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【报告】2018教育行业蓝皮书:红海语培,竞逐升温

2018-11-08 14:06:20来源:

【报告】2018教育行业蓝皮书:红海语培,竞逐升温

2015-2018年芥末堆编纂的蓝皮书

在政策和资本的推动下,中国在线英语迎来黄金发展期。过去一年,已是红海的语培市场仍然延续之前竞争的火药味。巨头搅局,创新企业加速快跑,启蒙英语等细分领域崛起,市场持续下沉……语培呈现出多元化的发展格局,“碰撞”的火花让这个赛道更多了几分看点。

一、“语培热”背后的推动因素

作为整个教育行业最火热的赛道之一,语言培训一直备受行业玩家和资本的青睐。过去几年,语培市场一路高歌猛进,2018年依旧延续上升发展的趋势。其迅猛的势头离不开资本、政策、人口和市场多方因素的驱动。

1.1资本追逐:融资总额位列所有赛道之首

语言培训在过去一年依然是资本宠儿,大额融资消息不断,资本力量进一步推动市场升温。据芥末堆不完全统计,2018年前8个月,语培赛道融资共44起,总金额约为68亿人民币,位列所有赛道之首。与之相较,2017年全年共45起,总金额约30亿人民币。

语言培训的各细分赛道中,在线英语依然是资本市场上最耀眼的明星,在融资额和融资数量上遥遥领先。根据品途智库数据,在线英语企业获投数量约占教育行业总投资事件数的五分之一。

资本热情升高带来的是单笔融资额度的大幅上升,仅2018年前半年,在线英语平均单笔融资额已达到2.4亿元,相比2016年,增长近2倍。

1.2政策利好:中高考改革相继落实

在2014年国务院发布《关于深化考试招生制度改革的实施意见》后,上海、浙江成为最早启动高考改革的试点省份,改革后首批高中毕业生已在2017年参加高考。

从局部试点到整体推广,考改政策进程加快,促使K12课外英语培训市场需求增大,也促进了少儿英语教育市场的发展。

芥末堆对涉及语言培训的相关政策进行如下梳理:

1.3人口红利:二孩政策放开,居民消费升级

随着二孩政策放开,持续增长的人口红利为中国在线少儿英语机构的发展再次打开风口。

另外,居民生活水平日益提高,人们开始日益重视教育文化的支出。根据麦肯锡的研究预测,2020年我国居民教育文化娱乐支出比重将上升至15%,2030年将上升至21%。

而当下,英语在人们生活和工作中使用越来越频繁,无论是应试导向还是应用导向,英语在居民教育中扮演着日益重要的角色。成人受焦虑感和自驱力的推动,学英语的意识逐渐提高;学生受应试教育影响,倒逼家长的支付意愿逐渐提高。iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,在有意愿让孩子使用K12在线英语培训产品的家长中,超过90%表示愿意为课程付费,付费观念较强。

1.4留学热潮:行业门槛降低,低龄化趋势明显

1.4.1留学需求带动市场发展

据教育部统计,2017年我国出国留学人数首次突破60万大关,达60.84万人,同比增长11.74%,持续保持世界最大留学生生源国地位。预计未来留学人数将持续增长。旺盛的留学需求,也为英语培训创造了广阔市场空间。

此外,2017年,国务院取消留学资质审批,降低了留学行业门槛。芥末堆认为,2018年及之后几年,新兴及海外留学机构将会涌入,英语培训市场的竞争将更加激烈。

1.4.2留学低龄化趋势明显

自2014年开始,中国的留学市场掀起了一股“低龄化热潮”。相比于之前出国留学生主要集中在研究生阶段,我国留学生年龄段向下延伸。

据《GloballyMobileYouth》对2013年至2016年美国中学学生发展趋势的报告显示,国际高中生的数量在不断增长,其中从2013年到2016年,中国留学生占比从42%上涨到了48%。在持F-1签证赴美就读的高中生中,78%的国际学生来自于亚洲国家,其中中国占比58%,且逐年增长。

