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良品铺子“重塑” 要让你为“体验”买单?

2018-12-04 14:26:07来源:

2018年双11前,国内最大的零食连锁品牌“良品铺子”在其大本营武汉开出一家“弥漫咖啡香气和用鲜花点缀”的“超级零食店”——汉街旗舰店。

在武汉年轻人最爱逛的商业步行街——汉街,这个圆柱尖形的红色拱顶玻璃房子,相当抢眼。

从街上望进去,里面堆满琳琅满目的各式零食饮品,甚至还有鲜花,而门前的阳伞桌椅,大型卡通小良妹(良品铺子卡通形象代言人)玩偶和花车,让路过的人实在忍不住要进去逛一下。

这家门店是良品铺子第四代门店旗舰店,对于这家总部在武汉,在全国拥有2000多家门店、3000多万会员的休闲零食王国而言,汉街旗舰店是其国内尝试的第一家“城市地标店”,除了最大程度演绎四代门店的特色外,其最大亮点,就是“跨界”,是一家糅合了零食店+茶咖+鲜花店的混合业态店。

在「零售氪星球」看来,这家门店,不乏新零售的数字化内核。但还能明显感觉到,其在未来购物门店的尝试,对线下品牌体验和互动的探索。在电商让购物变得动动手指那么简单,良品铺子在试探,线下店要变成什么样才好?

或者说,门店不仅是要把消费者转化为买家,到店,付钱结账。而是,要通过各种体验和互动,把购物者变成这个品牌的狂热粉丝。

超级零食店什么样?

过去,良品铺子的大部分门店,都会把大半面积用作货架售卖区,但汉街旗舰店内,却将200多平米设计为休闲区,引入泰迪鲜花店和茶咖饮品店,整个零食店成为一个复合的类生活方式的消费空间。

“我们希望让顾客不只是买东西,还会过来喝喝咖啡,买买鲜花,或者时下年轻人最爱的自拍、发朋友圈分享,在这里,呆多久都不会枯燥。”良品铺子高级副总裁赵刚告诉「零售氪星球」。

“很多顾客买完零食后,都会在休闲区坐一坐,与各类‘萌物’一起合影。甚至有些消费者就是被这些花艺设计吸引过来,看一看、坐一坐之后,也顺带购买了不少产品。”。

11月8日,汉街旗舰店正式开业,「零售氪星球」在几个小时的探店后,总结了几个特色。

其一,这是一个在开在城市最繁华商圈,目标消费者最密集区域的门店,不啻于一个立体广告牌,全年无休地呈现品牌故事,对良品铺子,是一个突破。

过去,良品铺子门店主要开在居民区、办公楼聚集区和重要商圈。但像汉街旗舰店这类地处城市最繁华商业街区,高达400多平米的旗舰级店铺还是第一家。

虽说,“酒香不怕巷子深”。但在竞争激烈的市场,消费者不一定能一下子识别出产品口味的差异。所以,零食门店线下门店和其营造的体验,会很容易让品牌脱颖而出,利用精准传达的品牌调性、风格道具和视觉形象,打造令人难忘的第一印象。

汉街旗舰店,有足够的品牌视觉焦点和体验,是一个最好的立体广告牌。让热衷于线下体验的年轻消费者感受到品牌质感和感染力,不仅会购买,还会成为品牌的粉丝。

其二,这是一个混搭鲜花店、茶饮店业态的零食品牌店,在国内零食行业还是第一家。

理论上,从品牌而言,调性、用户群重合度很高的异业合作模式通过资源共享,可以精准触达同一类消费群体,提高推广效率。据说,在良品铺子有一家店,曾经自营烘焙和茶饮,汉街旗舰店首次的异业合作尝试,是发挥各家所长,把一类消费者的相关生意都做了,还提高了客户体验。

“我们与茶咖、泰笛绿植两个品牌调性、用户群重合度很高,三方能实现流量的转换。”

而对消费者而言,美味零食,鲜花、咖啡和奶茶,舒适空间和场景布置......都是美好生活的一部分,一种生活方式。从味觉、视觉到互动体验的多重设计和满足,难免会让人沉浸留连。

其三,这不仅是一个零食店,还是一个品牌粉丝聚集的地方。正式开业当天下午,门店的茶歇区就举行一场本地粉丝欧式下午茶品鉴会。品鉴会的核心产品,是良品铺子天猫旗舰店线上预售的双11定制新品:梵高IP九味星球酥、吸喵棒棒糖。

显然,门店,不只是堆满了产品,或者好看一点的仓库。线上购物越来越方便,越来越多的品牌开始尝试,改变线下店,将它变成品牌粉丝的聚集地。

据说,汉街旗舰店不只是卖东西,还是良品铺子主办活动、开设课程、举办知识性活动和体验活动的场所。人群聚集,生意自然就来了。

多功能的门店利用方式,不仅能增加收入,重要的是,在一个城市最大最有特色的品牌旗舰店里的体验和互动,会促进顾客和品牌之间的关系,建立强烈的顾客社区感。不时策划的主题和活动,会和新产品一样,提高顾客对品牌的消费粘性。

