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流量焦虑下的阿里投资:得到的和错过的

2018-07-30 15:57:40来源:

7月26日,拼多多在上海和纽约纳斯达克同时敲响了上市钟声,并在开盘后股价大涨,涨幅一度达到44%。

这个成立3年就上市,2017年全年GMV(商品销售额)超过千亿的电商平台,无论是速度还是规模,都成为阿里巴巴和京东不可忽略的对手。

在百联咨询创始人庄帅看来,阿里和腾讯互相封杀,让阿里巴巴对微信体系中成长起来的电商不够了解和重视。此前神秘的拼多多,筹备上市期间公布的数据足以让阿里巴巴感到焦虑。社交和内容是阿里巴巴的软肋,它在诸多尝试未取得成效后,加快了投资的步伐,除了此前投资微博外,今年6月又投资了宝宝树和小红书。

不久前,阿里巴巴披露了投资数据,截止到2018年7月20日,进行了52起集团层面的投资事件,总投资额超过1000亿元,已逼近其去年全年投资总和。其中,广受关注的投资包括95亿美元收购饿了么、13.8亿美元战略投资中通快递、150亿人民币战略入股分众传媒等,以投资的方式获取更多线上、线下流量。

同时,也有不少消息称阿里将投资今日头条,尽管阿里公关负责人王帅在今年四月发布微博否认,但传言并未停止。庄帅认为,“头腾大战”进行中,拉拢今日头条,为电商生态引流,或许是阿里下一步重要战略。

阿里战投总监谢鹰曾将阿里巴巴比作“生意本质公司”,是做有客户、供应商、产业上下游的公司,与流量公司不同。

但回顾阿里2013年之后的投资,阿里的投资却更看重流量了。庄帅分析,阿里巴巴这几年的投资,更多是选择能带来流量的公司,而且过于关注腾讯,导致投资策略上偏向于竞争。

而如今,在社交上迟迟未见起色,电商领域又遭遇来自拼多多为首的社交电商、京东等各方面的夹击,阿里巴巴正在寻找新的方向,速度也变得更快。

流量导向下的阿里投资

据全天候科技了解,2013年之前,阿里的投资以财务投资为主,与诸多VC一样,阿里投资了雅虎、陌陌、UC等崛起中的大公司,谋求获得相应的投资回报。

但2013年3月,马云的态度改变了阿里投资的方向。

据华尔街日报报道,在香港举行的瑞士信贷亚洲投资大会上,马云说,阿里在三年前开始发展移动业务,但一直没有跟上竞争对手腾讯和其微信服务的发展步伐。未来,阿里巴巴集团将通过收购与并购实现竞争力。此后,阿里的投资策略从财务投资转向了战略投资为主。

2017年2月,阿里巴巴集团CEO张勇在接受采访时表示,无论是采用股权投资方式还是业务投资方式,目的都是为了实现并服务于阿里巴巴的长远战略目标,阿里从来不做财务投资者。

到2017年,阿里围绕着自身业务进行了投资布局。据猎云网不完全统计,2017年阿里巴巴共有45笔投资,主要集中于新零售、电商、物流、人工智能、企业服务等。其中,E轮以后、战略投资、PIPE(私人股权投资已上市公司股份)投资项目占比达到59%,远高于腾讯的25%。

同时,2017年度的全部投资中,主投和领投的比例高达78%,每一次出手都是大手笔。业内对阿里的评价是“不投则已,一投惊人”。而腾讯投资的初创公司占比更多,可见阿里的投资不是为了像腾讯一样获得股权的增值,而是为了形成更庞大的实业版图。

在阿里的这一系列投资中,根据其“新零售”战略,投资了苏宁、银泰商业、百联集团、大润发、饿了么等。不过,线下商业实体能够带来的流量较少。为了获得更多流量,阿里近几年对拥有线上流量平台的投资也越来越多。

2014-2016年间,阿里通过不断的收购和投资,打造出自己的大文娱体系,试图建设一个新的流量帝国。2015年,阿里巴巴45亿美元收购优酷土豆,引发了很大的轰动。同时,阿里逐步入股了华数影视、华谊兄弟、光线传媒、第一财经等。

2016年6月,阿里巴巴集团宣布全面整合优酷土豆、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学与数字娱乐事业部等业务,成立阿里巴巴文化娱乐集团。庄帅分析,阿里试图构建出与电商体系区分的另一个核心体系,而这个体系的重要任务是带来流量,为电商业务引流。