由此可见,中国低龄留学市场发展空间很大,带动了中国少儿英语教育市场的持续增长。

二、行业整体发展现状

2.1在线少儿英语品牌集中度明显,持续占据行业头把交椅

据品途智库发布的《2018中国在线英语教育创新研究报告》分析预计,2018年中国在线英语教育市场规模将达到571亿元人民币,且未来仍将保持年均超过20%的增速快速增长,此部分市场大多数集中在少儿阶段。由此看来,在线外教一对一仍然是个增量市场。相比于成人英语,少儿英语有着更刚性的需求和付费欲望。

虽然国内在线少儿英语教育市场仅经过四年发展期,还处于较早期阶段。但作为在线教育最火热的垂直细分领域,少儿英语在线一对一外教模式已杀成红海。目前品牌集中度已经相当明显,头部玩家的优势越来越大。

从市场份额来看,目前排名前四的企业分别是VIPKID、51Talk、DaDa、vipJr,这四家品牌占据80%以上的市场份额,俨然跻身第一梯队玩家。

2018年,少儿英语依旧延续激烈竞争的态势,无论在产品升级,业务推广还是资本方面,各家都动作不断。

尽管这个赛道已经是红海一片,广阔的市场仍在吸引众多企业加入。据不完全统计,目前市场上约有27个在线少儿英语教育品牌。

头部企业向外延伸,自带流量的互联网企业也冲进此领域。最为典型的是今年5月,互联网巨头今日头条携在线外教1对1产品gogokid角逐头部市场,试图用算法搅动赛道格局。可以预见,在线少儿英语竞争只会愈演愈烈。

2.2低龄化趋势明显,启蒙英语风口到来

2018年,是启蒙英语从蓝海步入准红海的一年。

伴随着学生低龄化,在线少儿英语的发展会向更低年龄段延伸。从流量角度而言,越低龄的用户,获取成本越低,价值越大。所以对于机构来讲,低龄段市场是个必争之地。从市场角度而言,二胎政策的放开给这个市场带来了新一波的人口红利。

于是,宝宝玩英语快速成长,VIPKID和DaDa入局,开启正面交锋,启蒙英语一下子成了教育行业关注的焦点。此外,很多少儿英语企业也不断拓展年龄范围,向低幼儿启蒙英语进发,这个赛道萌发出许多全新的选手。

2.2.1微信生态+教育产品成新标杆

市面上的主流幼儿启蒙产品大多针对0-6岁年龄段的婴幼儿,以在线英语启蒙课程为主,提倡先教会宝妈英文单词和儿歌等,再由宝妈和孩子互动学习。课程特别注重亲子陪伴。

在课程上,玩家们的普遍做法是将课程目标、课程内容、课程形式按照年龄段进行分层。如宝宝玩英语把孩子分为0-2岁、2-4岁和4-6岁三个年龄段,再按照1-12个Level进行精细划分,以适合不同阶段的孩子;叽里呱啦则分为0-3、3-6和6-8三个阶段的课程,且根据每个年龄段的兴趣和学习特点,教学内容不同。

在教学内容上,儿歌、绘本是目前启蒙英语最受欢迎的形式之一。以英语小神童为例,课程形式包括“儿歌/绘本+图片+音频+视频动画”,即内容包括儿歌课、口语句子课、绘本课程,形式为15分钟左右的音频和录播课程。此外,通过设计IP的方式开发教学内容,吸引孩子学习也是玩家们的惯用手段。

利用微信社群运营是目前在线英语启蒙产品的常用方式。由于微信在获取流量、社群运营、黏住用户等方面的优势,越来越多的教育产品开始借助微信生态,探索产品与服务的新模式。宝宝玩英语是代表性公司之一。宝宝玩英语先在微信群中以免费的入门启蒙课形式让用户接触课程内容,之后部分用户会在APP内购买付费课程。在不断迭代优化的课程内容之外,敦促打卡、社群分享、转发激励等深度运营方式促使宝宝玩英语的用户进一步留存,并完成口碑传播。