良品铺子门店的“迭代”史

据说,良品铺子创始人杨红春是一个不怕犯错,总是想不断尝试,去找到最好路径的那种创始人。在门店迭代上,从2006年在武汉广场对面开出第一家门店开始,良品铺子就一直在迭代。

2009年,良品铺子启动第二代店铺的改造。2011年,良品铺子改造升级了第三代店铺,这些升级基本都围绕基本购物、视觉装潢等内容做文章。

2015年时,随着电商的兴起,良品铺子就已经感觉到,消费者的需求重大改变——“逛门店=买东西”已成为过去式,互动、体验成为重要的诉求。所以,从这一年开始,良品铺子不再开60平米以下的小店,开始将大量门店升级为更大面积、更有个性的四代门店,店内空余地带被设置为休息区,增加水果、果汁销售服务,提升美感及舒适度。

2016年底,基于对消费者互动性、体验感的进一步满足,良品铺子开始谋划第五代门店,组建专门的第五代门店项目团队,还针对资深会员收集了不少建议。

2017年6月18日,良品铺子与同道大叔跨界合作,打造全国首家零食星座主题店、第五代门店“良品生活馆”亮相武汉光谷。

据说,这2年来,杨红春几乎拜访了所有能找到的,全球最知名的商业设计公司,一直在探讨,符合未来趋势的新型线下门店的样子和功能。

赵刚透露,除了这个汉街旗舰店,良品铺子更成熟的下一代门店模型已经规划出来,将在2019年6月上市。

品牌驱动,不是产品驱动

中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》显示,预计到2020年中国休闲零食整体市场规模接近2万亿元。但这个市场,到现在为止还缺少足够强大的玩家。良品铺子目前是中国市场线上线下最大的零食连锁品牌,2017年销售额也未过100亿人民币,中国目前的零食市场还是一个未充分竞争市场。

今年8月底,良品铺子宣布了创立12年来最大的一次品牌升级,其合作的操刀手是全球知名品牌咨询公司朗涛和知名广告公司奥美。

为什么大动干戈?杨红春说,良品铺子要做“品牌驱动型”的企业,才能跳出行业里同质化的产品和营销层面的竞争。

在外在VI形象改变的同时,良品铺子更重要的升级是,对内部的生产、流程和各种规范进行按新品牌内涵去重新规划和梳理,配合新的企业发展战略。

其实,早在2017年3月,良品铺子就启动了品牌升级战略:一方面,与外部伙伴展开视觉VI更新;另一方面,内部所有部门和流程建立新的产品和流程标准。

杨红春告诉「零售氪星球」,良品铺子未来最重要的还是要做三件事:

第一,把产品做好,做出最高标准的产品,这最重要。良品铺子真正的发展依靠这个,高品质产品仍然是最核心、最值得依赖的路径。

第二,强化供应链协同效能。一个好产品,受原料,工艺,环境的影响,也受运输效率的影响,所以,整个供应链能效的协同非常重要。深度把供应链能效联动起来,是良品铺子第二个重要的地方。

第三,加强数字化能力。数据要能够为企业运营和发展赋能。业务数字化,数据能够为推动企业降低成本,提高效率,提升用户体验而服务。

良品铺子要成为一个“品牌驱动”的企业,未来的方向,会从以制造和价格为中心的低附加值模式转型为以品牌经营为核心的高附加值模式。

那么,在零食产品持续增加、同质化严重的世界里,品牌怎么打造?

就汉街旗舰店,和之前的几代门店的尝试,可以看出,良品铺子在做尽可能多改变测试,繁华商圈耳目一新的门店设计、舒适的购物体验,混合的业态,数字化内核等等.....

与很多强调体验,放弃“坪效”指标,放弃销售KPI的激进尝试案例不同,良品铺子在门店作为一个交易中心、前置仓和体验中心演进变革的构思、设计、管理和评估上很谨慎,但这2年,明显加快了速度。

“在塑造线下门店独特体验和价值上,这几年,良品铺子的迭代意识很像互联网公司。”一位接近良品铺子的业内人士说。

在「零售氪星球」看来,其实,大部分人是分辨不出来不同品牌的坚果或者小蛋糕的口味差异,在同样质量前提下,那个能建立差异化体验和文化,凝聚一大波忠诚用户的品牌才足够有力量。

比打败你的产品更难的是,重塑门店体验、文化和场景的独特魔力而成精彩品牌体验是最难的。

就在良品铺子汉街旗舰店正式开业的前一天,11月7日,国内另一家电商起家的零食品牌举行了一个造零食的发布会,宣告他们正切换到一个新时代,未来最重要的事情就是造产品。

在业内人士看来,一个品牌的成长如果遵循功能升级路线,比如,质量更好,包装更好,或者消除健康顾虑而带动成长,是一种零售导向战术,与品牌驱动的思路,有明显的差别。

一家公司在考虑眼前的增长,另一家公司的思虑已更加长远。在中国零食业的竞争里,公司间的段位已明显拉开了差距。

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