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跑马圈地之后 新茶饮靠什么续命

2019-02-02 21:00:13来源:

2018年底,喜茶在首都机场开设门店,成为进驻首都机场的第一家网红茶饮品牌。同年,喜茶打造会员体系,微信小程序推行星球会员计划,以期培养忠实用户,延长品牌生命线;前不久,奇葩说主持人马东在北京三里屯开了家“很有礼貌”的茶饮店——谢谢茶,一个拥有明星IP的新茶饮品牌又诞生了。

无论是头部茶饮品牌的不断崛起,还是自带明星光环的新茶饮品牌队伍的不断壮大,这一系列的行业走向都预示着茶饮行业新阶段的开始。

看似风生水起的茶饮行业,实则“内斗”正在暗流涌动……

回顾创业史,奶茶先生创始人张先生意味深长得说:“这两年饮品行业不好干,竞争太激烈,小品牌越来越难以立足,大品牌扩张速度越来越快,两极分化越来越明显”。

张先生一语中的。

以奶茶为主的茶饮行业已经存在30年了,兴起于台湾,发展于香港,繁荣于大陆。2016年,茶饮行业进入爆发期,CoCo都可、Happy Lemon(快乐柠檬)等品牌开始兴起。2018年进入新茶饮深度爆发期,以喜茶、奈雪的茶为代表的品牌强势占领市场,进行为期一年的跑马圈地之后也并没有形成明显的品牌梯队,究竟谁才是“中国的星巴克”,还有待观察考究。

快速扩张背后的三大隐忧

2016年,喜茶获得IDG的1亿元融资;因味茶获得刘强东5亿元融资;抹茶食品品牌“关茶”获得300万元天使投资,2017年完成了千万级人民币Pre A轮融资,资方峰瑞资本和李康林跟投;2017年初,奈雪的茶也获得了天图资本过亿元的融资。

资本的强势注资加速了品牌的发展。喜茶拿下迪士尼小镇的黄金位置,门店面积超过200平米;奈雪的茶大手笔拿下上海独栋两层铺面,coco奶茶升级大店开始卖起咖啡……茶饮店面积越来越大,直追星巴克,迭代了很多街头奶茶店。

很多人认为,这是一次茶饮行业的升级。其实,它更像是一次行业的变迁,如“咖啡行业革命”,从速溶咖啡到现磨咖啡,再到精品咖啡,行业的变迁是消费和竞争的驱使。

升级变迁的背后,隐藏的各种问题也被凸显放大。

被放大的经营,意味着被弱化的管理

2018年12月,有网友曝出喜茶奶茶内有指套,引发热议,喜茶回应从未用过指套;1月,喜茶再被曝西安的一家门店环境脏乱差,卫生不合格。喜茶再次回应:客流量大造成的,产品本身的食品安全绝对是有保障的。

一次次的问题曝光,一次次的官方辟谣,这并不是长久之计,当顾客对这个品牌的信任被透支后,那将是不可挽回的损失。

某业内人士说:快速扩张背后层出不穷的管理问题,是信誉体系的不断瓦解。企业越做越大,人员越来越多,问题越来越多。无论是食品质量安全问题,还是管理人员专业素质问题,归根到底,还是要靠长期建立起来的品牌文化。到一个餐厅吃上三五顿饭,这个餐厅的运营模式就可以复制了,但以管理体系、制度体系和创新体系为基础的品牌文化,却没那么容易复制。

山寨风盛行,还有多少“假”需要打?

2018年鹿角巷风靡市场后,曾经1个月之内在全国范围内冒出几百家山寨版鹿角巷,让公司“打假办”的工作人员应接不暇;依靠抖音一夜成名的“答案茶”,走红后全国各地纷纷对外宣称自己是正宗答案茶,商标所有权七零八碎,最终以缺乏商标保护意识导致答案茶市场分崩离析。

鹿角巷不是第一个遭遇大范围“复制”的茶饮品牌,答案茶也不会是最后一个。业内专业人士曾这样形容茶饮品牌的“日常”:“一边打假一边被山寨”,“一边创新一边被模仿”。

这似乎进入了一个恶性循环。

可以预见的发展前景,庞大的目标群体基础,易标准化、低门槛、易复制的特性让茶饮行业成为很多创业者的不二选择。如何主动的规避山寨风险,或是被动“见招拆招”,就像喜茶曾将“皇茶”改名“喜茶”的经验一样,通过更名、购买商标等一系列动作重塑品牌。无论哪种措施,都给真正做品牌的茶饮企业一个重要提示。

同质化严重的背后,是核心竞争力的缺失

前不久,奈雪的茶创始人公开“怒怼”喜茶产品抄袭,直指其缺乏产品创意和创新,两大头部品牌的竞争也反应了行业产品同质竞争的事实。

商超、社区、小巷都随处可见茶饮店,所卖的产品也都是大同小异,奶盖茶火了,大街小巷都卖奶盖茶;水果茶市场好,家家户户都在做水果茶。2018年鹿角巷的黑糖珍珠爆红后,大大小小的茶饮店也都推出了自家的黑糖珍珠系列,而此前喜茶推出“芝士莓莓”后不久,CoCo都可也紧接着把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜单。

跟风=竞争, 餐饮行业分析师林岳表示,茶饮业近几年的发展,可以用“近乎失控”来形容,几乎所有的商超和街道都能看到茶饮的身影,但以各种噱头出师的饮品几乎没有差别。缺乏有效的壁垒,配方容易被模仿,同质化严重,品牌辨识度低,想做大都很难。

