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良品铺子 来伊份本是同系派为何不同途?

2019-02-02 21:00:38来源:

“零食第一股”来伊份变了。

2018年双十一,来伊份首次尝试将线上引流至线下,这个深耕线下的企业,开始在线上线下同时发力了。当日,来伊份1200家智慧门店吸引超过20%的新客群,部分店铺日均销售环比增长近30倍。

市场份额逐渐收缩的来伊份,意图用全渠道超车?

牵一发动全身。

20岁的“大哥”来伊份变了,“小弟”良品铺子自然也不可不变,并可谓是大变。

2018年底,良品铺子发布了新的品牌定位“高端零食”,并更改了logo。在2019年初公开了吴亦凡和迪丽热巴成为新的代言人。“向左”的改变,昭然若揭。

良品铺子的“向左”、来伊份的“向右”,哪个才是休闲零食行业的出路?

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在这个看似“休闲”的零食行业,或有温情却多是残酷。

1973年,郁瑞芬出生在江苏南通一个经商世家,从小耳濡目染。

同年,她的竞争对手杨红春诞生于湖北荆州的一个普通家庭。这一年,日本人均GDP超过3000美元,7-11、罗森等日本零售巨头应运而生,而中国零售业刚刚处于朦胧阶段。

1992年,改革进入新的阶段,沃尔玛、麦德龙、宜家等国际零售巨头纷纷进入中国市场,零售业的民营企业快速崛起,中国零售业春意盎然,创业的最佳时期即将来到。

1993年,郁瑞芬“宁死不从”被安排的亲事,父母没办法,一狠心带着她入沪开起了小餐馆。没想到,这个看似任性的决定,却成了她人生的转折点。

就在郁瑞芬逃离“被结婚”的深渊时,看起来和艺术格格不入的杨红春却考入了湖北大学装潢美术专业,原本应该钻研学业的他却开始萌生了创业心。

本来对爱情失去向往的郁瑞芬,却被餐馆对面钟表店憨厚的学徒所吸引。1996年,仅用了一束鲜花外加3000块彩礼,施永雷就抱得美人归。对于郁瑞芬来说,爱情带来的不只是激情还有事业;3000块并不只是彩礼而是创业资金。就利用这3000块,郁瑞芬买了台冰淇淋机,赚出了人生第一个十万。

就在郁瑞芬两口子商榷下个创业目标时,杨红春刚刚大学毕业。看到周边人白手起家开五金店都能做到几千万,这让他在创业还是就业上犯了难。理智最终战胜了冲动,他决定先积累经验再下海创业,于是他应聘到广东顺德的科龙总部做起了生产车间质检。

在下了心的琢磨后,郁瑞芬夫妻盯上了炒货,1999年6月来伊份正式开业。2002年,1家店变成了4家店,从此后就是扩张之路,40家店、80家店…

从生产车间质检到广告策划科员再到科长,2002年,杨红春正式调任为科龙广西销售部总经理,而后的3年矜矜业业、日复一日。2005年,8年的合同期满,杨红春决定脱下“上市公司高管”的外套,梦圆创业。

在与久久丫的董事长顾青闲聊时,一句话让他获取了创业灵感“把全国各地最好吃的放在一起卖,一定是个不错的生意”,杨红春的脑中就此有了良品铺子的雏形。跑遍20个省,吃过苦犯过难,杨红春总算定下了50个品种,2006年8月23日,良品铺子在中山公园开了第一家店。