2.2.2巨头入局,抢夺低成本流量入口

启蒙英语的玩家大致可以分为两类,一类是一直专注于启蒙英语的玩家,如宝宝玩英语、叽里呱啦等,这些玩家入局较早;另一类是K12少儿英语品牌推出的启蒙英语产品,如VIPKID推出的自由星球、DaDa英语推出的DaDababy等。

相比单刀直入的玩家,自由星球、DaDababy等产品目前多以免费的方式推向市场,后者背后的逻辑似乎更值得玩味。

高昂的获客成本下,渠道下沉、拓展流量入口成了企业自然而然的想法。对于已经搏杀激烈的在线少儿英语企业来说,瞄准更低龄的启蒙英语,将其当成低成本流量入口确实顺理成章。

比如DaDa布局启蒙英语,从其自身来看,除了是DaDa作为“英语教育平台”进行产品矩阵布局的动作外,还在于和现有的一对一产品进行“双向导流”。

一方面,向上导流,即在线少儿语培在一线市场已经相当成熟,但二三线城市仍处于市场教育的阶段,是在线少儿语培的“蓝海市场”。通过低年龄段、低客单价的产品让他们先接触到在线语培这一概念,建立相应的品牌心智,是一对一玩家们纷纷入局启蒙英语的原动力;

另一方面,现有一对一用户中的二胎家庭接受在线教育少儿语培后,自然也希望让孩子在更早的年龄段接触到北美外教,一部分用户即“向下导流”,这部分用户是DaDaBaby产品完成冷启动的“种子流量”所在。

芥末堆认为,免费或者低价向用户提供体验课程的主要原因是行业还处于早期,需要进行市场教育。目前大多数企业的定位和玩法都比较类似,还没有一家形成自己的课程特色和行业壁垒。入局者越来越多,何时跑出头部玩家尚不得而知,启蒙英语这个赛道拥有着巨大的空间和想象力。

2.3渠道下沉,二三线城市崛起

尽管在线少儿英语用户数不断攀升,但相比庞大的潜在市场,在线英语企业的渗透率仍然很低。

据DaDa调研,目前规模最大的四家在线英语机构的付费用户仅占整个市场容量的5%。DaDa创始人郅慧曾提到,上半场搏杀了5年,行业进度条实则仅仅冒了个头,各平台之间远未到贴身肉搏、零和博弈的阶段,大家共同的敌人是去渗透和开发崭新的市场,让在线英语惠及更多的中国家庭。

目前,在线少儿英语品牌主要集中在北上广深等一线城市,随着二三线城市的消费崛起,在线英语也迎来了新的发展机遇。据国家统计局公布,2017年城镇居民人均可支配收入达36396元,比上年增长8.3%,城镇居民人均消费支出24445元,增长5.9%。

与一线城市相比,二三线及以下城市消费者更加趋向于价值驱动而非品牌驱动,性价比高,且优质的在线英语机构将获得消费者更多的关注。

通过上表课程价格对比可以看出,对于价格更为敏感的二三及以下城市的用户而言,51talk和阿卡索在拓展市场上可能更有优势。而定位高端市场的VIPKID、DaDa和vipJr在市场下沉的过程中会相对缓慢。

51Talk曾对芥末堆表示,51Talk与VIPKID、DaDa等公司不构成竞争关系,不去争抢高端用户,而是走向大众市场。将依靠菲律宾外教一对一高性价比的优势进行品牌下沉,渗透二三四线城市。

对于平价的菲律宾外教一对一,非一线城市家庭有足够的消费能力,而从人口数量来看,这是比一线高端家庭更大的市场。

2.4变道超车,在线小班课成赛道新风潮

在线一对一在市场的验证下早已是红海赛道,巨头和资本联手占据,留给新手们的机会并不多。与之相反,在没有头部玩家跑出来前,小班课被视为变道超车的绝佳机会。

相比一对一,小班课拥有天然的优势。

●控制成本,提高利润率。一对一单个用户分摊成本高,利润率低,而小班课将师资、运营、管理成本分摊至多个学生,可以优化资源配置,提高利润率;