不过,阿里大文娱发展至今,经历过多次调整和高管动荡,2017年11月,张勇宣布俞永福不再担任阿里巴巴集团大文娱董事长、大文娱及高德总裁职务。

阿里大文娱的几个版块发展也不顺利。从视频行业来看,合并后处于行业第一的优酷土豆,在会员制、原创内容的的发展中落后于爱奇艺和腾讯视频。

QuestMobile的数据显示,2018年3月,爱奇艺、腾讯视频、优酷的APP月活跃数据分别达到4.9亿、4.6亿和4.1亿,相比较第一的爱奇艺,优酷的月活用户差出了8000万。UC体系随着去年底俞永福的离职而大幅调整裁员,而虾米音乐也随着合并,丧失了之前的优势。

庄帅认为,阿里大文娱的两难境地,在于必须服务于阿里的大生态,为电商引流,因此限制了平台本身在原创等变现方向的可能性。以优酷为例,在原创内容和会员制度上,发力均晚于爱奇艺,过于保守的策略,让优酷失去了先机。

而阿里影业自成立以来,已经多次换帅,业务重心从电影内容逐渐转向票务平台,在电影市场里“分一杯羹”的思维大于做品质内容。

除了大手笔布局文娱产业外,能够同时带来线上线下流量的O2O,也曾经是BAT的兵家必争之地。

2017-2018年度,阿里完成最大金额的投资是收购饿了么,这标志着阿里在O2O领域的持续发力。2006年,阿里在O2O也投资过口碑网,在2008年初全资并购,但在2011年关停。

在阿里投资的美团转投腾讯阵营后,阿里巴巴重启口碑网。2015年6月,阿里联合旗下蚂蚁金服宣布,双方各自注资30亿元,共计60亿元成立本地生活服务平台公司“口碑”,并在支付宝设置了入口,复活后的“口碑”一度日均交易笔数突破2000万笔,超过美团点评。

重启后的口碑最初在蚂蚁金服体系内,主要服务于支付宝的扩张,之后又被纳入到阿里新零售体系,担当吃喝玩乐的入口,目前主要服务于该领域B端商家,不过也在打造自己面向C端的APP。目前来讲,口碑尚未成为该领域领头羊公司。

“如果口碑能做起来,那后面也没美团和饿了么什么事情了。”庄帅提到。

2018年,阿里的投资更加多样化,不过流量导向却越加明显。

今年6月,阿里先后领投社交电商小红书完成新一轮3亿美元融资,领投育儿社区电商宝宝树的Pre-IPO融资,投资金额在10亿左右,宝宝树投后估值高达140亿人民币;7月18日,阿里巴巴及其关联方将以约150亿人民币战略入股分众传媒,创下几年来广告行业的最大投资;7月19日,阿里投资苏宁体育。

这几个企业,具有一个共同点,就是具有优质的流量。分众是楼宇广告的头部企业,拥有大量的线下流量;小红书和宝宝树都是社区电商模式,分别拥有大量美妆时尚和母婴的垂直群体。而苏宁体育则依靠手中大量的体育赛事版权资源聚集了大批体育用户。

捕捉更垂直、更精准的人群和流量是阿里投资今年呈现出来的特点。同时也可以注意到,在关注垂直领域的同时,阿里也考虑到了这些平台的社交优势,而社交一直是阿里巴巴发展中未能突破的瓶颈。

“做不好”的社交

2018年除夕,淘宝推出“亲情账户”,冠名春晚,希望通过红包形式推动年轻人为父母等开通淘宝。有赞创始人白鸦注意到,当晚淘宝上的下单量大幅增加。一个未经证实的数据是,春晚结束后,淘宝的流量是“双11”的15倍。淘宝总部却没有提前做好准备,导致后台一度崩溃。

而另一边,除夕当晚支付宝“集五福”红包开奖,共有约1.6亿人,最后瓜分2亿元现金红包,平均每人1.19元。而微信官方提供的数据,除夕全天,微信用户共收发142亿个红包,比去年增长75.7%,跨年峰值时,每秒收发76万个。

微信的强大的社交实力,以及阿里对社交的经验不足,形成的差距正在影响阿里的战略和布局。

2013年,淘宝切断了转入微信的链接,这也使得阿里系完全退出了微信体系。这不是阿里第一次采取“封杀”战略,2008年9月8日,在百度的购物网站有啊上线前夕,淘宝宣布彻底屏蔽百度搜索引擎爬虫,理由是保护消费者,防止网络欺诈。