与此同时,郁瑞芬的来伊份已经开始走出上海,迈向外埠。

创业的路,哪有几个会走的顺。

良品铺子的连月亏损、来伊份的假店遍布,零食如此细分的行业哪是那么好做,几乎一步一个坎!但杨红春、郁瑞芬就是硬着头皮做到了。

2010年,来伊份已经在全国开了1786家门店。

2012年,良品铺子已覆盖武汉、湖南、成都,并成立电商公司开展线上业务,而早在2006年来伊份就触及到电商业务。

就在此年,“淘品牌”三只松鼠成立,日后和良品铺子、来伊份“三足鼎立”。

似乎来伊份一直是领先的,但真正的分水岭才刚刚到来。

2012年,就在证监会网站公布来伊份IPO招股说明书之后的第5天,来伊份突然遭到了媒体点名曝光,一篇“解密蜜饯问题工厂”的报道,把来伊份推到了风口浪尖。

2012年4月, 上海市工商部门对“来伊份”357家门店及其仓库进行了随机抽检,一共抽检了66个批次产品,结果均符合国家颁布的各项标准。

无妄之灾却造成了难以扭转的劣势。

2014年,良品铺子上线app以及有赞、支付宝、微博等商城,同年年底公司投资5000万打造全渠道。

而来伊份在漫长的整顿之后再度提出上市申请,终于在2016年9月拿到首发批文。虽已上市,销售额却不同往日。

此时的良品铺子已在全国五省二市开了2100家门店,全渠道销售额突破超过60个亿,已经悄然成长为行业第一。

至此,“大哥”来伊份与“小弟”良品铺子身份逆转,良品铺子早已在百亿的路上一去不返,虽是同派却已不再同途。

段位不一样,打法自然不同。

越走越高的良品铺子选择“向左”,迎头追击的来伊份选择了“向右”。

来伊份快速扩张,良品铺子却关闭街边小店,两者为何截然相反?

2017年下半年,来伊份管理层提出“万家灯火”计划,将以直营店和加盟店齐头并进的方式,在2023年实现一万家门店的规模。

从开店数据来看,截至2018年6月30日,来伊份门店总数达到2628家,同比增加369家,增幅16.33%。较2017年年末增加168家,占2017年全年度新增门店200家的84%,门店扩张步伐显著加快,全渠道会员数超过2300万。细分来看,直营门店2352家,同比新增275家,增幅为13.24%;加盟门店276家,同比增加94家,增幅为51.65%,显示了强劲的扩张势能。公司还新设立了近17000个特渠通道,加强了与华润万家、麦德龙、罗森、中石化易捷、苏宁小店等方面的合作。(数据来源于网络)

然而同系派的良品铺子却走了反方向,有何寓意?

2018年良品铺子对门店布局重心进行了调整,关掉了一批40-50平方米的街边店,同时新开了近400家80平方米以上的购物中心店,并计划在2019年新开门店中一半以上是购物中心店。

为什么要在购物中心进行店面升级?良品铺子营销副总裁赵刚回答道:“目的是提升消费者在场景中的体验感。我们把门店的每个角落都精心规划,设计,是为了激发消费者在我们的场景中产生打卡的行为,因为这不仅是购物,这还是体验。”

通过两种不同的模式,可以看出两者的不同品牌定位。

在经济学上有一个“距离容忍度”的概念,来伊份的线下扩张正是基于此概念。即越是对即时性要求高,频次高,单价低的商品品类,消费者对距离容忍度越低;越是对即时性要求低,频次低,单价高的商品品类,消费者对距离容忍度越高。“万家灯火”计划,能够很好地解决零食消费即时性、便利性的问题。

良品铺子在2019年将自己的品牌定位于高端,把门店开在商场里这个举动也就更好理解了。不止于给消费者更好的体验,也是在贯彻落实自己的品牌定位。良品铺子欲通过高端打造差异化竞争,在休闲零食市场抢先占位,同时也为进军海外市场打下基础。

正所谓,各有所图,各有所谋。

来伊份的“平民路线”和良品铺子的“高端路线”,哪个才是零售行业的出路?

在大众印象中,零食应该是人人都能在茶余饭后享用的小吃,然而良品铺子却打破了零食必做“平民路线”的常识,创造性的提出了“高端零食”。

在这个概念提出后,必然少不了质疑。“高端零食”的概念究竟是否是伪命题?

杨红春曾表示“高端零食”的概念是“高品质、高颜值、高体验”及精神层面的满足,并非只是价格方面的提升。每一个行业的健康发展都离不开排头企业重要战略的突破能力,否则这个企业就会陷入低水平竞争的重复过程中。

基于休闲零食的“第四餐趋势”,万亿的零食市场更需要再次细分,此前已经完成了“成人化”和“场景化”的变革,随着消费升级的需求“高端化”迫在眉睫。不止如此,“高端零食”的品牌定位更能解决同质化的痛点。在同质化的产品下,占领消费者心智优先级顺序重要之至,高端的定位显然是破局之举。

当然,创新一面代表领先,另一面却代表着危机。“高端零食”的定位虽然是大势所趋,但是一旦走不好,脚下就是深渊。良品铺子需要时时刻刻向消费者展示高端并不是变相提价,而是真正质上的变化。

既然“高端路线”是大势所趋,来伊份的“平民路线”是否还有市场?

万亿的零食市场下包含的消费者需求也不尽相同,有认同高端的消费者就有认准平民路线的受众。“高端路线”和“平民路线”并非互为否命题。

美团点评创始人王兴曾说过,“零售要想成只有一条路,聪明人花傻力气”。在零售领域,有时看起来很慢、很传统的东西,实际上却是本质和不变的,这会成为企业更快更强的条件和地基。对于来伊份来说, 优衣库显然是个好榜样,平民的价格下优质的产品成为了品牌坚实的壁垒。

占比85%的线下商业价值已凸显,如何乘胜追击?