●同伴学习,互动性强。小班课提供学校课堂般的同伴学习环境,学生之间良性的互动有利于增强学习效果,促进思考交流,同学间良好关系的形成有助于提高用户粘性;

●高性价比吸引更多的用户。小班课模式生均成本低,二三线城市的家庭也能负担起外教课程,有利于扩大产品市场。

从2017年开始,除了玩家数量增多外,资本追捧小班课的热情也持续看涨,从千万级至亿元级别的大量资本下注让越来越多的目光聚焦于小班课。

但从整体来看,目前在线小班课的市场上,尚未出现占据较多市场份额的头部公司,大部分的入局者仍处于探索改进阶段。

与一对一在短短三年时间就迎来爆发相比,小班课的爆发似乎来得慢了一些,必然有其自身原因。其中,组班排课、外教供给、课程设计等都是小班课玩家面临的全新挑战,也是各家公司的竞争所在。

班型方面,目前各家的班型各不相同,学生人数在2-6人之间,一对四的模式更为普遍;课程形式上,分为三固定(即固定老师、固定学生、固定时间)和非固定两种模式,采用三固定的居多;课程时间上,有25分钟、40分钟、45分钟和50分钟不等。

2.5ToB市场迎来“收割”,暗战开启

B2B模式面向公立学校和线上线下K12英语培训机构,为其提供运营、教学、教研、服务、外教师资乃至相关软硬件开发等各方面解决方案。其最大的特点是通过入驻公立学校和线下培训机构,短时间内获取大量用户。

随着英语科目中高考改革推进,英语听说能力要求提高,中国市场对英语应用和外教师资的需求逐渐扩大,为公立校和线上线下英语培训提供师资和软硬件支持的ToB玩家开始增加。

除需求外,ToB玩家越来越来多的另外一个原因是市场竞争日益激烈。一方面,大型线下培训品牌向二、三线城市渗透,其强大的技术、师资等都是中小机构无法匹敌的;另一方面,VIPKID、DaDa等主打欧美外教的品牌快速下沉,大打价格战,且品牌优势明显,中小机构能打出的牌越来越少,选择和ToB的供应商合作成了一条捷径。

2018年是在线语培ToB市场集中爆发的一年。有教未来、微语言、飞博教育等toB厂商相继获得融资,资本的关注重点开始从真人外教课程延伸至B2B领域。

目前,不管是外教平台、在线学习系统、课件、教学体系还是管理系统,市场规模都在不断扩大。新的市场机遇下,面向英语学习的“ToB”衍生出多种模式。

从服务模式来看,最为直接的就是将传统教材转变为电子教材。如爱乐奇为线下机构提供电子教材,加入互动、音视频等元素,已在全国拥有5000多家合作机构。

直接向机构和学校输出师资和带有教学体系的在线外教课程的玩家居多。以飞博教育、微语言、外教易等几家机构为代表。不同之处在于,微语言的主战场是公立校,而飞博教育和外教易的主战场是线下机构。值得注意的是,双师课堂已经成为外教提供商的标配。

另一种是技术提供商。盒子鱼是典型的代表,向公立学校的英语课堂提供App,功能覆盖课上、课下练习。

同时,在变现模式上,不同的服务提供商之间也有所区别。提供系统及教学内容的企业通常会凭借产品直接收费,分为预付费买断式和分成式两种。而提供免费工具的企业多数将目光瞄向了公立校,通过工具使用累计用户数据后,进一步对免费用户进行付费转化。外教供应商则按照课时收取费用。

与ToC高投入低回报的的获客方式相比,ToB的优势体现在以相对复杂的业务模式降低获客成本。服务商和机构能发挥各自优势,前者负责内容打磨,后者的获客成本较线上平台又低很多——原有业务的获客投入已经解决了额外成本。

