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传统男装回暖慢 行业发展去向何方?

2018-06-20 11:38:24来源:

相比女装市场来说,传统男装行业回暖速度相对较慢。其中,一些男装企业试图通过跨界经营的方式提高业绩。男装行业为何回暖慢,而未来男装行业发展又将走向何方?

行业回暖慢

据企业披露的2018年第一季度财报显示,女装企业普遍上升幅度较大,其中女装品牌维格娜丝营收增幅达到最高值142.4%。但是相比而言,传统男装企业仅有5家营收和净利同比实现两位数增长。

具体而言,增速最快的报喜鸟2018年第一季度实现营业收入7.37亿元,同比增长32.94%;实现净利润0.35亿元,同比增长150.21%。同期,红豆股份营收同比增长20.88%至6.93亿元,净利润同比增长51.3%至0.47亿元。海澜之家报告期内销售额同比增长12.16%至57.86亿元,净利润则同比增长11.97%至11.31亿元。七匹狼营收同比增长13.90%,净利润同比增长18.44%;九牧王营收同比增长12.47%,净利润同比增长21.37%。

除上述企业外,传统男装行业也存在不少持续低迷状态下的企业。截至2018年三月末,雅戈尔实现营收16.8亿元,同比下跌50.46%,净利润2.97亿元,同比下降91.95%。希努尔报告期内营业收入同比减少15.72%。

对于男装行业回暖较慢的原因,优意国际品牌管理(北京)有限公司CEO杨大筠在接受中国商报记者采访时表示,当前男装市场的消费需求发生转变,而传统男装企业还处在产品转变的过程中。杨大筠指出,男性购买商品的频率较低,当前男性消费者多以80后、90后为主要消费群体,而传统男装的购买者多以60后、70后为主,其购买力在下降。以前男性消费群体更注重品牌,忽视设计,随着消费观念转变,越来越多的消费者对于时尚感的追求提升,这也使得传统男装的消费需求减少。

服装零售管理专家闵光亚向中国商报记者表达了相同的看法,传统男装行业的产品相对来说较为单一,消费需求转变的同时,企业的产品结构包括款式及价格并没有迅速做出反应去适应变化。尽管许多男装企业为了迎合年轻男性的消费需求推出新的品牌,但主品牌依旧没有较大调整。

除此之外,闵光亚指出,销售渠道也是影响传统男装回暖速度的因素。传统男装企业多采用加盟商的经营模式,牵涉多方关系,不够扁平化的管理方式使得管理者在决策时更容易被影响。

实际上,产品本身的创新力度不足与品牌本身的核心定位缺失造成男装品牌整体很难短期内实现业绩突破,对于进行多品牌化尝试的男装品牌而言依然具有较大的不确定性和风险。

跨界经营

在服装行业不景气的时候,传统男装企业并没有闲着,纷纷跨行业经营以维持业绩稳定,渐渐脱离服装行业。

杉杉股份旗下公司杉杉品牌于2018年6月12日至6月15日期间进行招股,这也意味着杉杉股份业务拆分上市最后一部分即将完成。杉杉股份上市后,启动了产业转型,并开始进入锂电池材料行业。同时,公司推进新能源汽车业务、能源管理服务业务。此外,近年来杉杉股份还将业务拓展到了金融领域。目前,杉杉股份旗下拥有三大块业务:服装、锂电新能源和金融投资业务。其服装业务已沦为边缘业务,2017年财报显示,服装业务营收仅占总营收的8.1%。

虽然杉杉股份跨界经营业绩不错,但并不意味着其他男装品牌也能如此。近日再次收购旅游公司的希努尔便是以出售资产的方式避免从资本市场被清退。2014年,希努尔亏损达0.46亿,业绩同比下滑165.26%。2015年,出售北京商铺,为其整体经营贡献利润逾1亿元;2016年,出售房屋等资产,由此获得约4500万元利润。今年2月,希努尔变更了公司经营范围,新增了文化旅游、文艺演出等业务,且配备了数名有万达、宋城演艺等文化产业运营背景的高管。业内人士认为,希努尔主业荒废不禁令人为其唏嘘,毕竟希努尔在中国服饰行业曾名躁多时。

