到瓶装饮料满天飞,只花了短短十多年时间,上个世纪末,庞大的市场和火热的消费习惯,造就了中国一大批饮料企业,然后,它们又反哺了整个儿行业的发展。

娃哈哈独辟蹊径,大力投入的瓶装纯净水在市场上广受欢迎,说是掀起了一场饮用水的革命也不为过。康师傅在茶饮料市场上大显身手,现在恐怕还有“冰红茶”、“冰绿茶”的忠实爱好者吧。统一的鲜橙多饮料、汇源的果汁和农夫果园的混合果汁也组成了国内异彩纷呈的果汁市场。

后来,“健康”元素也被从业者们炒作起来。

植物性饮料也后来居上,成为了饮料市场中不可忽视的中坚力量,甚至还有“北露露南椰树”的说法,虽然现在椰树椰汁广告做得十分有争议性,但是不可否认其产品确实很受欢迎。

再后面的领军者,是功能性饮料,脉动、尖叫、甚至是王老吉凉茶都曾经在国内掀起过种种话题。

这得益于运动的兴盛,而运动,则是中国人吃饱饭后追求精神享受的一个表征。

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40年,人生进入不惑,行业可见枯荣。

可以说,整个中国饮料发展的历史,也是广大人民群众的消费变迁史。在国内的消费市场之中,人们见证了很多领域“从无到有”、“从有到精”的革命性升级,当然有兴自然也就有衰。

不知道从什么开始,人们似乎不再钟爱瓶装饮料了。那些曾经的饮料死忠粉们,突然在一夕之间转而投向别的饮品。

饮料巨头们懵了,这是为何?

究其原因,还是因为消费者的腰包鼓起来了,不再仅仅满足于几块钱的瓶装饮料,他们追求的更多的变成了面子,变成了牌子。普通的冰红茶拿出来招待客人肯定比不上咖啡来得上档次,大家都喝腻了的饮料肯定没有新奇的奶茶有吸引力。

此外,饮料中大多含糖量很高,对于开始追求养生和健康的中国人来说,眼光更加挑剔,喝饮料不亚于直接喝糖,那不如直接不喝。

另一波后来者抢占了细分市场。

那个广告语大家应该都听过吧:“杯子连起来可绕地球一圈”,香飘飘为何敢打出这样的旗号?因为它有市场基础啊。

还有各式各样的酸奶品牌,也占据了国内饮品市场的大半壁江山,对于很多人来说,酸奶宣传的益生菌、乳酸菌都是对身体有益的,喝这个总比给孩子喝都是“糖精”的饮料要好得多。

第一批失败者出现了。

传统饮料企业在新兴饮品和自身劣势的两面夹击下,走上了下坡路,不得不寻求转型,比如大家熟知的娃哈哈。娃哈哈就是在自身产品陷入销量怪圈之后,不断想要尝试转型和突破,但是最终却一无所获。

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就像钱钟书在《围城》里说的那样,在城里的人想出去,城外的人想进来。

人总是要喝水的,现在的中国人口味又变得十分挑剔,白开水和饮料,已经是两个完全不同的概念了。不断有新人想进来,把先行者拍死在沙滩上。

现在的中国市场,消费主力军绝对是新生代的年轻人,他们不在乎饮品的价钱高低,更在乎的是饮料的健康、风味以及逼格。

于是乎,中国的奶茶店开始如井喷般出现,各种网红店年轻人纷纷去打卡,咖啡店也牢牢抓住了年轻人们的心态,说的俗点就是“能装逼就行”,更是在中国的饮料市场上大行其道。

不过值得注意的是,现在的奶茶店和咖啡店,似乎并不像以往,仅仅售卖单一的产品,相反的,他们更加多元化,满足了现在年轻人和都市人的不同需求。

毕竟,现在的市场争夺战,就是看谁的营销更加受到年轻人的喜爱,端着架子等人来买产品的时代已经过去了,得年轻人者得天下。

于是有了排十几米长龙的喜茶网红店,有了以服务态度出圈的一点点,有了主打折扣营销和都市轻食的瑞幸咖啡,就连星爸爸,也不得不向广阔的中国市场低头,推出了外卖业务,来和瑞幸咖啡“打擂台”。

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现在的中国饮料产业也进入了一个新的发展阶段——更加多元化,这也就意味着,各大饮料品牌更加需要差异化竞争,也需要抢占更多市场。

于是,喜茶先后上线了4种口味的“喜茶咖啡”,coco都可早在2017年就上线了咖啡产品,瑞幸咖啡开始做轻食和奶茶。就连星巴克,都已经开始尝试在上海开设以焙烤美食为特色的新门店,还上线了名为“茶意冰淇淋”的冰淇淋系列茶饮。

这不光是市场的需求,还是资本的胜利。

现在的商业规则已经变了,像娃哈哈一样一步一个脚印做大,已经完全不可能。资本疯狂投钱给喜茶、给瑞星咖啡,就是希望早日见到回报。

怎么才能见到更快更多的回报?就像所有互联网行业那样,干掉对手,赢者通吃。

发展40年后,中国饮料行业也像其他传统行业一样,面临互联网的冲击和洗牌,这些汹涌的后来者不愿意共享一个竞争的环境,而是想掀翻这张桌子。

可以预见的未来,传统饮料的空间会越来越小,反倒是一些细分领域的产品可以在夹缝中生存。

饮料行业之间的竞争,不是口味,而是生活方式变迁和资本对决。

未来,交叉市场会是未来饮料市场的争夺战场,只有多元化和看透市场的企业,才能活下去。

注:文/晓碟碟,公众号:新经销,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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