但是此模式对供应商的资源挖掘和整合能力要求甚高,很多面向公立校的供应商多以补贴让利方式打入,且收费难度大。另外,用户分散,忠诚度低也是ToB面临的棘手问题。

无论如何,资本、政策、市场一片向好,语培ToB市场已经迎来春天,尽管还处于起步阶段,但同领域企业间的暗战已经开始。

三、衡量在线英语品牌的重要指标

红海语培,少儿为王。少儿在线英语是语培市场的香饽饽,也是成长最为快速的细分市场。前文提到,尽管已经跻身诸多独角兽玩家,少儿在线英语市场依旧不乏不断涌现的新兴企业。那么,如何评价一家企业的综合实力和发展前景,或许通过剖析目前的部分玩家现状,能得出一些答案。

以下芥末堆将从师资、教材、获客和定价几个指标进行阐述,指出主要问题,并给出针对性建议。

3.1师资:欧美外教受青睐,机构抢占教师资源

优秀的师资是K12在线教育机构竞相争夺的稀缺资源,而在语培行业,外教备受追捧,尤以欧美外教为甚。

中科院针对大量家长的调查数据显示,目前,73.6%家长倾向选择北美外教,原因包括三个方面:北美外教口音更纯正、教学方式更活泼,北美是子女留学首选地。22.1%家长倾向选择英国外教或澳洲外教,4.3%家长愿意选择亚洲(菲律宾、越南、印尼)外教。

从市场来看,超过80%的语培机构倾向于欧美外教,最具有代表性的不外乎VIPKID。今年8月,VIPKID对外公布,其签约的北美外教数量已经超过6万名。采用菲教作为典型的是51Talk,目前有14800名菲教。今年4月的博鳌论坛期间,引入10万菲律宾英语教师成为政府力推的重要项目,基于此,51Talk宣布,未来5年将在线引入10万名菲教。

在外教的筛选上,大部分机构会向用户呈现多步骤的筛选标准和严格的通过率,有些机构宣称通过率只有3%。事实上,在外教资源稀缺的情况下,如此低的通过率是无法保证外教供给的,因此多数机构实则并没有真正严格执行。

教师的薪水模式目前有两种,一种是固定模式,即机构直接购买教师的可授课时段,保证教师在固定时间内在线,教师薪水不因学生是否约课受影响,代表机构有DaDa;另一种是Uber模式,即教师的薪水取决于课时的多少,教师想获得更多的酬劳需要努力增加课时量、提升教学效果,代表机构VIPKID。

3.2教材:国际教材+自主研发,发力本土化创新

国内少儿在线英语的教材大致分为两种,一种是引入原版国际教材,另一种是自主研发教材。

较为受国内机构欢迎的国际教材包括牛津体系、剑桥体系、朗文体系、新概念体系。另外,美国加州小学原版教材(Wonders)热度也不断升高。引入国际化教材后,机构再进行本土化研发,以适应中国市场非英语母语环境下的学习需求。

如DaDa一直以引进海外教材为主要方式,与包括培生、麦格劳-希尔教育、美国国家地理学习、美国Highlights、外研社、牛津大学出版社等多家出版社合作。VIPKID也先后与美国国家地理、HMH等出版机构进行合作。

自主研发的机构多以美国CCSS课程标准、欧洲语言共同框架(CEFR)为依据进行研发,亦或结合国内中小学英语教学大纲进行研发。例如,依托美国CCSS课程标准进行本地化的自主研发,是VIPKID教学体系的主要特色。

对内容的争夺,可能只揭开了在线少儿英语行业激烈竞争的冰山一角。这场“军备竞赛”才刚刚开始,接下来各家将持续发力。

3.3获客:营销成本高企,口碑获客是王道

获客能力成为制约在线机构盈利与否的重要指标,线上一对一常被诟病为“规模不经济”,最大的原因是获客成本过高。

针对机构在获客上不惜砸入大量的时间和精力这一现象,业内人士认为,互联网教育公司重金做市场推广并非仅在抢夺流量,而是在比拼谁更先触达流量自增长的节点,从而长久稳占鳌头。