IT评论人Keso认为,这一大胆的决定在现在看来是“果断和英明”,“这不仅培养了用户利用淘宝网站获取信息的中心化思路,也让阿里巴巴成为淘宝平台唯一的流量卖家,需要流量的淘宝商户只能从阿里巴巴手里购买流量。这让阿里巴巴迅速成为仅次于Google和Facebook的全球第三大广告平台。而百度则丧失了切入电商的机会。”

然而,淘宝对微信的“封杀”却没能封住微信生态在电商上的可能性。据QuestMobile数据,6月份微信的月活用户规模达9.3亿,渗透率为84%,覆盖范围从从一二线到四五线,是移动互联网时代最大的流量池。以拼多多、有赞为代表的电商和小程序不断演化和裂变。社交电商领域,阿里成为一个局外人。

白鸦曾对全天候科技提到,基于社交网络的偶然的、非计划的、冲动型购物将会盛行。“微信生态从诞生起就是去中心化,并且具有向三四线城市,甚至乡镇深入的可能。”而“去中心化”的思维正是不断强化中心化的阿里所不能理解的。

在白鸦看来,电商正式迎来了以移动社交为轴心的增量市场,这个增量市场的构成包括小镇青年、高端消费者、少年、中老年为主的消费群体,市场规模达到6亿。

拼多多正是在淘宝的夹缝中,一路高歌猛进,用不到3年的时间,做到截止到2018年6月30日总GMV达2621亿元,并在7月26日成功登陆美股。

相比“微信围墙”,阿里在最近几年切入社交的努力显得微不足道。“钉钉”在B端迅速扩展,但是成为诸多白领在下班后“避之不及”的软件。阿里推出了类似朋友圈的支付宝“圈子”,希望进一步强化支付宝服务生态,但很快被尺度不小的女大学生和白领写真照片占领,引起了社会的广泛讨论,最后时任蚂蚁金服董事长的彭蕾不得不发布道歉信。

支付宝推出的“圈子”主打理财,宠物,健身,育儿等,而这些业界早已经有成熟的垂直社区,如健身领域的keep和育儿领域的宝宝树。

除了自己尝试社交外,阿里希望通过投资弥补这方面的不足。2013年4月,阿里巴巴以5.86亿美元收购新浪微博18%股份,成为新浪微博第二大股东。此后,阿里巴巴数次增持微博的股份,2016年9月,又花费1.35亿美元购入300万股新浪微博,阿里持有微博的股权增加至31.5%。今年6月,阿里和微博推出了“U微计划”,主打社交+消费全域解决方案。

今年阿里投资的小红书和宝宝树,也是社区内容模式的电商平台。

庄帅认为,一个“小红书”远远不够,阿里目前仍然需要继续投资更多垂直领域的电商,也可以投资正在兴起的微信电商。“拼多多之后,社群电商也会兴起,阿里也许可以把更多的精力放到社交电商,微信不一定会封杀。如果阿里在早期就投资了拼多多,腾讯也不见得就会封杀拼多多。”

流量争夺焦点:今日头条

注意力经济下,短视频平台的兴起正在不断入侵公众的使用时间,不论是以社交为中心的腾讯,还是以电商为中心的阿里,都面临着巨大挑战。

2017年5月,天猫无线内容运营总监凡真宣布:从五月份开始淘宝将全面改版,手淘的60-70%将会内容化。淘宝总裁蒋凡也曾透露出对短视频的重视,他曾在采访中提到,“未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载,包括直播。就跟当年我们觉得90%的交易会在线上产生一样,视频内容占90%未来也很可能会发生。”

从2016年起,阿里开始重视内容在电商领域的作用。先后上线了“淘宝二楼”等短视频项目。淘宝先后推出的淘宝头条、必买清单、有好货、爱逛街、以及淘宝流量风口直播频道,流量皆达到千万级别。

但是目前淘宝的PGC内容,还远无法与国内第一购物分享社区小红书相比。投资小红书,便是出于淘宝内容化的需要。

小红书的流量也无法与与快手、抖音两大主流短视频平台相比。抖音的用户主要为一二线城市的青年群体,消费力属中上,消费决策极易受到社交媒体的影响。庄帅认为,鉴于快手已经归属腾讯系,抖音即成为阿里的必争之地,这是一场关于流量的争夺战。