资深食品产业分析师、中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为,整个茶饮行业要想获得长足的发展,最关键的是对模式的优化,特别是在供应链上的优化,打造差异化产品,形成独特的品牌文化。

小品牌难以立足,大品牌扩张迅速,茶饮行业深陷两极分化的“怪圈”

刚开业不久的某品牌负责人李先生告诉记者,开设一家中小型茶饮店的成本大概在15万—30万元左右,提供饮品配方和经营管理,个人只要提供资金就可以完成茶饮店的开设。茶饮行业的准入门槛低也是市场火爆的原因之一。

根据2018年10月前瞻产业研究院发布的《2018~2023年中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据,2017年底中国现制饮品的门店数达到44万家,比2016年新增3万家,门店年度增长率为7%。

“城里的人想出去,城外的人想进来”,每年有数以万计的店铺倒闭,也会有很多品牌走进这个市场,而且形成了明显的“站队”。

前面提到的刚开业不久的某品牌负责人李先生就有这个困惑:茶饮新品牌越来越难以立足,客流量大的购物中心进不去;辛苦研发了新的产品,第二天市场上就出现同类产品,立刻被秒杀;定价高了没人买,定价低了不赚钱,处处为难。

的确如此,拿铺难、创新能力差、产品迭代慢、价格高不成低不就等问题,不仅是李先生的困惑,同样也是茶饮行业新品牌共同面临的问题。

相反,在资本加持下,领头品牌迅速跑马圈地并实现高效传播,产品创新能力强,受众广泛;同时借助资本力量快速扩张,凭借规模优势提升供应链控制力,强化差异性和盈利能力,如此形成了良性循环。

明星开店搞副业已经不是什么新鲜事了。知名歌手羽泉组合联合创办的“本宫的茶”, 一经面世就受到了大力追捧,先不论口味如何,强大的明星背书就已经让这个品牌占下市场份额,自带明星效应和推广效应,频频出镜《鲁豫有约》、《举杯呵呵喝》等综艺节目,品牌轻轻松松过十亿曝光;2018年12月,马东的“谢谢茶”在北京三里屯正式开业,开业之日《奇葩说》多位嘉宾前去打卡,为品牌站台。

自带光环和流量的品牌与普通品牌相比,已输在了起跑线,竞争如同鸡蛋碰石头,结果不言而喻……

在这种两极分化的情况下,新品牌如若不想就此“凉凉”,就需要优化产品线,形成差异化竞争,争得一席之地。如何脱颖而出,恐怕要费一番心思了。

新旧品牌角逐下,未来路在何方

尽管目前茶饮行业的竞争较为激烈,但是未来的发展前景依然被看好。其具备的休闲功能,张弛有度、劳逸结合的社交价值是新生代消费者对于茶饮的主要而且重要的诉求。

有数据统计,目前我国的茶饮市场潜在规模约为500亿元。其中消费群体占总人口的36%,约为5亿人,80后、90后的消费群体是茶饮市场消费的主流人群。市场足够大,完全容得下多个品牌,但行业洗牌一定会如期而至甚至加速,过滤掉产品能力不强的品牌,这就需要品牌不断的推陈出新,适应新趋势。

健康主流化

消费升级的大背景下,天然健康的饮品更受到顾客的青睐,这一点对于茶饮市场来说将是一轮全新的变革,饮品健康化的同时也预示着茶饮市场未来将以高端路线为发展方向,包括原料、口感、服务经营等各个方面也将得到全面提升。

多元化与复合经营

茶饮市场的更新迭代速度快,单一的健康饮品已经无法满足顾客的需求。多元化、复合式经营方式成为主流。很多品牌丰富自家产品线,尝试“饮+餐”的模式,玩起了跨界混搭。乐乐茶有麻辣虾钳包、芥末金枪鱼面包、牛油果熏鸡包等;因味茶做起了烤鸡块儿、酥烤龙利鱼、三文鱼茶汤泡饭等。这种与甜品吃食结合的打法,一方面满足顾客边吃边喝的需求,另一方面扩宽了茶饮消费场景,获取了新的流量。

某品牌运营总监感慨说,轻食类的餐品品类足够丰富,创作空间很大,这种多元化的新品跨界经营之道,或许给茶饮行业打开了一扇新的大门。

营销与创新

互联网与新媒体时代背景下,网红经济日益发达,茶饮市场几乎每一两年都会有网红产品出现。清兮萃茶饮品、乌云冰淇淋等,这些产品都以高颜值,特有的造型亮相,受到人们的大力追捧,但时过境迁,很快被现在走红的奶盖茶、黑糖珍珠替代。

因此品牌必须直面的问题是,“网红饮品”的更朝换代也十分迅速,要做好一家长青茶饮品牌,就要求有很高的市场敏感度,根据市场风向不断升级迭代,不断满足顾客“晒网红”的需求,研发出好看又好喝的新产品。毋庸置疑,产品创新和营销方式仍然是品牌脱颖而出的金牌宝剑。

做好以上几点,就形成了自己独有的商业模式,也就形成了品牌自有的护城河。

“始于新鲜感,也可能结束于新鲜感”,有人这样形容茶饮行业的“潜规则”。或者正是这个“潜规则”的存在,促进或扰乱了茶饮品牌竞争的态势,结局尚未明朗。2019年,我们拭目以待。

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