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数字伊利给消费品企业带来的思考

2019-02-02 21:00:31来源:

2019年9月,伊利“浑天仪”系统正式上线。伊利“浑天仪”系统,可以依靠数字化系统分析、评估、精准预测市场发展态势,辅助终端网点的布局规划和落地。

除了在下游销售端使用浑天仪系统,在内部,伊利还开发了MES(生产过程执行)系统,构建数字化工厂,实现管理的精细化、透明化和高效化。

也就是说,伊利针对未来的数字时代,已经早早规划、早早行动,并取得了应用了。

何谓数字伊利?

如下为数字伊利的相关报道:伊利集团部署多年,很早就制定了“数字伊利”的战略,以打造全产业链数字化生态系统的实践。

数字牧场:在伊利牧场,通过推动数字化养殖,打造了智慧牧场,奶牛降生即佩戴电子耳标,通过耳标数据严密监测奶牛的各种状况。伊利集团将开发的牧业管理系统将牧场工作流程进行数据化管理。

数字工厂:伊利工厂实现了全部信息的数字化,打造智能制造的样板间。凭借数字化的应用,依靠电脑就可实时监控运行情况。在制造过程中,各种数字化信息实时反馈给管理者,各项指标自动汇总计算、多维度的对比,受益“智能参谋”。

智慧生产:依托于数字化、智能化方面部署,智慧生产既提升了生产效率,又保障了产品品质。在行业内主导了国家乳业“智能制造标准研究”项目。

此外,销售终端:渠道布局与消费洞察方面,数字化的智能终端也发挥了效力,通过伊利自主开发的“浑天仪”地理大数据系统,依靠数字化系统分析精准评估、精细预测市场发展态势,支持终端网点的布局精确规划和落地。

总体来看,伊利在上游供应、内部经管管理、销售几个主要方面,都进行了数字化布局,表现出了一定的前瞻性。

消费品企业需要数字化

消费品业企业普遍在移动时代表现出了“沉稳、冷静”的气质,即使如此大的风口,也有如此多的颠覆、摧枯拉朽的声音,也并没让多少传统的消费品企业倒下。这反而促进了消费品一些知名企业,知而奋进,进行自己的思考、研究,以及积极的拥抱移动互联网与新经济,进行合作与试错,为成就自己的未来数字化时代的升级经营管理而努力。

那么,伊利的“数字伊利”,就让我们看到了消费品业的一些行动。在数字伊利背后,可能也包含着消费者企业需要的思考呢?

个人认为,主要表现在如下几点:

1、认识到数字时代的未来,不但不要被移动互联时代(数字时代的前奏)所迷惑,反而现在就要有所规划与行动。思路决定出路;

2、战略层面的重视,有顶层设计;

3、以数据作为底层,进行统一部署;

4、多部门多职能筹划,不只是销售系统,更不只是基于电商;

5、以可供决策信息为意旨,贯通整个数字企业的开发,以及以此作为整个系统能够运行的检验;

总体来讲,数字化消费品企业的建设,是要有战略高度,以数据为底层,以可决策、执行的信息为检验依据的企业全职能化实施。

确实现实中,伊利已经将数字伊利落地,但伊利毕竟是个传统企业,也就是我们现在常说的,不是互联网基因企业,没有多少数字基因。我们消费品企业,如何实现未来可持续的成长,仍可在如下几个方面作些探讨与补充。

基于现在与过去的数字包装

消费品企业要数字化,要避免传统思维,包装上数字化的壳。

1、虽有数字化的战略,但规划层面,还是传统的。并没深刻理解移动化、数字化、智能化的未来企业,与现在会有什么本质上的不同。如消费主权不断提升后,对整个企业带来的经营思路的转变等等。

2、软件开发与执行,也是基于传统的。即可能开始只是将原来纸面上的、PC电脑上的一些数据或信息,搬到手机上。而社交性、协同性、参与度等等,并没得到体现。

3、基于管理,而不是基于经营。即数字化不是以经营与业绩提升为目标,而仍是以管理层便于管理、掌控、流程、考核等等为数字化建设的目标。

4、从上到下的、封闭的、单向的、金字塔式的企业运营逻辑。

……

微信为什么成功,就是完全脱离了PC,从移动互联出发,分析未来可能的场景,进行产品设计,进行软件架构。而传统消费品企业进行数字化转型的第一步,就是打破固有思维,基于未来而不是基于现在甚至过去,去进行所谓的数字化构建。

是做数据入口,还是数据经营管理系统?

