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布鲁诺一年开店百家 星巴克在华又遇新对手

2018-07-31 15:11:32来源:

进入2018年后,布鲁诺咖啡总经理李飞几乎每天都出现在全国不同的地方,参加布鲁诺咖啡的新店开业活动,这种工作节奏近半年以来一直如此。

“昨天是青岛开业,明天是天津,后天丽江,都是去参加开业。”李飞走进位于北京东三环的布鲁诺咖啡告诉零售前沿社记者。

从2016年底,李飞担任了布鲁诺咖啡的首席执行官,把布鲁诺从法国带到了北京。由第一家门店开始,经过一年的时间,到2017年下半年布鲁诺就开设了5家。

也就是在这一年里,李飞反复钻研如何将精品咖啡送到普通人的手中,不惜时间成本慢慢的打造专属于布鲁诺自己的咖啡体系。

在模式得到印证后,李飞决定迅速扩张让更多的消费者喝上“一杯有温度的咖啡”,“2018年计划在全国铺设百余家门店,且门店一定是复合业态”。到目前为止,布鲁诺已经分布在中国区6个城市和海外区的莫斯科。

李飞将2018年看作是咖啡元年,在互联网品牌瑞幸咖啡以10亿估值强势入局后,中国咖啡市场再起波澜,咖啡及茶饮市场已经成为继便利店之后,资本市场最为关注的投资及孵化赛道。

根据品途智库数据统计,2015年-2017年中国咖啡创投市场热度持续增加,而2018年更是呈现高增长态势,截止今年5月,中国咖啡市场创投金额已达到3.22亿元,是2017年全年融资总额的两倍。

然而,在咖啡这个领域,快节奏并不是布鲁诺突进的关键。

以咖啡作为载体切入,复合型经营的餐饮服务理念,定位于生活方式的布鲁诺将成为咖啡市场下的一匹脱缰的野马。

咖啡里的敬畏之心

李飞端起桌上的手冲咖啡,放到鼻子旁深呼吸等待咖啡物化后进入口中,“你试试,这是可以闻到泥土的芳香”。

“好咖啡不应该是苦的,而是偏酸偏甜,风味综合的一种口感。”李飞放下咖啡杯,回忆整个过程时说到,这就像是袋泡茶和明前茶的区别。

在中国,咖啡市场经过雀巢、星巴克的教育后,一部分客群对咖啡的风味有了更挑剔的追求,这让李飞手中的“精品咖啡”逐渐走进大众消费视野,于是布鲁诺这类代表更好咖啡品质的精品咖啡馆应运而生。

为了与星巴克门店整体营造的全球绿风格产生差异,布鲁诺经过三代门店的更迭,最终选择以白色为主基调,记者通过探店北京大族广场店,高于星巴克的操作台在门店中间的操作台,菜单中果汁、轻食等种类占据整体的一半。

柜台中售卖数十种甜品,店员告诉记者,菜单上的轻食全天都可以供应,厨房巧妙的设计在书柜之后。看上去更像是一家精品咖啡馆。

但李飞并不喜欢将布鲁诺叫做“精品”这两个字,或许这个词让他觉得会与顾客产生距离感,而他更喜欢贴近品质、服务和环境这些餐饮的本质,产生敬畏之心,用心做好每一个细节。“在普通门店是无法做出我手中的咖啡,因为这非常考验技术”。李飞对于自己店咖啡的品质非常自信。

尽管星巴克每年依然在以500家的速度开店,以至于不得不追求统一的标准化,采用全自动的咖啡机、大量使用拼配豆、普遍采用深烘、延长豆子的保质期,并且将味道做成偏苦的口感,在过去的19年,星巴克成功的教育了国内大多消费者。

李飞是引领中国咖啡市场的第一批咖啡人。

1997年李飞怀着对美国星巴克在国外咖啡领域的认知,毅然决然地加入星巴克。1999年,在北京国贸开设了中国国内第一家星巴克门店。2016年怀揣着对咖啡行业的无限敬畏之心,走上了十年磨一剑的精品咖啡道路,带着累计了多年的市场经验,步入了咖啡的资本化道路。

