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手淘内测接入小红书 目前不过是一次常规的流量测试!

2018-11-30 16:33:08来源:36氪

阿里投资小红书半年后,双方有了实质性的合作。

11月28日,亿邦动力网报道称手淘已于上周开启新一轮内测,商品可实现与小红书内容的打通。根据亿邦动力网所曝光的部分商家截图显示,商家可以在装修后台装修与当前商品相关的小红书内容,但没有对内容的决定权,呈现内容由算法推荐。

商家提供给亿邦动力网的截图

36氪就此事向小红书方面求证,对方称目前已精选了近四十个美妆品牌旗下部分产品的部分精选笔记,在淘宝测试流量回流情况。其中不乏悦诗风吟、兰蔻等颇受年轻女性用户喜爱的美妆护肤品牌。

在手淘首页搜索“悦诗风吟”,其中“纤巧精细睫毛膏”、“矿物质散粉”等产品页面下方会出现一个名为“好物点评团”的板块。点开特定产品页面,在下方能看到一个带有小红书logo的点评,点进去后可查看产品具体信息,以及小红书达人的点评。

合作品牌仅部分商品能看到这个新的板块

淘宝和小红书合作的“好物点评团”

手淘接入的小红书平台部分品牌精选UGC主要分为两种类型:普通用户和时尚KOL。那么这就带来了一个问题:怎么保证普通用户愿意接受自己生产的UGC被商用呢?小红书方面回应36氪称,主要包括两种情况。一般而言,如果只是以社区的形式对外展示,比如小红书中国国家馆、进博会的合作,在部委的审批之下完成,并不涉及UGC的问题。但如果是单独抽取某个UGC作为小红书的广告,则需要和UGC取得授权。

查看“好物点评团”下的UGC笔记可以发现,一款产品往往只抽取了个位数的笔记,说明此次与淘宝的合作属于后者,而这些UGC的版权小红书已经和用户谈好商用合作。

目前看来,这个合作远没有到外界猜测的“打通”程度,更像是双方展开的一场流量测试。

针对此次合作,小红书相关工作人员表示:“这次合作和投资事件没关系,我们和阿里互相之间都在测试,对彼此的流量到底有没有帮助。”手淘也并非小红书唯一侧重的大型流量池,为了吸引消费者触达小红书的优质UGC、做出消费决策,小红书一直都在为社区内容的电商化寻找合适的流量入口。这实际是一个常规动作:无论OTV、微信搜索、甚至今年开设的线下实体店,都曾是小红书展示社区UGC的入口。

渴望大平台的流量,则是小红书想要为电商业务导流,在盈利上拥有更多可能。虽然靠巨量的精选UGC获得大量社交流量,但由于供应链基础较弱,小红书的电商业务一直做的不大。

一种观点是,借助于手淘,小红书能够获得阿里方面供应链、物流等领域的扶持,但目前看来,这还是很遥远的事情。合作要进展到这个程度,基础是要确定双方的流量互补是否能够行得通,而小红书方面告诉36氪:“测试才刚刚开始,结果还没出来”。

不过,小红书方面同时也表示,如果淘宝这个巨额的流量池能为小红书带来明显的流量补充,那么双方将会有更加长线的合作,但合作仍然处在流量互惠的层面。

对于淘宝而言,这个合作也更像是为平台补充更多的UGC内容,导入一定的流量。“好物点评团”这个内容板块并不是小红书的专属区域,淘宝方面回应36氪称:“淘宝始终坚持打造开放的生态平台、引入更多的内容创作者。淘宝与时尚芭莎、SuperELLE、什么值得买、小红书、汽车之家等等优秀的内容合作伙伴陆续开展测试。”

淘宝一直在尝试将电商平台内容化,不仅先后推出淘宝直播、短视频,平台也一直在生产与小红书UGC内容十分类似的“淘宝经验”、“买家相册”等内容化功能。更早之前,阿里已经推出淘宝头条、必买清单、有好货、爱逛街等内容频道,目前它们的流量皆达到千万级别。而在前不久手淘信息流化大改版时,更表明了淘宝要做内容电商的决心。

投资小红书、与小红书展开内容上的合作,都与阿里不断内容化、社区化的道路是相符合的。原因很简单,内容化和社区化能够带来更加稳定高粘度的流量,促进用户做出购买决策、提高购物频率。

一个趋势是,不只阿里、京东、聚美优品等电商平台在尝试做内容,快手、抖音等内容平台也都一直在尝试将内容变现、走电商化的道路。但现实是,目前无论是电商做内容还是内容平台做电商,都没有十分成熟的案例,各方仍然处在摸索、尝试阶段。

无论是电商还是内容平台,优缺点都很明显。

电商平台拥有足够的流量、成熟的商业模式,但由于大型电商平台品牌杂乱,各类用户群体混存,在内容审核和社区氛围的维护上都处于弱势。如果为特定人群开辟内容板块,入口很深,不符合购物的便利性原则。

内容平台拥有好的UGC内容,但如何变现一直是个难题。自建供应链是不小挑战,此外它们还面临优质UGC生产被电商平台挖角的风险。

在这样的情况下,合作共赢优势互补似乎才是更好的选择。

(来源:36氪 彭倩)

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