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娃哈哈推限量版营养快线 发力线上难挽颓势

2018-12-04 14:26:04来源:

日前,娃哈哈集团(以下简称:娃哈哈)在官方微信宣布推出限量版的营养快线和彩妆盘,将在12月1日在线上发售。

据《电商报》获悉,为扩大消费群体,更贴近年轻人的风格,新款的营养快线将换成“炫彩”包装,并将广告语也换成了新的——“你,足够出色”。对于十几年不换包装的娃哈哈来说,算是一种新“突破”,但娃哈哈此次推新仍然十分谨慎,只在线上发售且限量。

不过,这并不是娃哈哈首次尝试线上零售模式。尽管宗庆后曾公开表示,电商冲击不了娃哈哈,但从近几个月的一些动作来看,娃哈哈正在颇为低调地向电商领域迈进。今年5月,娃哈哈与杭州中南天眼科技公司联手推出“天眼晶睛”发酵乳,主打微商销售渠道;随后9月娃哈哈又推出乳酸菌饮品“呦呦君”,在拼多多上首发。业内人士认为,宗庆后之所以向时代趋势低下了头,其实是因为营收持续下滑,娃哈哈不得不探索新模式。

近年来,娃哈哈的业绩连续下滑,这家成立30多年的饮料界龙头企业,正在陷入中年危机。数据显示,2013年,娃哈哈营收曾达到783亿元,2014年开始下滑至728亿元,2015年又下降至495亿元,2016年下降到456亿元,2017年营收仅为450.73亿元。几年来,娃哈哈营收缩水超过300亿元。

而娃哈哈业绩下滑的背后,是因为“明星产品”营养快线的销量大幅缩减。公开数据显示,2013年营养快线的销售额超过200亿元,这意味着仅这一单品即贡献了娃哈哈约1/4的业绩。而此前网络谣传营养快线中含有肉毒杆菌,也使娃哈哈业绩深受其害,欧睿咨询数据显示,在2014—2016三年间,娃哈哈营养快线的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元,几乎缩减一半。

此次娃哈哈或许是想通过重振营养快线来挽救业绩,但从之前娃哈哈试水线上的情况来看,一切还有待观察。据《电商报》了解,在微信渠道进行销售的天眼晶睛曾遭到代理商的“反水”,部分娃哈哈天眼晶睛产品的社交零售代理商组成维权群,并对外表示,娃哈哈推出天眼晶睛新品后,产品包装频繁变动,代理政策也多次改变,因此代理商要维护自己的权益。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,出现上述现象根本原因是娃哈哈的经验不足,娃哈哈不想让代理商囤货的初衷是好的,但在产品推广初期就把渠道铺得很广,这会影响一些大代理商的利益,如果大代理商和小微商都赚相同的钱,大代理商肯定会有怨言。

实际上,线上零售只是所有零售模式的一种,它解决不了传统企业在传统市场遇到的问题。娃哈哈业绩下滑的根本原因为产品老化、品牌老化及营销模式的老化,如果不想办法解决问题或者转型升级,娃哈哈的业绩还将继续下滑,或许会被激烈竞争的饮料市场淘汰。

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