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干掉星巴克需要几步?一个响亮的口号、10000家门店......

2018-05-16 14:20:07来源:

是的,又有一家咖啡品牌扬言要干掉星巴克(专题阅读)了。高呼着要用 10 亿人民币教育市场的瑞幸咖啡一上来就把矛头对准星巴克,并且在官网上打出了欢迎各类咖啡厅转让的霸气口号。

作为一个动不动就收到英雄帖的咖啡老前辈,不知道星巴克对这次的威胁作何感想。

既然这么多人想要干掉星巴克,那么今天我们就认真来思考一下,干掉星巴克究竟需要几步?

第一步:一个响亮的口号

在搜索引擎内输入关键词干掉星巴克,你会发现几乎所有与咖啡业务相关的品牌,都曾试图把自己放在星巴克的对立面,挑战这位行业巨头:

韩系咖啡抢占中国市场的时候,也是来势汹汹,大陆连锁店开到 5000 家,成功上市香港,代表人物:咖啡陪你,动物园咖啡;

以给星巴克送外卖来积累客户信息的连咖啡,最近完成了 1.58 亿元的 B+ 轮融资,善于线上营销,并且专攻星巴克的痛点外卖;

这几年备受资本青睐的精品咖啡也纷纷走上了谨慎的连锁之路,面对媒体,Seesaw 咖啡的创始人之一逐渐用起了中国的星巴克这类字眼;

加上这次来势汹汹的瑞幸咖啡,就算星巴克不烦,看客们也烦了,不少人听到瑞幸干掉星巴克的口号之后只有一个词:seriously?

观众已经看够了类似的戏码,毕竟吵着要干掉星巴克的人真的太多了,而星巴克依然占领着中国连锁咖啡馆 80% 的市场份额,拥有的门店数量占国内连锁咖啡店总数的 61%,交易总笔数占连锁咖啡市场的 73%,麦当劳的麦咖啡、Costa 和太平洋咖啡加起来的市场份额还没有星巴克的二分之一。只要星巴克还是那个所有人叫嚣着要干掉它的众矢之的,就足以证明它风雨不动安如山的行业地位。

第二步:一台天价的咖啡机,和一位高薪聘请的咖啡师

既然咖啡是主角,那么咖啡的质量理应成为关注的重点。

为了打造大师级咖啡,瑞幸咖啡请来了 WBC 的冠军团队,只为拼配出更符合中国人口味的咖啡,甚至花三倍工资挖星巴克的墙角,据说瑞幸已经挖走了星巴克北京门店 1/7 的员工,部分高端手冲咖啡门店挖走了 1/4 的员工。

但是,瑞幸咖啡的所有门店配备的都是全自动咖啡机。所以那些高薪聘请的咖啡师们都去打包外卖纸袋了嘛?

众所周知,泡咖啡是一门工艺,即使是同一台咖啡机,同一种咖啡豆,同一个咖啡配方,在不同的咖啡师手里也会调出天差地别的口感,地域和水质也会影响咖啡的酸度和苦度,因此很难有连锁咖啡店敢拍着胸脯跟顾客保证自己能做出两杯一模一样口感的咖啡来。那么,什么样的咖啡才能算是大师级的咖啡?

美国有一个处女座咖啡品牌蓝瓶咖啡,其创始人对咖啡有着变态级别的追求,他根本不在乎能不能打败星巴克,也不在乎能开出多少家连锁,他只是想给顾客提供一杯好咖啡,因此蓝瓶咖啡只提供 48 小时之内的咖啡豆,坚持每一杯咖啡必须是一滴一滴地手冲出来,强迫顾客在店内喝完意大利浓缩,不许超过 45 秒,傲娇得很。

这样一个龟毛的咖啡品牌,都不敢声称自己卖的是大师咖啡,瑞幸对产品的自信从何而来?

还有不重要的一点,什么时候挖墙脚变成了值得称赞的事情,难道只是因为挖的是星巴克的墙角,生怕消费者不知道吗?

第三步:10000家门店,或者飞毛腿牌配送员

星巴克小心翼翼地试水了很多年,都不敢挑战咖啡的外送业务。

除了美式以外,其余所有咖啡产品很大程度都会受到外送的影响,口感上大打折扣,不仅是时间的问题,温度、摇晃、饮品本身的特点,都决定了咖啡不适合外送服务。

瑞幸咖啡专攻星巴克的短板,与国内最好的物流团队顺丰达成合作,强调 30 分钟之内必送到,如果晚了必赔偿。这个雄心壮志是有很大的局限的,在全国仅有 500 家分店的前提下,要么大部分人群覆盖不到配送范围内,要么对配送环境有很高的要求配送员要稳,路况不可以不好,气温不可以太热或者太冷。

即使以上不可控因素都被很好的解决了,那超过七成的配送范围外的消费人群呢,500 家咖啡店在这九百六十万平方公里的大地上真的是可以忽略不计的,以内地人口的密度来计算,瑞幸咖啡最起码需要10000家门店才能初步完成其品牌战略的第一步,而且还不会把顺丰的小哥哥们累死。

再退一步,就算瑞幸真的要开10000家门店,它在迅速扩张的进程中不得不面对的还有来自便利店的压力,毕竟跟一杯所谓的被配送晃废了的大师咖啡相比,到楼下 711 买一杯不用排队的新鲜便宜的咖啡不是更划算吗?

第四步:如果还是不行,就再来场官司吧

就在昨天(2018 年 5 月 15 日),瑞幸咖啡发布了一封给星巴克的公开信。

信的内容很简单,概括来讲就是两件事:一,我们在扩张的时候遇到了来自星巴克的阻碍,其与很多店铺物业签订的租赁合同中包含排他性条款,不允许我们在附近卖咖啡,这不仅针对我们瑞幸,也针对其他大大小小的咖啡店;二,由于我们瑞幸咖啡与星巴克拥有重合的供应商,星巴克要求这些供应商站好队二选一,如果想要跟星巴克合作就必须停止对我们的供货。

为了显示瑞幸对这件事的重视程度,瑞幸咖啡委托律师对星巴克涉嫌垄断的行为继续搜集证据、向法院提起诉讼、并同时向国家反垄断行政执法机构投诉。

瑞幸咖啡相信,起诉和投诉不是目的,他们是在为了净化中国咖啡市场,维护竞争秩序,促进行业健康发展。

如果说瑞幸之前把互联网思维运用到咖啡市场上来,融资、补贴、流量、市场、垄断,重新上演了一出滴滴和 Uber 的烧钱大战,那么开业第一天就与星巴克撕逼的这出戏,简直是扫了观众们的兴致。因为早在七年前,三星就起诉苹果侵犯其专利技术,结果三星输掉了那场专利战,赔偿苹果十亿美金,似乎每一个行业的后入者们都很喜欢跟这个行业的巨头打一场官司,无论输赢,自己都能成功地变成行业第二,巨头只好在风中凌乱,拿这个不讲道理的挑战者一点办法都没有。

瑞幸咖啡一开始的高姿态试图教育国内咖啡市场,后来发现消费者没有想象中那么愚昧,那好吧只能再换一个思路了,于是瑞幸现在变成了受害者,不仅瑞幸是受害者,之前没有活下来的连锁咖啡们也都是受害者,说不定都是星巴克的垄断行为造成的呢。

很奇怪,究竟是从什么时候开始,中国的消费市场变成一个会哭的孩子有糖吃的市场了,任何企业都可以空口无凭给竞争对手安一个罪名,巨头垮台了,正直的小人物成功了,营销需要剧情,销量背后全是手段。

消费者想要的只是一杯咖啡罢了,好与不好,公道自在人心。

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