近期有消息称,今日头条将在新一轮融资中对抖音进行分拆,阿里巴巴将会对分拆后的抖音进行投资;另外,阿里旗下的云峰基金则会将代表阿里投资今日头条。对此,今日头条和阿里巴巴表示不予置评。

对于今日头条来说,现阶段也有着上市或者寻求下一轮融资的可能性。Keso曾提到,今日头条一直没有站队BAT,虽然保持了独立,但也导致在树敌过多的情况下有些被动。去年,头条旗下的内涵段子被永久关停,抖音也不断遭遇黑公关事件,都对头条造成了很大的损失。

“相比之下,滴滴就更加聪明,虽然是阿里投资孵化出来的公司,但也拿腾讯的钱,在两个巨头之间游走。”Keso提到。

黄浦江资本创始合伙人陈凛认为,拼多多和今日头条具有相似特性,二者都属于估值较高的独角兽,具有很强的成长潜质,也都在下沉市场具有强大的潜力。同时,拼多多可以补齐腾讯在电商领域的差距,引领微信电商的生态,而今日头条和抖音则可以源源不断为淘宝和天猫导流。

尽管在与腾讯的对战中,阿里巴巴绝不愿意落后,但过于关注流量也影响了阿里的投资战略。“阿里投资的方向关注腾讯。电商业务上似乎它的竞争对手是京东,但是在投资布局上,它把腾讯当成竞争对手了。”庄帅认为,这种投资方向,让阿里投资在电商领域错过了不少。

电商领域,阿里错过了什么?

阿里在国内电商领域的投资相比之下不够积极。

2014-2017年,阿里频频布局海外电商平台,包括11亿美金入股印尼最大电商Tokopedi;10亿美元增持东南亚电商平台“Lazada”;还入股了印度电商Snapdeal、美国母婴电商zulily等。

但在国内,目前能看到的阿里对电商平台的投资,只有苏宁云商和小红书等寥寥几个。

阿里曾经有机会把唯品会、蘑菇街、美丽说、洋码头等发展势头正劲的电商收入麾下,但阿里没有直接收购。“这些平台做的,阿里觉得自己也能做。比如说跨境电商平台洋码头,曾经寻求过和阿里合作,希望联合打造海淘平台,但最后没有谈拢。后来阿里打造出了自己的天猫国际。”庄帅说。

除了做海淘的“天猫国际”,阿里还做了卖低端商品的“天猫特卖”,以及对标网易严选、小米有品等品质商品的“淘宝心选”。

不过这些业务也并未限制其它品牌的发展。以天猫国际为例,目前与网易考拉、京东全球购、唯品国际等平台分庭抗礼。艾媒咨询发布的《2017-2018中国跨境电商市场研究报告》的报告中显示,网易考拉海购以25.8%的市场份额居于首位,天猫国际次之(21.9%),京东全球购(13.3%)位列第三,唯品国际则排在第四。今年5月,唯品国际和京东全球购在供应链和采买方面达成合作,强强联手试图超越天猫国际和网易考拉。

另一边,阿里当年错过的洋码头和美丽街,已经通过微信和小程序的商机,获得又一轮升值。今年5月,洋码头宣布完成数亿美元C轮融资,由红杉资本全球成长基金领投,投后估值超10亿美元。美丽说和蘑菇街合并成立美丽联合集团,预计在今年赴美IPO。

同时,阿里的竞争对手,腾讯和京东也在投资布局国内电商平台。2016年至今,腾讯先后入股拼多多、楚楚街和唯品会。今年1月,京东与美丽联合集团共同宣布成立合资公司。今年7月,奢侈品电商寺库与京东达成战略合作,同时京东参与了寺库最新一轮1.75亿美元的融资。

“千虑一失”的阿里一不留神给竞争对手留下了发展壮大的缝隙,京东如是,拼多多亦如是。

拼多多创始人黄峥接受《财经》杂志采访时分享过这样一个细节:马云在多年前的一次内部演讲中说,我们为什么不留个竞争对手呢?他说,最好的格局是英特尔和AMD。这个社会就是应该有多个物种存在,然后互相融合。

只是,当下在诸多竞争对手的围攻之下,阿里需要多方应战,为保持其霸主地位继续焦虑前行。

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