虽雅戈尔创始人李如成多次宣称要回归主业,但舍弃地产板块和投资板块却是不可能的。尽管雅戈尔借助服装业务上市,但自2015年以来,雅戈尔投资板块及地产板块的净利润均高于服装板块。

对于企业发展路线的转变,闵光亚认为,虽然企业对外称是战略转型,但是这对服装板块并没有起到提高业绩的作用,这是企业缺乏匠心精神的体现,对于品牌的塑造并无益处。著名经济学家宋清辉也对记者表示,男装企业纷纷跨界经营是为了寻找新的利润增长点,但是是否能够长久的给业绩带来提升,尚待进一步观察。

回归主业是方向

从上述各家2018年第一季度财报不难发现,传统男装行业中发展较好的是海澜之家、红豆股份、报喜鸟三家企业,而这三者无一不是专注服装业务的经营与发展的企业。

近几年,海澜之家表现出强劲势头,已逐渐占据男装行业龙头地位。作为中国A股市值最高的服装企业,海澜之家在“网购风起云涌”,实体店倒闭潮越来越猛烈的形势下,海澜之家坚持大规模开店,成为行业的“一股清流”。2017年8月,海澜之家亿元入股被称为“中国ZARA”的快时尚品牌UR,开启时尚版图第一站。同年10月,海澜之家又杀入童装市场,6.6亿元入股英氏婴童。而2018年1月20日,海澜之家旗下高品质“轻商务”女装品牌OVV、男装品牌AEX正式开出首家实体门店,多品牌战略的进一步落地。而随后与腾讯的“联姻”,公司深度借助腾讯资源,深度整合服装产业链,改写中国未来服装乃至时尚产业版图。

就红豆股份而言,2001年上市以来,十几年深植服装主业。近几年,红豆股份通过积极打造“智慧红豆”,来进行数字化转型发展,包括联手国际咨询巨头埃森哲打造智慧红豆,推出信息化发展蓝图规划,推进打造柔性生产线、建设智慧物流、打造注重消费者深度体验的智慧门店等工作,对外以全渠道为主线,对内也高效业务协作为主线,运用新技术为公司转型升级提速。2018年4月,与京东合作,布局“无界零售”,打造智慧未来等,均取得了良好成效。目前,红豆股份的男装势头强劲,近年来发展较好,店铺不断增长,门店突破千家。

相比前两者,报喜鸟能够专注服装业务并不是一帆风顺。公司自2012年开始放缓,2013至2016年持续调整,期间出现收入下滑,净利润亏损。但自2017年第一季度以来收入呈现好转,2017年第二季度至2018年第一季度收入增速保持在30%左右。光大证券的研报中指出,报喜鸟在销售端已呈现好转趋势,主品牌销售回正、净开店,HAZZYS等小品牌多元化拓展。虽公司费用和计提仍存压力,但已处于改善阶段。

比起跨界经营,闵光亚对传统男装企业发展更倾向于专注服装主业。他指出,一个企业想要长久的发展,必定要经过漫长积累阶段。深耕一个行业,需要资金、渠道等各方面的资源整合,当一家企业在已有资源的基础上发展较差的时候,转行去做其他业务,并不适合长久发展。

实际上,企业的发展方向在一定程度上也取决于管理者的经营理念。杨大筠认为,有些企业家只做自己擅长的领域,愿意在最开始的行业继续发展下去,而有的企业家考虑到资本市场反应以及投资者回报的问题更愿意朝利润更高的行业去投入精力。传统男装企业跨界经营实际上存在利益驱动的因素。早年服装是高利润行业,如今实业难做,企业转向房地产、金融、新能源等方向,能够缓解企业经营压力。

著名经济学家宋清辉指出,慢慢的积蓄能量之后,男性的消费诉求可能会爆发出来。当前,国内的男装服装公司已从依附商场为主的模式,逐步发展成为商场、专卖店、电商三翼齐飞的模式。将来,服装公司将浮现出行业整合趋势,大者愈大、强人愈强。而寻求并购、跨界,谋求发展,投资、房地产等业务已经成为这一些服装企业的主要现金流起源。

传统男装企业整体而言还处于转型探索期,未来行业发展归向何方依旧需要时间的验证,但无论哪种发展路线,均有好有坏,这是传统男装企业在发展中必须要谨慎考虑的事情。

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