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良品铺子冲击IPO 资本不是万能药

2018-07-06 14:19:52来源:

尽管三只松鼠IPO可谓历经磨难,但这并未打击休闲食品公司冲刺A股的热情。6月29日晚间,良品铺子股份有限公司在证监会网站披露招股书,公司拟在上交所公开发行不超过4100万股,计划募集资金7.73亿元,投向全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设等四大项目。

作为06年创办的休闲食品公司,良品铺子经历了12年的市场激烈争夺。截至目前,良品铺子已发展到拥有2063家线下门店、3700万会员,年销售超50亿元。把良品铺子送上IPO之路的,正是吃货们的强大力量。

重度依赖电商 销售占比逐年增大

近两年来,良品铺子的日子,可以说十分滋润。在刚刚过去的天猫618,良品铺子成为新零售冠军。通过2000多家智慧门店全接入,良品铺子日均吸引粉丝数超5万,线下成交量破100万单。

据良品铺子6月29日递交的招股书显示,良品铺子2015年、2016年、2017年营收约为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元,年增长率分别为36.2%、26.45%。其中,电商渠道的销售占比逐年增大,2015-2017年度公司通过天猫等电商平台实现的销售收入分别占主营业务收入的26.53%、33.69%和42.21%。

将电子商务当成未来战略布局,连通线上与线下,同时发展社交电商的良品铺子,在未来的休闲食品之争中已经占据先机。良品铺子,势必要在未来的休闲食品行业竞争中争取行业龙头的地位。但是,在良品铺子风光的背后,也隐藏着危机。

频上质检黑榜 研发仅占营销零头

对于食品行业来说,安全问题是一个永恒的雷区,良品铺子就在安全问题上栽了不止一个跟头。招股书中显示,良品铺子报告期内曾因质量问题被食品监督部门处罚。2017年3月份,因良品工业委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准,湖北食品药品监督管理局对其下发了《行政处罚决定书》,罚款金额合计64.28万元。

另外,良品铺子报告期内也曾多次登上质检“黑榜“。2016年底,成都食药监局通报食品安全监督抽检结果,良品铺子、永辉超市等多家知名公司登上黑榜;2017年年初,中消协公布了“双11”网络购物商品质量测试报告,发现有34款样品的相关测试评价指标不符合国家相关标准要求,其中淘宝平台标称“良品铺子”进口零食大礼包的钠含量均超出允许误差范围;2017年2月份,湖北省食品药品监督管理局发布了一则食品安全监督抽检信息公告,良品铺子旗下的一款原生腰果产品抽检不合格,原因是霉菌超标。迟迟不能解决的安全问题,将成为引爆良品铺子危机的一颗定时炸弹。

较低的毛利率也是摆在良品铺子面前的一个不可回避的问题。招股书的数据显示,2017年良品铺子主营业务毛利率为29.52%,而来伊份和盐津铺子分别43.87%和46.86%;良品铺子2015-2016年的毛利率分别为32.93%和32.88%,而同类公司的平均值为40.3%和39.8%。

从收入构成来看,良品铺子的肉类零食、坚果炒货和糖果糕点的销售收入占比较高。然而,为良品铺子贡献了最高收入的产品毛利率却最低。招股书显示,肉类零食和坚果炒货的毛利率分别为29.99%和23.78%,而其余产品的毛利率均在30%以上。相比较来说,良品铺子的商品并不那么“赚钱”。

重营销而轻研发,则是良品铺子的又一大障碍。近年来,良品铺子在影视作品、电视节目冠名广告及线上佣金、平台推广方面投入了大量的精力和财力。通过招股书可以看出,2015-2017年,公司的促销费用金额逐步提升,分别为1.92亿元、2.3亿元和3.18亿元,合计7.4亿元。

同一时期,公司在研发方面的投入却分别为586万元、5835万元和4146万元,占主营业务收入的比例为0.19%、1.38%和0.77%,仅仅是促销金额的零头。

由此看出,良品铺子依然处于依靠买流量、打价格战占据市场的阶段,忽视了在产品研发上的投入。而这些问题,可能在很长一段时间内都无法得到有效的解决。

转战线下实体 抢占新零售的赛道

良品铺子要解决当前遇到的发展瓶颈与难题,便需要资本的支持,这在良品铺子IPO招股书中也可以管中窥豹。这次IPO所募集的资金,将陆续投入到“全渠道营销网络建设项目”、“仓储与物流体系建设项目”、“良品信息系统数字化升级项目”以及“食品研发中心与检测中心改造升级项目”之中。

拓展直营门店,是良品铺子在扩张之中的一个重要手段。目前,良品铺子的线下门店主要集中在湖北、湖南、江西、四川等地区,陕西、广东、江苏等市场仍处于初步开发阶段,且未来良品铺子希望拓展更多新的区域市场。

因此,良品铺子本次欲筹集的7.73亿元资金,约4.4亿将用于到全渠道营销网络建设项目:即3年内于湖北、湖南、江西和河南等省的13个城市开设376家直营门店,并改造652家老店以及升级自营APP。

在良品铺子的门店扩张中,其加盟商的贡献颇多。招股书显示,良品铺子2064家门店中,由加盟商开设的加盟门店共有1358家,为良品铺子贡献约19亿元的收入。更好地管理加盟店,这也需要资本的支撑。

重视“仓储与物流体系建设项目”、“良品信息系统数字化升级项目”以及“食品研发中心与检测中心改造升级项目”,加大科研投入,更需要资本的支持。招股书显示,良品铺子计划将通过本次IPO募集来的近3000万元资金投向食品研发中心与检测中心改造升级项目。这将进一步提高公司技术研发水平和检测实力,拓宽公司的产品种类和产品质量安全检测幅度,增强公司的核心竞争力。

对于良品铺子来说,在上市融资之后,注入的资本有助于其扩展直营门店的运营范围,加大食品安全质量管控、创新研发等核心成本上的投入。但是,资本绝非万能。如果不能解决食品安全问题,调整运营模式,良品铺子未来的道路也将充满崎岖。

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