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又一咖啡品牌陷入关店潮 连咖啡要关3成门店

2019-03-01 10:04:03来源:

销量不好致亏损,国内互联网两大咖啡品牌之一的连咖啡(Coffee Box)也要勒紧裤腰带过冬了。

去年年底,连咖啡就放出消息称,将在杭州开设至少10家形象店,并于2019年年初在上海开设最大旗舰店,选址大概率将为上海时尚潮流地标新天地。

甚至还放出豪言表示到明年初,连咖啡北上广深杭等一线城市将陆续有一批形象店开业,普遍都在核心城市地标位置,门店数量在50至60家左右,其中占比较大的是华东地区。

连咖啡方面将华东地区视为重点区域,主要看中的是其咖啡消费力:“华东地区是咖啡重镇,而且杭州是新零售的咖啡重镇,因此选择一次性开设10家大型形象店”。

大面积铺设大型线下门店成本高昂,有开就有关。

2019年开始,连咖啡就多次被曝大量关店及因拖欠咖啡豆供应商货款出现资金链困难。

据界面新闻报道的消息称,北京最多的时候是60多家店,目前就只剩20多家店,因销量不佳导致亏损太多,春节前后已经关闭了一部分门店。

不止在北京,连咖啡这样的关店势头开始在全国蔓延。

《联商网》查阅大众点评后发现,杭州不少门店已经是停业或关闭的状态,诸如庆春广场店、尊宝大厦店等。

针对关店,此前连咖啡方面回应称,在春节前后完成了一轮店面调整,针对不盈利和早期不符合品牌要求的店面,预计涉及到30%-40%的咖啡站,且这些门店的品牌形象不佳、亏损,以同商圈的重合店为主;优化目的很简单,就是保证公司重新回到盈利状态,做好过冬准备;就目前情况来看,二季度连咖啡将重新回到盈利状态;新一轮融资将于4月前宣布。

连咖啡创立于2014年,早期并没有创立自有咖啡品牌,而是通过向顾客提供星巴克、Costa等品牌咖啡外送服务积累用户。2015年转型创立自有品牌咖啡并受到资本青睐。

公开资料显示,2014年底,连咖啡拿到未公布数额的A轮融资;2016年4月,宣布完成由华策影视领投的B轮融资5000万元;2018年3月12日,完成1.58亿元B+轮融资,由启明创投领投,高榕资本跟投。

连咖啡到底怎么了?寒冬下,遭遇关店会是互联网咖啡品牌的宿命吗?我们采访了一些高管和专家,听听他们怎么说。

联商高级顾问团主任周勇:

连咖啡的关店原因我认为有以下三点:

(1)喝咖啡与装喝咖啡的人的增长速度跟不上咖啡店的开店速度。

(2)咖啡消费具有很强的品牌依赖与场景依赖,不是开店就能吸引消费者光顾。

(3)咖啡这种类迷药,消费增长是趋势,品牌建设是关键。

联商高级顾问团成员王国平:

瑞幸咖啡与星巴克打架,连咖啡遭殃。在互联网咖啡赛道没有竞争对手时,连咖啡生存环境尚可。2018年瑞幸咖啡异军突起,半年融资4亿美元,连咖啡融资总融资5000万+1.58亿人民币。连咖啡以2亿人民币跟瑞幸4亿美元对抗,相互烧钱,最终没能出现以少胜多的战况。

连咖啡在商品、价格、模式等多方面都无法证明能够快速打败瑞幸,也无法向资本方做出太多让渡,导致资本方不愿意入局,投入资金参与这场咖啡大战。资本方坐山观虎斗,让深陷大战的连咖啡直接走向被动,导致连续败退,进入断臂求生状态。

联商高级顾问团成员孙裕隆:

对于连咖啡出现的大批关店问题个人认为有几点原因:

1、咖啡业态本身的门槛高、盈利模型搭建需要较长时间探索与调整。形成核心顾客群需要的不仅仅是门店数量和线上推广能力,更需要与其线下商业模式匹配的目标顾客群体支撑,而这种顾客的培育很难通过策略性优势形成消费习惯,更多的需要通过品牌影响力与核心顾客价值建立,这个建立过程不可能通过烧钱铺店获得,这是一场扎扎实实的时间投资。

2、连咖啡的商业模式由第三方代购服务转型为自有实体咖啡品牌经营,由完全的“轻模式”转型为完全的“重模式”本身就需要非常强大的实体运营与培育能力,资本只是实体零售的必要条件而非充分条件,充分条件是品牌本身的落地能力。

3、现阶段的门店调整如果建立在清醒的认知上,能够与投资方建立起长期价值导向,应该是一个试错迭代的成长过程,否则是很难有所持续的。

联商高级顾问团成员潘玉明:

之前议论瑞幸咖啡就说过,咖啡经营与餐饮类似,不适合快速投资扩张,作为服务产品,它自有品牌实施时间很短,还没有养成足够抢眼的顾客识别价值点。

目前阶段,还需要顾客识别价值积累时间,包括产品组合特性价值,口味体验价值,服务信赖价值,环境聚客价值,而且,利用过的顾客需要一个稳定沉淀成利用习惯的周期,快速是投资产业的特点,不是咖啡餐饮的特点,急不得。

日本的咖啡经营市场也出现过快速扩张、快速失败的时期。但是有例外,就是名古屋有名的米田咖啡。业内人士比较分析认为,米田咖啡在具有特性产品组合,识别度很高的情况下,为何不快速扩张?原因就是他们意识到,跨地区顾客的味蕾识别价值培养成本很高。其它快速扩张的咖啡企业老板,往往只想着挣快钱,而且自诩很懂得欣赏咖啡,脑袋一热就干上了,结果还没有找到顾客价值存在感,就被消费者的“选择”打趴下了。似乎,瑞幸咖啡正在走这条路。

在市场规律探索和创新方面,我们与日本基本是亦步亦趋。

日本在1950年代就出现过咖啡店经营高潮,不过有两个理由导致咖啡消费潮很快退却,一个是咖啡烤箱供应商告诉店主,咖啡味道有一点变化也不要紧,客人也许喜欢呢,对你做好生意是有好处的。还有一点是,咖啡店主慵懒,为降低成本采购了没有蒸馏功能的简易咖啡机,结果萃取功能下降,那些懂得咖啡并且喜欢喝咖啡的人就不再光顾了。

近些年来,喜欢喝咖啡的人显著增加了,特别是女性顾客明显增加。大家的品尝经验值也在快速上升,味觉丰富起来了。因为咖啡是选择性饮品,喜欢不喜欢,个人味蕾感受差异较大,往往是喝过一次感觉好喝的咖啡,会留下很深的印象,记住这个味觉差异,重复光顾,需要较长的时间。

朗然资本创始合伙人潘育新:

连咖啡跟瑞幸咖啡还是有所差异的,毕竟瑞幸咖啡网点拓展比较凶悍,直接通过补贴来进行流量转化。连咖啡有意避开和瑞幸咖啡的正面竞争,营销方式做适当的差异化,游戏化的形式更加有趣。连咖啡门店的选择标准更低,所以开店成本会比瑞幸低。

连咖啡和瑞幸咖啡的拓展模式都是前置仓加流量入口模式,但两者前置仓的组建模式不同。前置仓的建设无非就是优质位置的选择,瑞幸也不可能占领全部好位置。所以,连咖啡在前置仓布点上还是有机会的,只要避开瑞幸咖啡,不直面竞争就OK了。双方的流量引入方式有所差异,一个更追求速度,一个更讲究资金的使用效率。

连咖啡关店是对现有门店的梳理优化,这样会让数据更健康,我推测更有利于下一轮估值和融资。

目前,大多数互联网企业的都在准备过冬,连咖啡作为互联网咖啡的代表,为了应对2019年的经济形势,提前地进行一些人员优化和门店优化也很正常。

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