见证了咖啡在中国市场的变迁,李飞感叹变化太大了,“19年前,坐在国贸的星巴克店里,80% 是外国人,但现在,那家店90% 以上是中国人。”

19年的时间,星巴克改变了中国的咖啡市场,但却忽略了自己的迭代速度。李飞正是看到星巴克这个软肋,标准化的流程,过慢的更迭,早已不能完全满足顾客的差异化需求。

所以,布鲁诺自开创伊始,就瞄准了其他咖啡品牌的软肋,将布鲁诺做成一杯有调性有生活方式且有温度的咖啡。

通过咖啡作为载体传递生活方式,同时依靠内容的输出来吸引客群的方式,正是入局精品咖啡市场从业者们的创业噱头,然而,精品咖啡被广泛认可的明确定义却是,国际咖啡组织给咖啡豆的品鉴评分达到80分以上。

布鲁诺避开了头部咖啡品牌的直面竞争,定位生活方式的精品咖啡市场也充满了拥挤者,各个品牌的独立门店不断出现,想要抓住咖啡风口顺势规模化经营。

质馆咖啡创始人郑松茂曾经声称要在国内开1万家精品咖啡馆;从咖啡产业链起步的麦隆咖啡,从2016年开始扩张,目前在全国已有数十家直营连锁,在新加坡也有2家门店;以及,精品咖啡连锁品牌Seesaw、鹰集咖啡等今年先后宣布了融资和扩张门店的计划,独立的个性化门店也在增多。

在放眼全球,规模化的精品咖啡馆竞争更是激烈。但目前也只有精品咖啡的鼻祖,Blue Bottle实现了较大规模的连锁经营,从2002年创立至今在全球范围开店。

找准行业的软肋

当然,找到切入点是基础,面对消费升级的到来,李飞认为,线下实体想要跑出来,要将产品、服务和环境在这三方面形成闭环并且达到一种平衡,这也是布鲁诺要与头部咖啡品牌形成差异化的切入点。

前不久,品途集团旗下品途智库曾对未来中国咖啡市场规模进行测算,其中之一就是咖啡的有效消费人群集中在20-45岁之间。

李飞又将布鲁诺咖啡的消费人群再进行细分,瞄准了90、00后。因为他认为,相较于70、80已经培养成的咖啡习惯,10后的二次元等并非是主流客群,而面对已经崛起的90、00后,他们追求与众不同的调性和环境,也是最为挑剔和最有消费能力的消费者。

进入布鲁诺的店内,能够明显与星巴克、Costa的差异,周围簇拥的不是行色匆忙或是等待咖啡外卖的人群,大家更在寻求一种安静、悠闲的生活状态和咖啡氛围,这正与布鲁诺想要传递的生活方式定位一致。

在产品方面,将精品咖啡与轻食更好的结合,以适合中国消费者。

布鲁诺侧重咖啡的选豆、烘焙和冲煮过程的精湛,从而满足消费和口感的最佳体验,且布鲁诺从星巴克仅提供糕点的选择,定位到通过咖啡作为载体,店内的轻食包括意面、三文鱼、沙拉、羊排等,实现消费者全天的消费需求。

而与星巴克采取冷链供应链配送糕点不同,布鲁诺均是门店内进行轻食的烹制,这必然会增加门店的运营成本,李飞却考虑到,让消费者形成习惯的成本增加是非常有价值的,如果不这样做与星巴克的标准化并没有区别。

而精品咖啡在制作的过程中,相比星巴克这种以全自动意式咖啡机为基础的咖啡馆也是差异不小,布鲁诺咖啡均使用半自动咖啡机,强调手工和人工决定因素。

“这个店内卧虎藏龙,任何一个服务人员都很懂咖啡,如果顾客也懂,那你们可以聊上两个小时不重样,而面对不懂咖啡的消费者,就尽心做好服务”李飞自豪的介绍到。

除了产品的差异化,一杯有温度的咖啡并非仅指咖啡的享受,服务也是门店的重中之重。

“布鲁诺就是要针对星巴克的软肋和痛点,总结不足提升品质,这就是布鲁诺的核心存在价值”李飞坚定的说。

反观,在布鲁诺的发展中,李飞毫不忌讳的谈及星巴克,“布鲁诺在星巴克上提升、优化,但不完全追随,对于星巴克的品牌、选址、流程、标准一定值得大家学习,但是创新一直是我坚持要做的。”李飞坚定的说。咖啡本来就是一个即大众、又代表品味的属性饮品,布鲁诺希望呈现方式、环境、服务、产品都是适合你的。”