即总体来看,不少消费品企业,想做的数字化,可更多还只是一个信息收集系统。

如上看来,伊利的牧场奶牛、生产管控、市场渠道终端信息等等,好像更多还只是信息的收集为主导。当然,信息收集,是数字伊利得以实施的原材料。

从这里看来,不少企业做着做着,只做了一个收集入口,以及非常简单的数据运营分析能力。

反过来也要注意,也曾经有一个消费品类企业,做了OA、CRM、ERP等等,反而少了一个数据入口系统,这也是要注意的。这样造成各个经营管理软件,花费大量费用来做,数据连口径都不一,更别说统一为经营管理决策服务了。

所以,未来的数字化,基本要求,可能是需要前置性的顶层设计与全面规划,即使各个板块的数字化是一步一步来完成的。

终端管理而非业务经营

伊利在其数字伊利体系里,有一个隆重发布的“浑天仪”系统。

这套“浑天仪”系统,能将全国百万级终端门店进行信息收集。据介绍:“浑天仪”系统,将企业内外部多数据源进行整合,利用深度学习算法和数学建模技术,对市场环境渠道态势进行精准识别;同时运用最前沿的大数据,图像识别、地址解析等技术实现智能制造,将人、货、场融会贯通,有效助力一线零售市场的业务发展。帮助特殊人群找到离自己最近的零售地址,针对不同类型的消费者给到最优的推荐方案。比如通过对潜在高消费地区的自动化数据优选,提高该地区某品类的铺货量,从而拓展此品类高消费区域的市场。

介绍中还提及:目前伊利已经利用“浑天仪”建立了覆盖全国三百多个城市、几十类业态、五百多万个网点的伊利集团精准门店管理系统。通过AI、AR图像自动识别和上传,实现自动化实时管理和改善店内铺货。除此之外,交易人群大数据的钻取,实时分析人群特征,店内促销、新品投放、分销深化、用户(会员)深耕等功能可以完成空白网点铺设,将低潜力门店转向高潜力门店,打造全新智慧门店,实现城市精耕。

我曾经给伊利的全国渠道部门及各区域销售老总们讲过课。粗略知道伊利全国还主要是分销协作模式,即伊利主要还是经销商在进行终端管控,企业协助。

这套“浑天仪”系统,能够将终端进行原来自己不是全部涉及的管控,算是重大进步。

但是,真正的未来的消费品业渠道数字化,是从管控到经营的。也就是说除了信息了解,并且进行决策,更要能实现计划、订单、仓储、促销、营销、活动等等的全面一体化在一套系统里实施。

包括终端的智能化销售改善、渠道中间商甚至终端的部门化管理,都是可能在未来得到实现的。

所以,未来的消费品企业,销售板块的数字化,应是能让销售板块的执行、业务管理人员能够收集数据同时,还是可直接做到全面工作应用的。

数字化与消费者沟通

数字伊利提到,一线的数据,进入后台后,伊利是可以依据数据进行分析,不但了解消费者,还能基于消费者信息,进行产品研发等等。

但据我们的行业经验来猜测,伊利的系统还没完全到消费者层面,进入的消费者信息估计也是间接信息或非全面信息。

真正的消费者信息的实现,是需要有非常强的消费者导向理念、以及非常强大的管理+IT积累,以及可能还是需要自己的员工真正参与到数据系统开发中去。

如消费者到达路径、沟通方式、互动体系、场景规划、数据标签设计、内部运作流程与制度、外部合作流程与内容等等,都要进行深入的了解,并且,能够通过非常简洁的操作端呈现出来。同时,对输出的内容、图表,进行统筹规划。

云计算、人工智能的切入

从上面分析看来,伊利总体在数字化上,确实做出了自己的表现,也可以说一些表率。如能更好结合未来,实现到2.0、3.0版,应是能为中国不少中小消费品企业的数字化提供模板支持,甚至也给一些巨头们,以良好借鉴与启示。

数字化经营管理,对于消费品企业来讲,非常庞大,非常有价值,如何走好第一步,少走些弯路,多做些数字化升级的探索与准备,是非常必要的。

注:文/谭长春,公众号:新经销(ID:New-distribution),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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