当线上红利已经消失殆尽,电商巨头开始杀入线下加速圈地运动时,占整个社会零售85%份额的线下商业价值开始凸显。线下门店再次成为争夺的资源和建立壁垒的优势。市场调研公司尼尔森的数据显示,尽管线上零售份额不断提高,但线下零售也出现增速回升的趋势。相比于“淘品牌”的三只松鼠和百草味,拥有庞大线下门店基数的来伊份、良品铺子可谓是笑开了花。

来伊份覆盖全国16个省(自治区、直辖市),以江浙沪为主要阵地;良品铺子覆盖全国8个省(自治区、直辖市),以湖北为主要阵地。二者的门店都有一个共同的缺点,区域化。

来伊份地域消费特点极为明显,能否打破消费者地域认同的困境是未来非常大的挑战。来相对于来伊份的急迫,良品铺子显然会淡定的多。“向左”的模式让其拥有众多线上渠道,就算门店不能覆盖全部消费者,通过线上也会传达至消费者端,但这远远不够满足野心。良品铺子仍需扩大线上和线下渠道的覆盖面,从各个城市各个区域包围消费者。

所以,对于来伊份来说,如果“向右”的模式还需要时间,那“开拓疆域”就十分重要了。

来伊份的市场过于集中,在江浙以外地区的认可度极低,而其利润的最大贡献地就是上海本地市场。在2017年报中,来伊份的经营范围包括上海、江苏、浙江、安徽、山东和北京等地17个省市,开设的门店包括2252家直营连锁门店和208家特许加盟门店,共计2560家门店。但是仅上述的6个省市的门店数量就已经达到了2436家,其中,仅上海的门店数量就达到了半数。然而北方城市的消费者根本不知道来伊份的品牌,这对来伊份的未来发展有着极大的限制。(数据来源于网络)

来伊份不止需要“万家灯火”更要“全域覆盖”。

不同的路。

2018年,良品铺子通过VI、代言人等方式,全方位地向消费者输出新的品牌形象。“高端零食”战略发布本质上是对其12年来对高品质的坚持、以及2018年品牌焕新的提炼,也是2019年的延续与升级。未来良品铺子会真正在高品质、注重用户体验的市场区间里继续深挖。

不止于“高端零食”的探索,良品铺子未来更要深耕新零售。2019年,良品铺子将新零售变革列为企业核心战略层面,在智慧门店、数据银行、全域营销、智能物流网、人工智能等新零售应用场景与阿里巴巴产生更深度合作,使新零售成为良品铺子快速成长的核心驱动之一。

而来伊份通过重新定义产品的核心价值,找到了自己的3.0战略。从最初的“健康”,到后来的“快乐”,再到最终的“幸福”,从工薪阶层消费者最基本的需求着手,把产品的功能性价值放在了第一位,并最终利用消费者的力量,撬动加盟店,迅速在全国乃至全世界“圈地跑马”、互利共赢。

来伊份在吃过全渠道的甜头后,势必会加大发展。然而错失电商红利的来伊份,其全渠道业务注定要走出一条不同于以往的“老路”。2019年来伊份将打造面向顾问的系统和大数据分析的进一步解决方案,会打造一套快速响应业务需求、用户需求的系统,以此支撑全渠道。

“左右”的问题不止处于零食行业,对于零售平台也是如此。

出身贫寒的刘强东做的是中产阶层的生意,而身处中产的黄峥遇强则强,在五环外找到了梦想立足点。这不正像郁瑞芬和杨红春嘛。

资深零售观察员王晓锋表示:“虽然起点已不尽相同,但时代的公平就在于给予每个人反超的机会。穿上时代的外衣,良品铺子和来伊份又站在了同一起跑线,通过“向左”或“向右”的方式奋力前奔。然而,一个品牌不能通过产品的高端化或平民化(即左右)所定义,能定义一个品牌的只有消费者。对于消费者而言,高端与否不是根本,根本在于是否适合。”

德鲁克曾言:企业唯一存在的价值就是创造顾客。

面对不确定的时代,变化已成为常态,在企业长跑的过程中常常充斥着诱惑与挑战,如何抵抗诱惑初心依旧是每个企业必将掌握的技能,良品铺子、来伊份也不能除外。

未来,良品铺子、来伊份谁将稳操胜券?

就看消费者如何用钱投票了。

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