2018年,在线英语培训机构新一轮的营销战依旧持续,营销成本高企,其中,明星代言和节目冠名较为常见。

芥末堆注意到,冠名后的品牌曝光效果与实际转化力度不一而足。vipJr曾告诉芥末堆,截至7月13日,相比于未看过《放开我北鼻3》的用户,观看了节目的用户对vipJr的品牌认知度提升超过5倍、品牌喜爱度提升7倍。DaDa在公布孙俪代言消息后,当月平台的用户注册量实现翻倍。然而,要从品牌认知、注册转化到付费用户还是一个较为漫长的过程。

除了推广以外,机构最在乎的是能通过用户转介绍的方式获客,高转介绍率意味着机构的获客成本将大大降低。但iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,K12在线英语培训用户主要通过线上推广形式了解培训产品,线上渠道获客占比56.7%,而口碑传播仅占12.4%。

芥末堆认为,在线教育产品最核心的获客能力仍在于口碑。因此,在线英语培训机构的重点仍应是继续优化产品和服务,提高完课率,做好教学教研,打造产品口碑,实现口碑获客。

3.4定价:区分市场定位,多因素综合考量

机构定价高低决定市场定位和用户范围。目前市场上大多数在线少儿英语教育机构的定价集中在15-170元不等。采用欧美外教的机构定价较高,主打中高端市场,用户集中在一线城市。采用菲教的机构定价较低,以低端市场切入,二三线城市为其主要拓展城市。收费模式上,包括充值卡和报班两种。

机构的课程定价往往综合考量多方面因素,包括教师薪资、师生匹配、教材成本、销售成本、品牌价值等。

芥末堆认为,好的销售策略配合合理的定价才能更吸引用户。价格较高的很多机构在面对新用户时不公开课程价格,而是吸引用户免费试听课程,而后进行报价。这种方式可以有效的降低高价带给家长的抵触情绪。部分机构还会给出“退款承诺”,在一定时间范围内如果对上课效果不满意可以退款,以消除家长的顾虑。

3.5建议:资本输血非常态,用户服务是关键

据预测,未来中国少儿在线英语市场将迎来持续增长期,到2022年付费增长率预计达到800亿,五年增长3.3倍左右。尽管蛋糕足够大,但在线少儿英语市场还存在着几个主要问题亟待解决。

痛点一:同质化程度高。尽管在线少儿英语教育在全国各地遍地开花,却有非常严重的同质化问题。从模式来看,目前主要以一对一和一对多为主。除了模式外,各平台在师资、教学内容、教学方法方面也有相似之处。

痛点二:完课率和续费率低。激烈的价格竞争和高昂的获客成本之下,目前各机构的用户首单呈现全面亏损。一般而言,从第二单起获客成本会减少,实现盈利的可能性更大,因此完课率和续费率普遍备受重视。但目前各机构存在统计口径不一和过度宣传现象,芥末堆猜测实际情况并不理想。

痛点三:获客成本高。早期的市场培育需要大量投放。不论是价格不菲的广告,还是动辄上千人的电销团队,让疯狂扩张的机构很难立刻获得盈利的能力。据相关数据统计,少儿在线教育行业获客成本平均高达3000-4000元每人。高昂的获客成本压缩机构的利润空间,而激烈的市场竞争又导致机构定价的天花板非常有限,这一点从沪江和新东方在线提交的招股书中可以窥见一二。

价格战、营销战将在线英语推上风口浪尖,然而几乎没有几家能从持续亏损中幸免,依靠资本输血终将不是常态。

未来,在线英语机构仍应以追求教学效果为目标,针对目标消费者打造适合自己的课程与教学方法、提升服务质量才是关键。

(以上数据除标明来源之外均来自芥末堆统计)

本文选自《2018中国教育行业蓝皮书》教育行业数据概览章节,本年度蓝皮书共包含行业总览、早幼教、语培、K12、素质教育、少儿编程、招考制度改革、产教融合、职业教育、民促法等十余个章节。

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