只是,在一贯被看作小众的精品咖啡市场,在有着近千家咖啡馆的北京,在2016年底仅有一家店的时候谈连锁,需要的不仅是情怀与勇气,更是一整套强大且可行的商业逻辑。

李飞在发展布鲁诺的过程中,一直秉承着“谋定后动,守正出奇”的八字定律。

“我希望先确定趋势的判断正确,再开始加速、奔跑,否则会适得其反。”做实体零售下,所有的产品、噱头、科技感都要守住正的情况下,守住本质的东西,对你热爱的事业、行业从始至终还要有一颗敬畏之心。

万亿咖啡市场,如何分羹

面对万亿咖啡市场,互联网品牌瑞幸咖啡带着500多家门店高举高打,星巴克放话2019年在中国开到3500家新门店,还有创业公司、自动咖啡机,以及便利店,无论是新零售还是传统咖啡的自我变革,金钱和速度之下,没有人敢慢下来。

尽管李飞清楚的知道,布鲁诺的咖啡DNA与星巴克不同。但依然难抵星巴克门店数量、规模、口碑,以及品牌,甚至到产品管理都十分完善的事实,以至于COSTA、太平洋等咖啡品牌至今无法超越,甚至越走越远。

如今,星巴克已经形成无孔不入的网络,以“标准化”和“便利”作为卖点,同时用巨大的旗舰店来唤起品牌认同。然而,星巴克的自我救赎就是一条成功之路吗。

上个月,星巴克在北京前门开出旗舰店面积达1040平米,这也是继上海烘焙工坊之后的中国第二家旗舰店,集合了咖啡、茶瓦纳茶以及精酿啤酒三大区域。

星巴克这一突破性变革,迫切的需要升级这一举动,在李飞看来,星巴克通过甄选店满足消费者的需求,但除了店面门店的变化,与普通门店没有任何差异化,糕点还是冷链配送,咖啡也还是全自动咖啡机制作。星巴克试图在跟随着我们,当他们发现了精品市场后,我们又在下一个“路口”等着他们。李飞充斥着自信而坚定的眼神。

而布鲁诺在创业初期的定位模式以及规划更是瞄准星巴克的上层消费群体,尽管起步很晚,但弯道超车却一直处在加速度中。

所谓弯道超车是在整个产品模式上超在星巴克前面,因为店数无法超越,但它的升级、迭代的地方形成规模效应,从品质上出击。

加上咖啡市场门口的野蛮人瑞幸咖啡,业内不少的咖啡企业和品牌也在接二连三的仓促应战下,或许咖啡消费市场并非想象中那么美好,咖啡市场很热闹,但获利才是王道。

毫无顾虑的去占领市场,影响消费者,所以,在这样的情况下,业内的一些咖啡企业或者品牌,可能会仓促应战,咖啡这个市场的频率就会被打乱。

但布鲁诺却有着自己的节奏,在未来三年,从国内百店到全球千店,而李飞预测,当布鲁诺将门店开到100家时,在这个细分领域,将变成头部品牌,这并不是在门店数量超过星巴克,而是对标星巴克甄选店。

而当记者问起布鲁诺是否想要成为Blue Bottle时,亦或是当有一天布鲁诺像Blue Bottle一样火遍全球会是一种怎样的感觉?李飞却认为很反常,“我会很焦虑,这一定是错误的商业化模式,Blue Bottle太感性,星巴克太理性,布鲁诺像站在天平的中间,参与咖啡市场。”

李飞放下手中的咖啡杯,“一杯手冲咖啡没有15分钟做不出来,闷蒸的壶嘴要90度,手冲壶需要平均的水流,没有耐心和时间是享受不到一杯好咖啡的。”

布鲁诺这杯有温度的咖啡,是要让懂的人细细回味;让不懂的人,捧起杯感受这一杯浓浓的“生活品味”。

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